Temel SEO Ölçümü

Açılış sahnesi

El yapımı seramik kupalar satan bir atölyenin sahibi, her sabah işe başlamadan önce aynı şeyi yapıyor: kendi bilgisayarından arama kutusuna el yapımı seramik kupa yazıyor ve atölyenin sitesinin kaçıncı sırada çıktığına bakıyor. Site birkaç haftadır ilk sonuçta ve sahibi bundan memnun. Ama satışlar hiç değişmiyor.

Bir gün şehrin öbür ucunda yaşayan bir arkadaşı aynı aramayı kendi telefonundan yapıyor ve atölyeyi ilk sayfada bile göremiyor. Sahibi ilk kez, bir arama motorunun site sahipleri için hazırladığı ücretsiz rapor ekranını açıyor. Sitenin aslında hangi aramalarda göründüğünü, bu aramalarda ne sıklıkla gösterildiğini ve kaç kişinin tıkladığını orada görüyor; el yapımı seramik kupa aramasında atölye, arkadaşının gördüğü gibi, ilk sayfanın çok gerisinde.

Atölyenin sahibi haftalarca bir sayıya bakmıştı. Ama o sayı, yalnızca kendi bilgisayarının, kendi konumunun ve kendi arama geçmişinin gördüğü sonuçtu.

Bu derste ne olacak

Bu dersteki atölye, klinik, blog ve öteki işletmeler benim kurmacam; araçların ekranlarından söz ederken de belirli bir ürünü değil, site sahiplerine arama motorlarınca verilen raporlarda ortak olan temel verileri anlatıyorum.

Bu ders kursun son dersi. İlk beş derste bir sitenin arama sonuçlarında nasıl görünür olacağını konuştuk; bu derste o çalışmanın işe yarayıp yaramadığını nasıl ölçeceğimize bakıyoruz. Önce bir sayfanın arama sonuçlarında ne sıklıkla gösterildiğini ve gösterildiğinde ne sıklıkla tıklandığını ele alacağım. Sonra sayfanın sonuçlardaki konumunun nasıl okunacağına ve işletmenin adıyla yapılan aramaların ölçümü nasıl çarpıttığına geçeceğim. Ardından arama trafiğinin işletmenin asıl hedefine ne kadar katkı verdiğini izlemeye bakacağım. Son olarak ölçümün kendisini yanıltan durumları konuşup kursu toparlayacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde bir içeriğin başarısını tüketim, etkileşim, davranış ve iş sonucu diye dört basamakta okumuş, bunlara ölçüm katmanı demiştik. Aynı akademide aramayla gelen okurların zamanla biriktiğini ve bir içerik programının iş sonucunu göstermesinin zaman aldığını, yani birikim gecikmesini görmüştük. Akademinin ilk kursunda da tıklama ve görüntülenme gibi ölçütleri, asıl sonucun yerine geçen araç göstergeleri olarak ayırmıştık.

Arama ölçümü bu basamakların önüne iki basamak daha ekliyor, çünkü okur siteye gelmeden önce arama sonuç sayfasında bir şey yaşıyor: sayfa sonuçlarda gösteriliyor ya da gösterilmiyor, gösterildiğinde tıklanıyor ya da tıklanmıyor. Bu iki basamak site dışında gerçekleştiği için sitenin kendi ziyaretçi ölçümlerinde görünmüyor; onları ancak arama motorlarının kendi raporları gösteriyor. Temel arama ölçümü, bu site dışı basamaklarla sitenin içindeki davranışı ve işletmenin asıl hedefini birbirine bağlamak demek.

Mekanizma — gösterilmek ve tıklanmak

Bir sayfanın arama trafiği, sonuçlarda gösterildiği anda başlıyor. Gösterilmeyen bir sayfa hiç tıklanamıyor; gösterilen ama tıklanmayan bir sayfa ise okura sonuçlarda bir şey söylemiyor.

Gösterim almak yetmiyor. Okurun, sonuçlardaki başlığa ve açıklamaya bakarak o sonucu seçmesi gerekiyor.

Gösterimlerin çok, tıklamaların az olduğu aramalar bazen bir sorunu değil, bir uyumsuzluğu gösteriyor.

Mekanizma — konumu doğru okumak

Bir sayfanın arama sonuçlarındaki konumu en çok bakılan, ama en kolay yanlış okunan ölçü. Aynı sayfa, farklı aramalarda, farklı yerlerde, farklı cihazlarda ve farklı kişilere farklı sırada gösteriliyor.

Sonuçları kendi bilgisayarından kontrol etmek, konumu ölçmenin en yanıltıcı yolu. Arama motoru sonuçları, arama yapan kişinin konumuna, diline ve cihazına göre değiştiriyor.

Mekanizma — işletmenin adıyla yapılan aramalar

Bir sitenin arama trafiğinin önemli bir kısmı, işletmeyi zaten tanıyan kişilerin işletmenin adını yazarak yaptığı aramalardan geliyor. Bu aramalar, arama motoru optimizasyonunun değil, işletmenin tanınırlığının sonucu.

Marka dışı aramaları izlemek, sezonluk dalgalanmaları doğru okumak için de gerekli.

Mekanizma — hedef davranış

Gösterim, tıklama ve konum, arama sonuç sayfasında olup biteni gösteriyor. Ama bir işletme için asıl soru, arama yoluyla gelen okurun siteye geldikten sonra işletmenin istediği davranışı yapıp yapmadığı: bir satın alma, bir randevu, bir teklif talebi, bir kayıt.

Hedef davranış her zaman sitenin içinde gerçekleşmiyor. Pahalı ve uzun düşünülen kararlarda okur, arama yoluyla tanıdığı işletmeyi daha sonra telefonla arıyor ya da dükkâna geliyor.

Usta katmanı — ölçümün kendisini yanıltan durumlar

Arama trafiğindeki ani bir düşüş, her zaman arama görünürlüğünün düştüğü anlamına gelmiyor. Bazen düşen, ölçümün kendisi.

Arama motorları, sıralama sistemlerini zaman zaman güncelliyor ve bu güncellemeler bir sitenin görünürlüğünde ani dalgalanmalara yol açabiliyor.

Bazı aramaların cevabı, sonuç sayfasının kendisinde veriliyor. Okur cevabı sonuçlarda gördüğünde hiçbir sayfaya tıklamıyor ve sayfanın gösterimleri artarken tıklamaları azalabiliyor.

Yeni bir sitenin arama ölçümünde en büyük hata, sonuçları çok erken değerlendirmek.

Arama ölçümü, bir işletme sahibinin okuyabileceği sade bir rapora dönüştüğünde işe yarıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Arama ölçümü, okur siteye gelmeden önce sonuç sayfasında yaşananla başlar: sayfa gösterilir ya da gösterilmez, gösterildiğinde tıklanır ya da tıklanmaz. Bu iki basamak arama motorunun raporlarında görünür; sitenin kendi ölçümleri onları göstermez.

Gösterim, sayfanın hangi aramalarda görünürlük kazandığını söyler; tıklanma oranı, sonuçlardaki başlığın ve açıklamanın okura ne kadar cevap verdiğini. Ortalama konum yön gösterir ama önemli aramalar tek tek ele alınarak okunur ve sıralama hiçbir zaman kendi bilgisayarından ölçülmez.

İşletmenin adıyla yapılan aramalar ayrılır; optimizasyonun etkisi marka dışı aramalarda görünür. Karşılaştırmalar mevsimi hesaba katar ve arama trafiği, işletmenin asıl hedef davranışına, gerekirse site dışında kaydedilen davranışa bağlanır.

Bu kurs, bir sayfanın dizine girişinden başladı; niyeti, sorgu ailesini, başlık etiketini ve menü dilini sırayla kurdu. Bu ders o çalışmanın sonucunu okumayı öğretti. Hepsinin ortak sorusu, arama kutusuna bir ihtiyaç yazan kişinin, o ihtiyaca gerçekten cevap veren sayfaya ulaşıp ulaşmadığıydı.

Sonraki derse köprü

Bu kursun sonunda elimizde sitenin hangi aramalarda göründüğünü ve hangi aramaların hedef davranışa dönüştüğünü gösteren bir karne var. Ama bu karne yalnızca sitenin zaten göründüğü aramaları gösteriyor; okurun işletmeye ulaşmak için kullanabileceği, ama sitenin henüz hiç görünmediği aramaları göstermiyor.

Sıradaki kurs anahtar kelime, konu ve arama odaklı içerik üzerine ve ilk dersi sorgu araştırmasını ele alıyor. Müşterinin dilini, arama sonuçlarını, araçların verisini ve sahadan gelen bilgiyi nasıl birleştireceğimizi orada göreceğiz.