Güven ve Otorite Sinyalleri

Açılış sahnesi

Bir beslenme danışmanlığı merkezi, sitesine bir ajans aracılığıyla onlarca blog yazısı ekletiyor: bağırsak sağlığı, kan şekeri, sağlıklı atıştırmalıklar. Yazılar akıcı ve düzgün. Ama hiçbirinin altında bir yazar adı yok; kaynak gösterilmemiş, ne zaman yazıldıkları ya da kimin gözden geçirdiği belirtilmemiş. Merkezin kendi diyetisyenleri, sitede yalnızca bir iletişim formunun arkasında görünüyor.

Aylar geçiyor ve yazılar sonuçlarda ön sıralara çıkamıyor. İlk sonuçlarda başka sayfalar var: altında yazan diyetisyenin adı, unvanı ve bir fotoğrafı olan, her iddiasının yanında dayandığı araştırmaya bağlantı veren ve en son ne zaman gözden geçirildiğini söyleyen sayfalar. Merkeze gelen birkaç okur da iletişim formundan aynı soruyu soruyor: bu yazıları kim yazdı ve bu bilgiler nereden geliyor?

Merkezin diyetisyenleri gerçek uzmanlardı ve yazılarda anlatılanların çoğu doğruydu. Ama sayfalarda bu uzmanlığın hiçbir izi yoktu; okur da arama motoru da, kimin konuştuğunu bilmeden bir sağlık bilgisine güvenmek zorunda kalıyordu.

Bu derste ne olacak

Bu dersteki diyetisyenler, ustalar ve dükkânlar uydurma; arama motorlarının güveni nasıl tarttığını anlatırken de hiçbir şirketin yönergesinden alıntı yapmıyor, yalnızca genel çerçeveyi kuruyorum.

Merkezin yazıları iyiydi, ama arkalarında kimsenin durmadığı yazılar gibi görünüyordu. Bu ders, bir sitenin ve bir sayfanın güvenilir olduğunu okura ve arama motoruna gösteren işaretlere bakıyor. Önce içeriğin arkasındaki kişiyi ve deneyimini görünür kılan işaretleri ele alacağım. Sonra bir sitenin kendisini tanıtan, okura kim olduğunu ve nasıl ulaşılacağını söyleyen temel sayfalara geçeceğim. Ardından başkalarının bir işletme hakkında söylediklerine ve insanların bir işletmeyi adıyla aramasına bakacağım. Son olarak yanlış bir cevabın pahalıya patladığı konularda bu işaretlerin neden daha ağır bastığını ve uydurulmuş güven işaretlerinin tehlikesini konuşacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde itibarı, müşterilerin, tedarikçilerin ve komşuların zihninde biriken bir yargı olarak tanımlamış ve bu yargının işletmenin elinde olmadığını görmüştük. Bu akademinin ikinci kursunda, bir sayfanın her önemli iddiasının dayanağını yazıdan önce belirleyen kanıt planını ve sayfayı öbürlerinden ayıran özgün katkıyı konuşmuştuk. İlk kursta da işletmenin adıyla yapılan aramaların, marka dışı aramalardan ayrı okunması gerektiğini görmüştük.

Güven ve otorite, teknik bir ayar değil. Arama motorları bir sayfanın ne kadar güvenilir bir kaynak olduğunu anlamaya çalışırken pek çok işarete bakıyor: içeriğin kim tarafından ve hangi deneyimle yazıldığına, sitenin kim olduğunu açıkça söyleyip söylemediğine, başka güvenilir kaynakların bu siteden nasıl söz ettiğine ve işletmenin adının arama kutusuna ne sıklıkla yazıldığına. Bazı arama motorlarının kalite değerlendirme yaklaşımlarında bu işaretler deneyim, uzmanlık, yetkinlik ve güvenilirlik başlıkları altında birlikte anılıyor. Bu ders bu işaretleri bir puan listesi olarak değil, bir işletmenin gerçekte ne olduğunu dürüstçe görünür kılmanın yolları olarak ele alıyor.

Mekanizma — içeriğin arkasındaki kişi

Bir okur bir sağlık bilgisini, bir hukuk tavsiyesini ya da bir tamir önerisini okurken, bu bilginin kimden geldiğini bilmek istiyor. İçeriğin arkasındaki kişi göründüğünde, okurun ve onun yerine karar vermeye çalışan sıralama sisteminin o içeriğe duyduğu güven değişiyor.

Uzmanlık yalnızca unvanla değil, deneyimle de görünür oluyor. Bir işi gerçekten yapmış birinin anlatımı, o işi yalnızca okumuş birinin anlatımından ayrılıyor.

