İçerik Sütunları ve Formatlar

Açılış sahnesi

Bir bitki fidanlığının sosyal medyadan sorumlu çalışanı, her pazartesi sabahı boş bir ekranın karşısına oturuyor ve aynı soruyu soruyor: bu hafta ne paylaşacağız? Bir hafta yeni gelen fidanlar, bir hafta bir indirim, bir hafta bir çalışanın doğum günü, bir hafta internette gördüğü bir akımı taklit eden bir video. Her gönderi için saatlerce fikir arıyor, çekiyor, yazıyor. Bazı haftalar hiçbir şey bulamıyor ve hesap sessiz kalıyor.

Bir yıl sonra fidanlığın sahibi hesabın akışına baktığında, bir dağınıklık görüyor. Hesabı yeni takip eden biri, fidanlığın ne anlattığını anlayamıyor: bir bahçe uzmanı mı, bir indirim mağazası mı, bir eğlence hesabı mı? Takipçiler de ne bekleyeceklerini bilmiyor; iyi karşılanan bir gönderinin benzeri bir daha hiç gelmiyor. Çalışan ise her hafta sıfırdan başlamaktan tükenmiş.

Fidanlığın elinde anlatacak çok şey vardı: bitkilerin bakımı, mevsimlerin takvimi, müşterilerin bahçeleri, fidanlığın kendi seraları. Ama bunlar tekrarlanabilir bir düzene oturtulmamıştı; her gönderi bir öncekinden kopuk, her hafta yeniden icat edilmesi gereken bir işti.

Bu derste ne olacak

Fidanlık, çalışanı ve bu derste yayın düzeni kuran öbür işletmeler kurgudan ibaret; formatları anlatırken de platformların adlarını ve değişken kurallarını değil, her yerde işleyen düzenin mantığını aktarıyorum.

Fidanlığın çalışanı her pazartesi boş bir sayfayla başlıyordu. Bu ders, bir sosyal medya hesabını her hafta yeniden icat etmek yerine tekrarlanabilir bir yayın sistemine oturtmayı ele alıyor. Önce hesabın sürekli döneceği birkaç ana başlığı, yani içerik sütunlarını belirlemeye bakacağım. Sonra bu sütunları taşıyan ve her seferinde aynı yapıyla tekrarlanan gönderi biçimlerine geçeceğim. Ardından sütunlar arasındaki dengeyi ve bir hesabın tek bir sütuna nasıl yığıldığını konuşacağım. Son olarak her formatı yazılı bir tanımla nasıl sabitleyeceğimizi ve bir formatı ne zaman emekliye ayıracağımızı ele alacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde içerik temasını, işletmenin gerçekten yetkin olduğu ve birbirine bağlı soruların toplandığı kalıcı konu alanı olarak tanımlamış, biçim ihtiyacını da bir fikrin okura ulaşabilmesi için gerektirdiği anlatım yapısı olarak ayırmıştık. Aynı akademide biçim modasının, bir biçimin fikre uyduğu için değil yaygın göründüğü için seçilmesi olduğunu da görmüştük. Fırın hesabıyla açılan derste de bir hesabın aynı anda beş ayrı işe çekilebildiğini ve her birinin başka bir ölçü istediğini görmüştük; o işlere sosyal amaç adını vermiştik.

Sosyal medyada bu kavramlar, bir yayın sisteminin iki katmanına dönüşüyor. Üst katmanda hesabın neden söz edeceği var: birkaç kalıcı başlık, her biri bir sosyal amaca hizmet eden. Alt katmanda ise bu başlıkların hangi kalıpla anlatılacağı var: her seferinde aynı yapıyla tekrarlanan, takipçinin tanıyıp beklediği gönderi biçimleri. İki katman birlikte kurulduğunda, çalışanın her hafta sorduğu soru değişiyor: ne paylaşacağız değil, bu hafta hangi sütunun hangi formatını doldurmamız gerekiyor.

Mekanizma — hesabın ana başlıkları

Bir hesabın akışı, dışarıdan bakan birine işletmenin ne olduğunu anlatmalı. Bunun için gönderilerin rastgele değil, sınırlı sayıda ana başlığın etrafında toplanması gerekiyor.

