Kazanılmış Bağlantı ve Dijital PR

Açılış sahnesi

Bir bisiklet tamir atölyesi, sitesinin arama sonuçlarında yükselmesi için yüzlerce yere e-posta gönderiyor: bisiklet bloglarına, spor sitelerine, şehir rehberlerine. Her e-postada aynı rica var: sitemize bir bağlantı verir misiniz? Birkaç hafta boyunca gelen cevapların neredeyse hepsi ya hiç gelmiyor ya da bir fiyat teklifi içeriyor. Tek bir olumlu cevap bile yok.

Aynı aylarda atölyenin ustası, kış boyunca şehrin bisiklet yollarını tek tek dolaşıp hangi kesimlerde çukur, cam kırığı ve kopuk şerit olduğunu bir haritaya işliyor. Haritayı atölyenin sitesine koyuyor, çünkü müşterileri sürekli hangi yoldan gitmeleri gerektiğini soruyor. İki hafta sonra yerel bir haber sitesi bu haritayı bir haberinde kullanıyor, bir bisikletçiler derneği de sitesinin kaynaklar bölümüne ekliyor. İkisi de atölyeye bağlantı veriyor.

Atölye yüzlerce kez bağlantı istemiş ve hiçbirini alamamıştı. Hiç istemediği bir anda ise, başkalarının okurlarına göstermek isteyeceği bir şey ürettiği için bağlantılar kendiliğinden gelmişti.

Bu derste ne olacak

Usta, harita, bisikletçiler derneği ve bu sayfalarda adı geçen her dükkân hayal ürünü; bağlantıların sıralamaya etkisinden söz ederken de bir arama motorunun gizli formülünü bildiğimi ileri sürmüyor, genel olarak kabul gören ilkeleri aktarıyorum.

Atölyenin yüzlerce e-postası hiçbir şey getirmemişken tek bir harita iki güçlü bağlantı getirdi. Bu ders, bir sitenin başka sitelerden bağlantıyı nasıl hak ettiğini inceliyor. Önce bağlantının neden bir güven oyu gibi okunduğuna ve kazanılmış bir bağlantıyı satın alınmış ya da ricayla koparılmış bir bağlantıdan neyin ayırdığına bakacağım. Sonra başkalarının kaynak olarak göstermek isteyeceği varlıkları üretmeye geçeceğim. Ardından bir işletmenin hikâyesini gazetecilerin ve editörlerin işine yarayacak biçimde anlatmayı, yani dijital halkla ilişkileri konuşacağım. Son olarak işletmenin zaten sahip olduğu ama bağlantıya dönüşmemiş anılmaları ve ilişkilerin uzun vadeli değerini ele alacağız.

Sıfır noktası

Bu akademinin ilk kursunda bağlantı metnini, bir bağlantının okura ve arama motoruna gideceği yer hakkında söz verdiği görünür kelimeler olarak tanımlamıştık; o ders sitenin kendi içindeki bağlantılara bakıyordu. Bir önceki derste de dış anılmayı, işletmenin sözünü başkalarının ağzından duyduğumuz yerler olarak konuşmuştuk. Pazarlamanın temellerini kuran ilk akademide ise kazanılan mecrayı, doğrudan satın alınamayan ve yalnız hak edilen bir görünürlük olarak ayırmış, halkla ilişkileri de kuruluşun paydaşlarıyla ilişkisi üzerinde çalışan bir işlev olarak tanımlamıştık.

Bu ders o üç fikri birleştiriyor. Başka bir sitenin, kendi okurunu bir işletmenin sayfasına yollaması, o sayfanın okunmaya değer olduğuna dair bir tanıklık. Arama motorları uzun zamandır bu tanıklıkları, bir sayfanın ne kadar önemli ve güvenilir olduğunu anlamanın işaretlerinden biri olarak kullanıyor. Ama her tanıklık aynı değerde değil: konuyla ilgisi olmayan bir sitenin verdiği, parayla alınmış ya da bir değiş tokuşla koparılmış bir bağlantı, bağımsız ve ilgili bir kaynağın kendi isteğiyle verdiği bağlantıyla aynı şeyi söylemiyor. Bu dersin konusu ikincisi.

Mekanizma — bağlantıyı hak etmek

Bir editör ya da yazar, okurunu başka bir sayfaya yollarken aslında kendi itibarını ortaya koyuyor: bu sayfaya bakın, işinize yarayacak. Bu yüzden kimse bir bağlantıyı yalnızca istendiği için vermiyor; verdiği bağlantının kendi okurunun işine yarayacağına inandığında veriyor.

Bağlantı istemenin kendisi yanlış değil; yanlış olan, karşı tarafa hiçbir şey sunmadan, herkese aynı ricayı göndermek.

Mekanizma — başvurulacak bir şey üretmek

Başka sitelerin kaynak olarak göstermek isteyeceği şeyler çoğu zaman bir satış sayfası değil; bir işletmenin bildiği, topladığı ya da hesapladığı ve başka hiçbir yerde bulunmayan bir şey.

Bağlantı varlığı her zaman büyük bir yatırım gerektirmiyor; bazen işletmenin zaten sahip olduğu bir bilgiyi düzenlemek yetiyor.

Bir hesaplayıcı ya da bir araç, okurun kendi sorusunu çözmesine yardım ettiği için sürekli başvurulan bir kaynak olabiliyor.

Mekanizma — hikâyeyi haber yapmak

Dijital halkla ilişkiler, bir işletmenin hikâyesini gazetecilerin, editörlerin ve içerik üreticilerinin kendi okurları için haber ya da içerik yapmak isteyeceği biçimde anlatmak. Bunun merkezinde, bir editörün neden bu hikâyeyi şimdi anlatmak isteyeceği sorusu var.

Bir işletmenin kendi verisi, doğru biçimde sunulduğunda başka hiçbir yerde bulunmayan bir haber açısı olabiliyor.

Gazetecilerle ilişki, tek bir haberle bitmiyor; güvenilir bir kaynak olarak tanınmak zaman alıyor.

Mekanizma — zaten var olan anılmalar

Bir önceki derste başkalarının bir işletmeden söz etmesinin güveni nasıl etkilediğini görmüştük. Bu anılmaların bir kısmı, işletmenin adını anıyor ama ona bağlantı vermiyor; bir kısmı da artık çalışmayan bir sayfaya bağlantı veriyor.

Bağlantısız anılmalar, yazarın okuruna bir kolaylık sunmak için bağlantı eklemeye çoğu zaman hazır olduğu yerler.

Usta katmanı — ilişki, ölçüm ve sınır

Kazanılmış bağlantılar tek seferlik bir kampanyanın sonucu olmaktan çok, bir işletmenin kendi alanında zaman içinde kurduğu ilişkilerin ve ürettiği işin birikimi. Bu yüzden onları ölçmek ve yönetmek de farklı bir sabır istiyor.

Bir bağlantıyı değerli kılan, onu verenin sayısı ya da büyüklüğü değil, çoğu zaman konuyla ilgisi.

Bazı teklifler, bir bağlantıyı bir değiş tokuşa ya da bir ödemeye bağlıyor; bu tür bağlantılar arama motorlarının yönergelerinde açıkça riskli sayılıyor.

Kazanılmış bağlantıların etkisi yavaş görünüyor; bu yüzden bağlantı sayısından çok, bağlantıların hangi sayfalara geldiğine ve bu sayfaların görünürlüğünün nasıl değiştiğine bakmak gerekiyor.

Dijital halkla ilişkilerin bir sınırı var: bir hikâye abartıldığında ya da bir veri çarpıtıldığında, kazanılan bağlantılar kaybedilen güveni telafi etmiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kazanılmış bir bağlantı, bağımsız ve ilgili bir kaynağın, okurunu kendi isteğiyle bir sayfaya yollamasıdır; işletme onu yazamaz ve satın alamaz, yalnızca onu vermeye değecek bir şey üretir ve bunu doğru kişilerin görmesini sağlar.

Bağlantı varlığı, işletmenin konumu gereği bilebildiği ve başkalarının okuruna yarayan şeydir: bir veri, bir kılavuz, bir araç, bir harita ya da bir takvim. Haber açısı, editörün okurunun bu hikâyeyi neden şimdi umursayacağına verilen cevaptır.

Bağlantı geri kazanımı, işletmenin zaten hak ettiği ama kaybettiği ya da tamamlanmamış bağlantıları geri getirir; kırık eski adresler yönlendirilir, bağlantısız anılmaların yazarlarına nazikçe yazılır.

Bağlantıyı değerli kılan sayısı değil, onu verenin bağımsızlığı ve konuyla ilgisidir. İlişkiler zamanla birikir, ücretli ve değiş tokuşa dayalı bağlantılar risk taşır ve abartılmış bir hikâyenin getirdiği bağlantı, kaybettirdiği güveni telafi etmez.

Sonraki derse köprü

Bu derste bağlantıların, bir sitenin okurlara gerçekten yarayan bir iş çıkardığında kazanıldığını gördük. Ama bu işaretleri kısa yoldan üretmeye çalışan uygulamalar da var: bağlantıyı satın almak, bağlantı ağları kurmak, içeriği otomatik olarak çoğaltmak ya da arama motoruna okurdan farklı bir sayfa göstermek.

Sıradaki ders bu riskli uygulamaları ele alıyor. Manipülatif içerik, bağlantı ve ölçek taktiklerinin kısa vadede ne vaat ettiğini ve uzun vadede neyi riske attığını orada tartacağız.