Kitle ve Platform Seçimi

Açılış sahnesi

Endüstriyel vana üreten orta ölçekli bir firmanın yeni pazarlama müdürü, ilk toplantısında bir karar açıklıyor: firma, herkesin konuştuğu kısa video platformunda bir hesap açacak. Genç bir video ekibi tutuluyor; fabrikada vanaların döküldüğü, işlendiği ve test edildiği anlar ritimli müzikler eşliğinde kısa videolara dönüştürülüyor. Birkaç video beklenmedik biçimde çok izleniyor ve yorumlarda insanlar makinelerin ne kadar etkileyici olduğunu yazıyor.

Altı ay sonra satış müdürü, bu videolardan gelen tek bir teklif talebi bile olmadığını söylüyor. Firmanın müşterileri, fabrikaların satın alma mühendisleri ve tesis yöneticileri. Satış ekibi bu insanlarla ya bir meslek ağındaki yazışmalarla, ya sektör derneklerinin forumlarında ya da tedarikçi değerlendirmesi yaparken indirdikleri teknik belgelerle karşılaşıyor. Videoları izleyenlerin büyük kısmı ise makine videolarını sevdiği için izleyen, hiçbir zaman bir vana satın almayacak olan insanlardı.

Videolar iyiydi ve çok izlenmişti. Ama firma, müşterilerinin vakit geçirdiği yere değil, herkesin vakit geçirdiği yere gitmişti.

Bu derste ne olacak

Vana fabrikası, satış müdürü ve bu sayfalarda anılan öbür firmalar ile dükkânlar yazar tarafından kurgulandı; platformları adlarıyla değil, insanların orada nasıl davrandığıyla anlatıyorum, çünkü adlar değişiyor ama davranışlar kalıyor.

Vana firmasının videoları çok kişiye ulaşmıştı ama ulaştığı kişiler müşteri değildi. Bu ders, bir işletmenin hangi platformlarda ve ne ağırlıkla var olacağına nasıl karar verdiğini ele alıyor. Önce bir platformun içeriği kime ve nasıl gösterdiğine, yani dağıtımının hangi mantıkla işlediğine bakacağım. Sonra işletmenin hedef müşterilerinin o platformda gerçekten bulunup bulunmadığını ve orada ne yaptığını sorgulamaya geçeceğim. Ardından bir platformun işletmeden ne kadar üretim emeği istediğini ve bunun ekibin gücüyle nasıl tartılacağını konuşacağım. Son olarak her platformda aynı yoğunlukla bulunmak yerine farklı varlık düzeyleri seçmeyi ele alacağız.

Sıfır noktası

Strateji ve konumlandırma akademisinde kanal rolünü, bir kanalın sistemde üstlendiği görev olarak tanımlamış ve bir kanalın her rolde birden güçlü olamayacağını görmüştük. İkna edici yazı üzerine kurduğumuz akademide ise mecra bağlamını, okurun bir mesajla karşılaştığı yerde o anda yaptığı işin mesajın bulacağı dikkati belirlemesi olarak konuşmuştuk. Bu akademinin ilk dersinde ise sosyal amacı, bir hesabın görmesi beklenen asıl iş olarak ayırmıştık.

Platform seçimi bu üç fikrin buluştuğu karar. Bir işletme bir platformu, o platform popüler olduğu için değil, üç sorunun cevabı olumlu olduğu için seçer: müşterilerim orada mı ve orada ne yapıyorlar, bu platform içeriğimi onlara hangi yolla ulaştırıyor, ve seçtiğim sosyal amaca bu platformda hizmet edebilir miyim? Bir platformun kullanıcı sayısı bu soruların hiçbirine cevap vermiyor; en kalabalık platform, bir işletmenin müşterilerinin en az bulunduğu yer olabiliyor.

Mekanizma — içerik kime nasıl gösteriliyor?

Sosyal medya platformları, bir gönderiyi kimin göreceğine birbirinden çok farklı yollarla karar veriyor. Bu fark, bir işletmenin orada nasıl büyüyebileceğini ve neyi bekleyebileceğini belirliyor.

