Markalı ve Markasız Talep

Açılış sahnesi

Bir yoğurt mandırasının pazarlama sorumlusu, yıl sonu toplantısına iyi haberlerle geliyor. Sitenin arama trafiği bir önceki yıla göre belirgin biçimde artmış, raporun ilk sayfasındaki çizgi yukarı doğru tırmanıyor. Mandıranın sahibi raporu dikkatle inceliyor ve bir soru soruyor: bu ziyaretçilerin kaçı bizi zaten tanıyordu?

Sorumlu raporu açıp aramaları ikiye ayırıyor. Artışın neredeyse tamamı, mandıranın adıyla yapılan aramalardan geliyor; o yıl açılan iki yeni satış noktası ve bir yerel televizyon haberi, insanların mandırayı adıyla aramasını artırmış. Süzme yoğurt, köy yoğurdu, ev yapımı ayran gibi mandıranın adını içermeyen aramalardan gelen ziyaretçi sayısı ise yerinde sayıyor. Üstelik bu aramaların toplamı, yani insanların genel olarak yoğurt ve ayran aramaları da o yıl büyümüş; mandıra bu büyümeden hiç pay alamamış.

Raporun ilk sayfasındaki çizgi, SEO çalışmasının başarısını mı gösteriyordu, yoksa satış noktalarının ve televizyon haberinin insanların hafızasına bıraktığı izi mi? Sorumlu bu soruya, iki talebi birbirinden ayırmadan cevap veremeyeceğini anladı.

Bu derste ne olacak

Mandıra, pazarlama sorumlusu ve bu dersteki öbür üreticiler ile dükkânlar yazarın kurgusu; aramaların marka inşasıyla ilişkisini anlatırken de hiçbir araştırmanın sayısını aktarmıyor, yalnızca ölçümün mantığını kuruyorum.

Mandıranın arama trafiği büyüyordu ama büyüyen şey, onu zaten tanıyanların aramasıydı. Bu ders, arama talebinin iki yüzünü birbirinden ayırıp birlikte okumayı öğretiyor. Önce bir kategoride insanların ürün ya da hizmet adıyla yaptığı toplam aramalara ve bu toplamın işletmenin elinde olmayan nedenlerle nasıl değiştiğine bakacağım. Sonra aramanın var olan talebi yakalamakla yeni talep yaratmak arasındaki farkına geçeceğim. Ardından bir işletmenin adının, kategori aramaları içinde ne kadar yer tuttuğunu gösteren bir oranı konuşacağım. Son olarak işletmenin adının bir kategori kelimesiyle birlikte arandığı sorguları ve bütün bunların raporlamaya nasıl yansıması gerektiğini ele alacağız.

Sıfır noktası

Arama motorlarının nasıl çalıştığını anlattığımız kursta marka dışı aramayı, arayanın işletmeyi henüz tanımadan bir ihtiyaç ya da soru üzerinden sayfaya ulaştığı aramalar olarak tanımlamıştık. Güven ve otorite dersinde ise marka talebini ele almış; semt pazarındaki bir tadımın, bir gazete haberinin ya da memnun bir müşterinin tavsiyesinin, haftalar sonra işletmenin adının arama kutusuna yazılmasıyla geri döndüğünü görmüştük.

Bu ders o iki kavramı karşı karşıya koyuyor. Markalı aramalar ile markasız aramalar farklı soruların cevabı. Markalı aramalar, insanların işletmeyi ne kadar hatırladığını ve tercih ettiğini gösteriyor; bu aramaları büyüten şey çoğunlukla SEO değil, ürünün kendisi, müşteri deneyimi, reklam, basın ve ağızdan ağıza yayılan söz. Markasız aramalar ise işletmenin, onu henüz tanımayan insanlara ulaşıp ulaşamadığını gösteriyor; bunlar SEO çalışmasının en doğrudan etkilediği alan. İki talebi tek bir çizgide toplamak, hem SEO'nun katkısını hem de marka inşasının katkısını görünmez kılıyor.

Mekanizma — kategorinin toplam talebi

Bir işletmenin markasız aramalardan aldığı ziyaretçi, iki şeye bağlı: o kategoride toplam ne kadar arama yapıldığı ve işletmenin bu aramalardan ne kadarını yakalayabildiği. İlkini işletme çoğu zaman değiştiremiyor, ama bilmek zorunda.

Kategori talebinin mevsimsel dalgaları, bir işletmenin kendi başarısıyla kolayca karıştırılabiliyor.

Bazen kategori talebi kalıcı olarak küçülüyor; bu durumda işletmenin sorunu SEO değil, pazarın kendisi.

Mekanizma — yakalamak mı, yaratmak mı?

Arama, insanların zaten bir şey aradığı anda devreye giriyor. Bu yüzden arama çoğu zaman var olan talebi yakalayan bir kanal; ama bir kategori ya da bir ihtiyaç henüz aranmıyorsa, arama onu kendi başına yaratamıyor.

Talep yaratan kanallar ile talep yakalayan kanallar, birbirinin sonucunu çoğu zaman kendi hesabına yazıyor.

Mekanizma — kategorideki payın

Bir işletmenin adıyla yapılan aramaları tek başına izlemek, onun büyüyüp büyümediğini gösteriyor; ama rakiplerine göre ne durumda olduğunu göstermiyor.

Arama payı, küçük bir işletme için ancak doğru rakip kümesiyle anlam taşıyor.

Mekanizma — adın kategoriyle birleşmesi

Bazı aramalar, işletmenin adını ve bir kategori kelimesini birlikte içeriyor. Bu aramalar, işletmenin adının bir ürün ya da ihtiyaçla zihinde birleştiğini gösteren en açık izler.

Markalı kategori sorgularında işletmenin kendi sayfası yoksa, o aramayı başkaları yakalıyor.

Olumsuz kelimelerle birleşen markalı sorgular, bir sorunun erken uyarısı olabiliyor.

Usta katmanı — iki talebi birlikte raporlamak

Markalı ve markasız aramaları ayırmak, SEO'nun katkısını dürüstçe göstermenin ilk adımı. Ama iki talep birbirinden bağımsız değil: markasız aramalardan gelen ilk ziyaret, zamanla markalı aramaya dönüşebiliyor.

Markalı aramaların sonuç sayfası da bir vitrin; işletme o sayfayı kendi sayfalarıyla dolduramazsa, rakipler ve aracılar doldurabiliyor.

Bir işletmenin adı, kategorinin kendi adına dönüşmeye başladığında, markalı ve markasız talep arasındaki çizgi bulanıklaşıyor.

Yeni bir işletme için markasız aramalar, varlığını duyurmanın neredeyse tek organik yolu.

Raporlamada markalı ve markasız talebin birbirine karışması, hem SEO ekibinin hem de marka ekibinin başarısını yanlış tartmaya yol açıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Markalı aramalar, insanların işletmeyi ne kadar hatırladığını gösterir ve çoğunlukla arama dışındaki çalışmalarla büyür; markasız aramalar, işletmenin onu tanımayanlara ulaşıp ulaşamadığını gösterir ve SEO'nun en doğrudan etkilediği alandır. İkisi ayrı raporlanır.

Kategori talebi, bir kategorideki markasız aramaların toplamıdır ve işletmenin değil pazarın ölçüsüdür; markasız ziyaretçiler onun yanında, bir önceki yılın aynı dönemiyle karşılaştırılarak okunur.

Talep yaratma, insanların aramasını sağlamaktır; arama ağırlıklı olarak var olan talebi yakalar. Arama payı, kategorideki markalı aramalar içinde bir markanın oranıdır; doğru rakip kümesiyle kurulur ve satışla ilişkisi sınanır.

Markalı kategori sorguları, markanın zihinde neyle birleştiğini gösterir; bu sorulara işletmenin kendi sayfası cevap vermezse başkaları verir. Markasız bir ilk ziyaret, zamanla markalı bir dönüşe dönüşebilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste arama trafiğini markalı ve markasız talep olarak ayırmayı ve markalı aramaların önemli bir kısmının, SEO olmasa da gelecek olan ziyaretler olduğunu gördük. Bu, daha büyük bir sorunun kapısını açıyor: SEO çalışmasının gerçekten ne kadar ek gelir yarattığını nasıl bileceğiz?

Sıradaki ders organik büyümenin iş etkisini ele alıyor. SEO göstergelerini talep, gelir, marj ve artımsal değer üzerinden nasıl değerlendireceğimizi orada göreceğiz.