Sütunların sınırını yazmak, neyin bir sütuna girmediğini de belirliyor.

Sütunlar, işletmenin zaten sahip olduğu bilgi ve malzemeden çıktığında sürdürülebilir oluyor.

Mekanizma — tekrarlanan biçimler

Sütunlar hesabın neden söz edeceğini söylüyor; formatlar ise bunun nasıl anlatılacağını. Bir format, her seferinde aynı yapıyla tekrarlandığında hem ekibin işini hafifletiyor hem de takipçinin onu tanıyıp beklemesini sağlıyor.

Bir formatın adı ve görsel kimliği, onu akış içinde tanınır kılıyor.

Tekrarlı format, içeriğin tekrarlanması değil, yapının tekrarlanmasıdır; aynı içeriği tekrar tekrar göstermek takipçiyi uzaklaştırıyor.

Mekanizma — sütunlar arasındaki denge

Sütunlar belirlendikten sonra, her birine ne kadar yer verileceği sorusu çıkıyor. Denge kurulmadığında, hesap zamanla en kolay üretilen ya da en acil görünen sütuna yığılıyor.

Denge, her sütunun eşit yer alması anlamına gelmiyor; bir dönemin amacına göre ağırlıklar değişebiliyor.

Tek kişilik bir ekip için birkaç iyi kurulmuş format, çok sayıda dağınık gönderiden daha çok iş görüyor.

Usta katmanı — formatı yazıya dökmek ve emekliye ayırmak

Bir format yalnızca bir kişinin kafasında yaşadığında, o kişi izne çıktığında ya da işten ayrıldığında dağılıyor. Formatı yazıya dökmek, onu bir ekibin ortak aracına dönüştürüyor.

Format tanımı, bir formatın başarısını neyle ölçeceğini baştan söylediğinde, formatlar birbirleriyle yanlış kıyaslanmıyor.

Her format bir gün yorulur; onu zamanında emekliye ayırmak, hesabın canlılığını koruyor.

Yeni bir format, ilk günden bütün yükü taşımak yerine bir deneme süresiyle sınanabiliyor.

Bazı formatlar, takipçilerin katkısıyla kendi kendini besleyebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir hesabı her hafta yeniden icat etmek hem ekibi tüketir hem de akışı dağıtır. Yayın sistemi iki katmanla kurulur: hesabın neden söz edeceğini söyleyen içerik sütunları ve bunun nasıl anlatılacağını söyleyen tekrarlı formatlar.

İçerik sütunu, bir sosyal amaca hizmet eden ve sınırı yazılmış kalıcı başlıktır; işletmenin zaten sahip olduğu bilgi ve malzemeden çıktığında sürdürülebilir olur. Tekrarlı format, yapısı sabit kalan ve içeriği değişen gönderi biçimidir; yapının tekrarı takipçiye tanıdık bir buluşma sunar, içeriğin tekrarı ise onu uzaklaştırır.

Sütun dengesi, gönderilerin sütunlar arasındaki dağılımının amaçlarla örtüşmesidir; en sık bozulma, kampanya sütununun öbürlerini yutmasıdır. Ağırlıklar dönemlere göre değişebilir, ama bilinçli değişir.

Format tanımı, bir formatı ekibin ortak aracına dönüştüren kısa karttır ve formatın başarısının neyle okunacağını baştan söyler. Yeni formatlar bir denemeyle sınanır, yorulan formatlar emekliye ayrılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir hesabın neyi hangi kalıpla anlatacağını kurduk. Ama sütunlar ve formatlar belli olduğunda da sorular bitmiyor: haftada kaç gönderi, hangi günlerde, hangi saatlerde, ve ekip bunu gerçekten sürdürebilir mi? Bir kez üretilen bir video, başka bir biçimde ve başka bir zamanda yeniden kullanılabilir mi?

Sıradaki ders organik yayın planını ele alıyor. Sıklık, zamanlama, kapasite ve yeniden kullanım kararlarının nasıl verileceğini orada göreceğiz.