Öneriye dayalı bir akışta erişim hızlı gelip hızlı gidiyor; bu, erişim amacına uygun ama ilişki amacına tek başına yetmiyor.

Aramaya dayalı platformlarda içerik, bir akışta birkaç saat içinde kaybolmak yerine aylarca bulunmaya devam ediyor.

Mekanizma — müşteriler orada mı?

Bir platformun genel kullanıcı sayısı, işletmenin müşterilerinin orada olup olmadığını söylemiyor. Sorulması gereken soru, işletmenin hedef müşterilerinin o platformu ne sıklıkla, hangi amaçla ve ne tür bir ruh hâliyle kullandığı.

Müşterilerin bir platformda bulunması yetmiyor; orada hangi ruh hâliyle bulunduğu da önemli.

Kitle örtüşmesini tahmin etmenin en ucuz yolu, müşterilere sormak.

Kimi zaman müşterilerin en yoğun bulunduğu yer, bir platform değil, bir platformun içindeki kapalı bir köşe oluyor.

Mekanizma — üretim emeği ve ekibin gücü

Her platform, işletmeden farklı türde ve farklı yoğunlukta içerik istiyor: biri her gün kısa videolar, biri haftada birkaç özenli görsel, biri uzun ve derinlikli metinler, biri ise sürekli cevap bekleyen bir sohbet.

Bir platformun yükü, işletmenin zaten ürettiği içerikle örtüşüyorsa hafifliyor.

Usta katmanı — farklı varlık düzeyleri

Bir işletme için seçim, bir platformda olmak ya da olmamak arasında değil. Her platformda farklı bir yoğunlukla bulunmak mümkün ve çoğu zaman gerekli.

Bakım düzeyindeki bir hesap bile ihmal edildiğinde işletmeye zarar verebiliyor.

Yeni bir platform ortaya çıktığında, ona hemen birincil düzeyde girmek yerine bir deneme dönemi tanımlamak, emeği boşa harcamamayı sağlıyor.

Bir platformun kuralları ve dağıtım mantığı işletmenin elinde değil; bu yüzden hiçbir platform tek dayanak olmamalı.

Kişisel hesaplar, bazı alanlarda kurumsal hesaplardan daha iyi bir platform seçimi olabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Platform, popülerliğine göre değil, üç soruyla seçilir: müşterilerim orada mı ve orada ne yapıyorlar, bu platform içeriğimi onlara hangi yolla ulaştırıyor, ve sosyal amacıma burada hizmet edebilir miyim?

Dağıtım mantığı, bir platformun içeriği takibe, öneriye, aramaya ya da kapalı gruplara dayanarak mı gösterdiğini söyler ve işletmenin orada nasıl büyüyebileceğini belirler. Kitle örtüşmesi, hedef müşterilerin platformu işletmenin amacıyla ilgili bir biçimde ne ölçüde kullandığıdır ve varsayılarak değil, sorularak ve gözlenerek tahmin edilir.

Platform yükü, bir platformda anlamlı biçimde var olmanın emeğidir ve ekibin gücüyle tartılır; işletmenin zaten ürettiği içerikle örtüşen platformların yükü hafiftir.

Varlık düzeyi, her platformda birincil, ikincil, bakım ya da yalnızca adı korumak için bulunmayı ayırır. Bakım düzeyindeki hesaplar da güncel tutulur, yeni platformlara deneme dönemiyle girilir ve hiçbir platform tek dayanak yapılmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir işletmenin hangi platformlarda ve ne yoğunlukla bulunacağını seçtik. Ama seçilen platformda her hafta yeniden ne paylaşacağını düşünen bir ekip, kısa sürede tükeniyor; her gönderi sıfırdan tasarlandığında hem emek büyüyor hem de hesabın ne anlattığı dağılıyor.

Sıradaki ders içerik sütunlarını ve formatları ele alıyor. Tekrarlanabilir temalar ve formatlarla tutarlı bir yayın sisteminin nasıl kurulacağını orada göreceğiz.