Organik Büyümenin İş Etkisi

Açılış sahnesi

Bir çevrimiçi gözlük mağazasının SEO ekibi, yönetim kuruluna yıllık sunumunu yapıyor. Organik trafik geçen yıla göre neredeyse iki katına çıkmış. Ekip, bu trafiği reklamla satın almak zorunda kalsalardı ne ödeyeceklerini hesaplamış ve ortaya çıkan büyük rakamı son slayta koymuş: SEO'nun bu yıl şirkete kazandırdığı tutar.

Mali işler müdürü slaytı uzun uzun inceliyor ve birkaç soru soruyor. Bu ziyaretçilerin kaçı mağazanın adını yazarak geldi ve SEO olmasa da gelecekti? Organik olarak ilk sırada çıktığımız aramalarda aynı anda reklam da veriyorsak, reklamdan gelecek tıklamaları organikle mi değiştirdik? Organik ziyaretçilerin aldığı gözlükler hangi ürünler, ve bu ürünlerin kâr marjı ne? Bu hesapladığınız tutarı gerçekten hiç harcamayacak mıydık, yoksa bu, hiç satın almayacağımız bir şeyin fiyatı mı?

Ekibin elinde bu soruların hiçbirine cevap yoktu. Trafik gerçekten artmıştı; ama bu artışın şirkete gerçekte ne bıraktığı, hiç hesaplanmamıştı.

Bu derste ne olacak

Gözlükçü, mali işler müdürü ve bu dersin öbür işletmeleri uydurma; SEO'nun iş etkisini ölçme yöntemlerini anlatırken de hiçbir yazılımın ya da danışmanlık şirketinin yöntemini değil, ölçümün genel mantığını aktarıyorum.

Mali işler müdürünün soruları, organik trafiğin ne kadar büyüdüğünü değil, bu büyümenin şirkete ne bıraktığını soruyordu. Bu ders, SEO göstergelerini iş sonuçlarına bağlamayı ele alıyor. Önce organik trafiğin değerini reklam fiyatıyla ölçmenin neden yanıltıcı olduğuna bakacağım. Sonra SEO'nun gerçekten ne kadar ek sonuç yarattığını, yani artımsal değeri ayırmaya geçeceğim. Ardından bu artımsal değeri bir deneyle ölçmenin yollarını konuşacağım. Son olarak SEO yatırımının getirisinin neden geç geldiğini ve bu gecikmenin bütçeyi hangi takvimle tartmayı gerektirdiğini ele alacağız.

Sıfır noktası

SEO temellerini kurduğumuz kursun ölçüm dersinde gösterimi, tıklanma oranını ve ortalama konumu, arama görünürlüğünün temel göstergeleri olarak tanımlamış, hemen önceki derste ise işletmenin adıyla gelen ziyaretçiyi onu tanımadan gelenden ayırmıştık. Pazarlamanın işletmedeki rolünü tartıştığımız ilk akademide ise katkı marjını, bir satıştan değişken maliyetler düşüldükten sonra kalan tutar olarak ayırmıştık.

Arama görünürlüğü göstergeleri, SEO ekibinin kendi işini yönetmesi için gerekli; ama bir işletmenin yönetimi için bir ara sonuç. Yönetimin sorusu başka: bu çalışma olmasaydı ne kaybederdik, bu çalışma bize ne kazandırdı ve bu kazanç, harcadığımız emeğe ve paraya değdi mi? Bu soruya cevap vermek için trafikten satışa, satıştan marja, marjdan da SEO olmasaydı ne olacağı sorusuna uzanan bir zincir kurmak gerekiyor. Bu ders o zinciri halka halka kuruyor.

Mekanizma — trafiğin yanıltıcı değeri

Organik trafiğin değerini göstermenin en yaygın yolu, aynı trafiği reklamla satın almanın ne kadara mal olacağını hesaplamak. Bu hesap kolay ve etkileyici; ama çoğu zaman sorulması gereken soruya cevap vermiyor.

Trafik ile gelir arasındaki zincir, hangi sayfanın hangi aşamada iş gördüğüne göre farklı biçimde kuruluyor.

Mekanizma — gerçekten ne kadar ek?

Bir SEO çalışmasının iş etkisini ölçmenin merkezinde tek bir soru var: bu çalışma olmasaydı ne olurdu? Organik aramalardan gelen her satış, SEO'nun yarattığı bir satış değil.

Organik bir sıralama ile aynı aramada verilen bir reklam, birbirinin tıklamalarını paylaşabiliyor.

