Sonuçtan Öğrenme

Açılış sahnesi

Evcil hayvan maması aboneliği satan bir şirkete yeni bir pazarlama sorumlusu katılıyor. İlk haftasında ekibin deney tablosunu açıyor: iki yıl içinde yapılmış kırka yakın deney, her birinin yanında bir kazanan sürüm ve yeşil bir onay işareti. Tablo düzenli, deneyler dikkatle kurulmuş ve kazananların hepsi yayında.

Yeni sorumlu ilk toplantıda basit bir soru soruyor: bu deneylerden müşterilerimiz hakkında ne öğrendik? Masada kısa bir sessizlik oluyor. Biri turuncu düğmelerin daha iyi çalıştığını söylüyor, bir başkası kısa konu satırlarının. Ama kimse, mama alan bir hayvan sahibinin neden abone olduğunu ya da neden ayrıldığını, bu kırk deneye dayanarak tek bir cümleyle söyleyemiyor.

Ekip iki yıl boyunca kazananlar biriktirmişti. Ama müşterisini tanımak için harcadığı iki yılın sonunda, onu ilk günkünden daha iyi tanımıyordu.

Bu derste ne olacak

Mama aboneliğinden çay harmanına kadar dersteki şirketler ve deney sonuçları kurmaca; hiçbir sayı gerçek bir deney raporundan alınmadı.

Açılıştaki ekibin eksik olanı deney değil, deneyden sonrasıydı. Bu ders, kursun ve metin yazarlığı akademisinin son dersi olarak, deney bittikten sonra ne yapılacağına bakıyor. Önce bir kazananı anlamadan başka yerlere kopyalamanın neden işe yaramadığını ele alacağım. Sonra bir deneyin sonucunu, sonraki yazılara da yarayacak bir öğrenim cümlesine nasıl çevireceğimize geçeceğim. Ardından fark çıkmayan deneylerin değerine ve bir öğrenimin başka bir bağlamda yeniden sınanmasına bakacağım. Son olarak öğrenimlerin sınırlarını, çelişkilerini, eskimelerini ve etik kullanımlarını konuşup akademiyi toparlayacağız.

Sıfır noktası

Araştırma akademisinde veride gözlenen ve yoruma girmeden yazılabilen şeye bulgu demiş, belli bir kümeden toplanmış bir sonucun o kümenin dışındaki insanlar adına söylenmesine de aşırı genelleme adını vermiştik. İçerik akademisinde ise sınanan her varsayımın, sonucun ve kararın kısa kayıtlarının biriktiği yere öğrenme defteri demiştik.

Bu ders o iki ucu birleştiriyor: bir deneyin bulgusu ile öğrenme defterine yazılacak cümle arasındaki yolu. Bir metin deneyi bittiğinde elimizde bir bulgu var: şu sürüm, şu ölçütte, şu kadar fark yarattı. Bu bulgu tek başına bir sonraki metni yazan kişiye pek az şey söylüyor. Ona bir şey söyleyebilmesi için bulgunun, okur hakkında bir cümleye dönüşmesi, bu cümlenin nerede geçerli olduğunun yazılması ve başka bir yerde yeniden sınanması gerekiyor. Kazanan sürüm yalnızca bir sayfayı iyileştiriyor; öğrenim ise bütün sonraki sayfaları.

Mekanizma — kazananı kopyalamak

Bir deney bir kazanan gösterdiğinde, en kolay yol o kazananın görünen özelliklerini başka yerlere taşımak: aynı başlık kalıbı, aynı düğme rengi, aynı sözcükler. Ama kazananın neden kazandığı bilinmediğinde, bu taşıma çoğu kez işe yaramıyor.

Mevsim ya da dönem değiştiğinde de kazananın kopyası tutmayabiliyor.

Mekanizma — bulgudan öğrenim cümlesine

Bir deneyin bulgusu, okur hakkında bir cümleye çevrildiğinde başka metinlere taşınabiliyor. Bu cümle, bir önceki derste yazılan mesaj hipotezinin sonuçla karşılaşmış hali.

Bir öğrenim cümlesi, bir deneyin yapıldığı kanalın ötesinde de işe yarıyor; çünkü okur hakkında, kanal hakkında değil.

Mekanizma — fark çıkmayan deneyler

Pek çok deney hiçbir fark göstermeden bitiyor ve bu deneylerin çoğu kayıtlardan siliniyor, çünkü bir kazanan göstermiyorlar. Oysa fark çıkmaması da okur hakkında bir bilgi.

Bir farksız sonuç, okurun işletmenin sandığı şeye hiç önem vermediğini de gösterebiliyor.

Mekanizma — öğrenimi başka yerde yeniden sınamak

Tek bir deneyden çıkan bir öğrenim, bir tesadüf ya da o deneyin bağlamına özgü bir durum olabilir. Bir öğrenimi bir kural gibi kullanmadan önce, onu başka bir sayfada, başka bir kanalda ya da başka bir okur grubunda yeniden sınamak gerekiyor.

Bir öğrenim, başka bir ürün serisinde de sınanabiliyor.

Usta katmanı — sınırlar, çelişkiler, eskime ve etik

Bir öğrenim, belirli bir okur grubunda ve belirli bir durumda geçerli. