Uluslararası Site Yapısı

Açılış sahnesi

El yapımı seramik tabaklar satan bir atölye, Almanya'dan gelen siparişlerin arttığını görüp sitesinin Almanca bir sürümünü hazırlatıyor. Çeviri özenli; ürün açıklamaları, hakkımızda sayfası, iade koşulları, hepsi Almancaya aktarılmış. Sürüm yayına giriyor ve atölye Almanya'dan gelecek aramaları beklemeye başlıyor.

Aylar geçiyor ama Almanca aramalardan neredeyse hiç ziyaretçi gelmiyor. Almanya'daki bir müşteri, atölyenin adını aradığında karşısına Türkçe sayfanın çıktığını, Almanca sürüme ancak sayfanın köşesindeki küçük bir bayrağa tıklayarak ulaşabildiğini yazıyor. Bir başka müşteri, sepette fiyatların hâlâ Türk lirası göründüğünü ve kargo koşullarında yalnızca yurt içi teslimatın anlatıldığını söylüyor. Üstelik atölyenin sitesi, ziyaretçinin bulunduğu ülkeye bakıp onu otomatik olarak bir sürüme yönlendiriyor; Almanya'da yaşayan Türkçe konuşan müşteriler, Türkçe sayfaya ulaşmakta zorlanıyor.

Atölyenin elinde iki dilde iyi yazılmış bir site vardı. Ama ne arama motoru hangi sayfanın hangi okur için olduğunu anlayabiliyordu, ne de Almanya'daki okur, o sayfada kendi ülkesinden alışveriş yapacağına dair bir işaret görüyordu.

Bu derste ne olacak

Seramik atölyesi ve bu derste yurt dışına açılan bütün işletmeler icat edildi; arama motorlarının dil ve ülke işaretlerini nasıl okuduğunu anlatırken de hiçbir motorun belgesinden alıntı yapmadan, alanda yerleşmiş uygulamaları aktarıyorum.

Atölyenin Almanca sayfaları vardı ama kimse onlara ulaşamıyordu. Bu ders, bir işletme başka dillere ve ülkelere açıldığında site yapısının nasıl planlandığını ele alıyor. Önce hedefin bir dil mi, bir ülke mi, yoksa ikisi birden mi olduğunu ayırmaya ve bu kararın adres yapısına nasıl yansıdığına bakacağım. Sonra aynı sayfanın farklı dil ve ülke sürümlerini arama motoruna birbirinin eşi olarak tanıtmaya geçeceğim. Ardından ziyaretçiyi konumuna göre yönlendirmenin tuzaklarını konuşacağım. Son olarak çeviri ile yerelleştirme arasındaki farkı ve bir ülkeye açılma kararının ne zaman verilmesi gerektiğini ele alacağız.

Sıfır noktası

Teknik SEO kursunda standart adresi, bir içeriğin birden çok adresten ulaşılabildiği durumda arama motoruna hangisinin asıl olduğunu söyleyen işaret olarak tanımlamış, adres şablonunu da sitenin bütün sayfalarının adreslerini aynı mantıkla kuran kural olarak konuşmuştuk. Marka akademisinde ise yerel kabuğu, markanın değişmeyen tabanının dışında kalan ve yere göre biçim değiştiren katman olarak ayırmıştık.

Uluslararası site yapısı bu iki fikrin kesiştiği yerde duruyor. Bir işletme başka bir ülkeye açıldığında, aynı ürünü anlatan birden çok sayfa ortaya çıkıyor: biri Türkçe, biri Almanca, biri belki İngilizce; belki de Almanca olanlardan biri Almanya'ya, öbürü İsviçre'ye. Arama motoru bu sayfaların birbirinin kopyası mı, yoksa farklı okurlara hizmet eden eşler mi olduğunu anlamak zorunda. Okur da karşısına çıkan sayfanın kendi dilinde, kendi para biriminde ve kendi ülkesine teslimatla kendisine seslendiğini görmek istiyor. Bu dersin konusu, bu iki ihtiyacı aynı yapıyla karşılamak.

Mekanizma — dil mi, ülke mi, adres nasıl?

Uluslararası bir site planlamanın ilk sorusu teknik değil, ticari: işletme bir dili konuşan herkese mi sesleniyor, yoksa belirli bir ülkedeki müşterilere mi? İspanyolca konuşan herkese aynı ürünü aynı koşullarla satan bir işletmeyle, İspanya'da ve Meksika'da farklı fiyat, farklı kargo ve farklı yasal koşullarla satış yapan bir işletme farklı yapılara ihtiyaç duyar.

Bir dili hedeflemek ile bir ülkeyi hedeflemek, farklı içerik gerektiriyor; ikisini karıştırmak, her iki okuru da yarım bırakıyor.