Bir sayfanın organik trafiği arttığında, başka bir kanalın trafiği azalmış olabiliyor; iş etkisi, kanallar arasındaki bu kaymayı hesaba katınca görünüyor.

Mekanizma — artımsal değeri bir deneyle ölçmek

Artımsal değeri tahmin etmenin en güvenilir yolu, bir değişikliği bazı sayfalara uygulayıp bazılarına uygulamamak ve iki grubu karşılaştırmak. Bu, reklam ve metin deneylerinde kullandığımız kontrol mantığının SEO'ya uyarlanmış biçimi.

Deney yapılamıyorsa, değişikliğin öncesiyle sonrası arasındaki farkı, değişiklikten etkilenmeyen bir karşılaştırma ölçütüyle okumak gerekiyor.

Deney sonucu bir sayı olarak değil, bir aralık olarak raporlandığında daha dürüst oluyor.

Usta katmanı — gecikme, bütçe ve dürüst rapor

SEO çalışmasının maliyeti hemen ödeniyor, getirisi ise aylar sonra ve uzun bir süreye yayılarak geliyor. Bu zaman farkı, SEO'yu reklamla aynı takvimde değerlendiren bir yönetimi yanıltabiliyor.

Getirinin uzun sürmesi, sürmesi için bakım gerektiğini unutturmamalı; bakımsız kalan sayfalar zamanla değer kaybediyor.

SEO yatırımının karşılaştırılması gereken şey, aynı parayla yapılabilecek başka işler.

Dürüst bir SEO raporu, hem ekibin katkısını hem de sınırlarını gösteriyor.

Bazı durumlarda en dürüst sonuç, SEO'nun bu işletme için öncelik olmadığını söylemek.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Arama görünürlüğü göstergeleri SEO ekibinin işini yönetmesi için gereklidir, ama iş sonucu değildir. İş etkisi, trafikten satışa, satıştan katkı marjına ve oradan bu çalışma olmasaydı ne olurdu sorusuna uzanan bir zincirle hesaplanır.

Reklam eşdeğeri bir görünürlüğün piyasa fiyatını gösterir, işletmenin kazancını göstermez. Artımsal değer, zaten gelecek olanlar, reklamdan kayanlar ve başka kanallardan geçenler ayrıldıktan sonra geriye kalan ek sonuçtur ve doğrudan gözlemlenmez, tahmin edilir.

Sayfa grubu deneyi, benzer sayfaları iki gruba ayırıp değişikliği birine uygulayarak artımsal etkiyi ölçer; deney yapılamıyorsa karşılaştırma, mevsim ve kategori talebi hesaba katılarak yapılır. Sonuç bir aralık olarak ve varsayımlarıyla birlikte raporlanır.

Getiri gecikmesi, SEO'nun maliyeti hemen, getirisi geç ve uzun sürede gelen bir yatırım olduğunu hatırlatır; bu yüzden SEO kendi takviminde, bakımıyla birlikte ve aynı parayla yapılabilecek öbür işlerle karşılaştırılarak değerlendirilir.

Bu akademi bir arama kutusuyla başladı ve bir mali işler müdürünün masasında bitiyor. Arada bir tarayıcının bir sayfayı nasıl bulduğunu, bir okurun bir soruyu hangi kelimelerle sorduğunu, bir sitenin taşınabilir bir yapıya nasıl kavuştuğunu, bir işletmenin güveni ve bağlantıyı nasıl hak ettiğini ve başka bir dilde nasıl konuşacağını gördük. Bütün bu işin ölçüsü, sonunda, aramayı yapan kişinin aradığını bulup bulmadığı ve bunun işletmeye dürüstçe hesaplanmış bir değer bırakıp bırakmadığıdır.

Sonraki derse köprü

Bu akademi boyunca işletmenin, insanlar bir şey aradığı anda orada olmasını konuştuk. Ama insanların zamanının büyük bir kısmı bir şey aramadan geçiyor: bir akışı kaydırırken, bir arkadaşının paylaşımına bakarken, bir topluluğun tartışmasını okurken. Orada bir işletmenin varlığı başka bir mantıkla işliyor ve tek bir amaca hizmet etmiyor.

Sıradaki akademi sosyal medyayı ve topluluk yönetimini ele alıyor. İlk derste sosyal medyanın pazarlamadaki rolünü, bir işletmenin orada erişim, ilişki, hizmet, topluluk ve dönüşüm amaçlarından hangisinin peşinde olduğunu ayırarak tartacağız.