Mekanizma — sitenin kendini tanıtması

Bir okur bir siteyle ilk kez karşılaştığında, onun arkasında gerçek bir işletme olup olmadığını anlamak için bazı sayfalara bakıyor: kim olduklarını anlatan bir sayfa, bir adres ve telefon, iade ve teslimat koşulları, kişisel verilerin nasıl kullanıldığı.

Koşulların gizlenmesi, okurun o işletmeye duyduğu güveni doğrudan zedeliyor.

Bazı hizmetlerde güven altyapısının en önemli parçası, işi yapmaya yetkili olunduğunu gösteren belgeler.

Mekanizma — başkalarının söyledikleri

Bir işletmenin kendi sitesinde söyledikleri, onun hakkında söylenenlerin yalnızca bir kısmı. Başka güvenilir kaynakların, müşterilerin ve meslektaşların o işletmeden nasıl söz ettiği, okurun ve arama motorunun güven değerlendirmesinde ağır basıyor.

Bağımsız platformlardaki yorumlar ve bu yorumlara verilen cevaplar, işletmenin kendi söyleyebileceği her şeyden daha güçlü bir güven işareti.

Mekanizma — insanların adınızı araması

Bir işletmenin adıyla yapılan aramalar, o işletmenin insanların aklında bir yeri olduğunun işareti. Marka talebi, arama motoru optimizasyonunun doğrudan ürettiği bir şey değil; ama arama görünürlüğünü destekleyen en güçlü işaretlerden biri.

Marka talebi, işletmenin arama dışındaki kanallardaki başarısını arama sonuçlarına taşıyor.

Usta katmanı — ağır basan konular ve uydurulmuş güven

Bir okurun bedenini, birikimini, davasını ya da evinin emniyetini ilgilendiren sorularda, yanlış bir cevabın bedeli ağırlaştığı için güven işaretleri de genellikle daha çok tartılıyor. Bu konularda uzmanlık işaretleri eksik bir sayfa, içeriği ne kadar düzgün yazılmış olsa da öne çıkmakta zorlanıyor.

Güven işaretleri uydurulduğunda, ortaya çıktıkları anda işletmenin bütün söylediklerinin inandırıcılığını götürüyor.

Bir işletmenin adı, adresi ve telefonu, internetin farklı yerlerinde farklı yazıldığında, okur ve arama motoru bunların aynı işletme olup olmadığından emin olamıyor.

Kaynak göstermek, bir içeriğin iddialarının nereden geldiğini okurun kendisinin doğrulayabilmesini sağlıyor. Kaynağın kendisinin güvenilir olması da bu işaretin bir parçası.

Olumsuz yorumlar güveni her zaman zedelemiyor; nasıl karşılandıkları, çoğu kez yorumun kendisinden daha çok şey söylüyor.

İşletmeden işletmeye alanlarda güvenin en güçlü işareti, gerçek müşterilerin izniyle anlatılan somut işler.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Güven ve otorite teknik bir ayar değildir; bir işletmenin gerçekte ne olduğunun dürüstçe görünür kılınmasıdır. Okur ve sıralama sistemi, içeriğin kimden geldiğine, sitenin kim olduğuna, başkalarının ondan nasıl söz ettiğine ve işletmenin adının ne kadar arandığına bakar.

Uzmanlık işaretleri içeriğin arkasındaki kişiyi ve deneyimini gösterir: yazar, unvan, inceleyen uzman, birinci elden deneme, kaynak ve gözden geçirme tarihi. Güven altyapısı sitenin kim tarafından işletildiğini, nasıl ulaşılacağını ve hangi koşullarla iş yaptığını açıkça söyler.

Dış anılma, işletmenin kendi söylediklerinin başkaları tarafından doğrulanmasıdır; işletme onu yazamaz, ancak hak edebilir. Marka talebi, arama dışındaki kanallarda kurulan tanınırlığın arama kutusuna yansımasıdır ve marka dışı aramalardan ayrı izlenir.

Beden, birikim, dava ve emniyet söz konusu olduğunda bu işaretler daha ağır basar. Uydurulmuş bir güven işareti ortaya çıktığında bütün güveni götürür; işletmenin bilgileri her yerde tutarlı tutulur ve olumsuz yorumlar silinmeye değil, açıkça cevaplanmaya çalışılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste başkalarının bir işletmeden nasıl söz ettiğinin güveni nasıl etkilediğini gördük. Ama başka sitelerin bir işletmeye bağlantı vermesi, yani onu okurlarına bir kaynak olarak göstermesi, rastlantıyla olmuyor; ya işletmenin gerçekten başvurulmaya değer bir şey üretmesiyle ya da bir ilişkinin ve bir haberin sonucu olarak oluyor.

Sıradaki ders kazanılmış bağlantıları ve dijital halkla ilişkileri ele alıyor. Faydalı varlıklarla, ilişkilerle ve haber değeriyle doğal görünürlüğü nasıl geliştireceğimizi orada göreceğiz.