Ülke uzantılı alan adları, bir ülkede güçlü yerel güven gerektiren işletmeler için hâlâ anlamlı olabiliyor; ama bedeli de büyük.

Alt alan adı, bir sürümü ayrı bir ekibin ya da ayrı bir altyapının yönettiği durumlarda pratik bir orta yol olabiliyor.

Mekanizma — sürümleri birbirine tanıtmak

Aynı ürünü anlatan Türkçe, Almanca ve İngilizce sayfalar, arama motoruna ayrı ayrı sunulduğunda birbirinden habersiz sayfalar gibi görünebiliyor. Arama motorunun, her okura kendi dilindeki ve ülkesindeki eşi göstermesi için bu sayfaların birbirine bağlanması gerekiyor.

Aynı dilde farklı ülkelere hitap eden sayfalar, birbirine çok benzediği için arama motoru tarafından kopya sayılabiliyor; dil eşleme işareti burada özellikle önem kazanıyor.

Bu işaretle çelişen bir standart adres, işaretin bütün etkisini ortadan kaldırabiliyor.

Mekanizma — ziyaretçiyi konumuna göre yönlendirmek

Bir ziyaretçiyi, bulunduğu ülkeye ya da tarayıcısının diline bakarak otomatik olarak bir sürüme göndermek kullanışlı görünüyor. Ama bu tahmin sık sık yanlış çıkıyor ve hem okuru hem de arama motorunu yanlış yere hapsedebiliyor.

Yönlendirme yalnızca okuru değil, sitenin taranmasını da etkiliyor.

Mekanizma — çeviriden yerelleştirmeye

Bir sayfayı başka bir dile çevirmek, onu o ülkedeki okur için hazırlamakla aynı şey değil. Okur yalnızca kelimelere değil, fiyata, teslimata, ödeme yoluna, ölçü birimlerine ve güven işaretlerine de bakıyor.

Yerelleştirme, ödeme ve iletişim alışkanlıklarını da kapsıyor; okur güvendiği ödeme yolunu göremediğinde sepeti terk edebiliyor.

Makine çevirisi yerelleştirmenin başlangıcı olabilir, ama gözden geçirilmeden yayımlandığında hem okuru hem güveni kaybettirebiliyor.

Usta katmanı — ne zaman ve nasıl açılmalı?

Her işletmenin bir uluslararası siteye ihtiyacı yok. Yeni bir ülke sürümü açmak, o ülkede sürdürülebilir bir iş kurabilecek ve o sürümü güncel tutabilecek kaynağın olduğu durumda anlam kazanıyor.

Aramalardaki sinyaller, bir ülkeye açılma kararına veri sağlayabiliyor.

Bir sürüm açıldıktan sonra bakımı bırakıldığında, eskimiş bir sürüm hiç sürüm olmamasından daha çok zarar verebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Uluslararası site yapısının ilk sorusu ticaridir: bir dile mi, bir ülkeye mi, ikisine birden mi sesleniliyor? Adres yapısı bu cevaba ve ekibin sürdürebileceği yüke göre seçilir; ülke uzantılı alan adları en açık ülke işaretini verir ama güveni böler, klasörler güveni paylaşır ve yönetimi kolaylaştırır.

Dil eşleme işareti, aynı içeriğin sürümlerini arama motoruna birbirinin eşi olarak tanıtır; karşılıklı olmalı, her sürüm kendisini de listelemeli ve standart adresle çelişmemelidir. Aynı dilde farklı ülkelere hitap eden sayfalar, bu işaret ve ülkeye özgü içerik olmadan kopya gibi görünür.

Konuma dayalı zorunlu yönlendirme okuru ve tarayıcıyı yanlış yere hapseder; uygun sürümü öneren ve seçimi hatırlayan bir bildirim daha güvenlidir.

Yerelleştirme çeviriden fazlasıdır: para birimi, teslimat, ödeme, ölçü, yasal bilgi, o ülkede kullanılan arama ifadeleri ve güven işaretleri. Bir ülkeye açılma kararı veriye dayanır ve açılan sürüm güncel tutulamıyorsa küçültülür.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir işletmenin yeni bir ülkeye açıldığında sitesini nasıl kuracağını gördük. Ama yeni bir ülkede işletmenin adını neredeyse hiç kimse bilmiyor; ilk ziyaretçiler onu adıyla değil, ürünün ya da hizmetin genel adıyla, yani kategori aramalarıyla buluyor. Kendi ülkesinde ise durum çoğu zaman tersi: ziyaretlerin büyük bir kısmı adıyla yapılan aramalardan geliyor.

Sıradaki ders markalı ve markasız talebi ele alıyor. Arama görünürlüğünün marka inşasıyla ve kategori talebiyle nasıl ilişkilendirileceğini orada tartacağız.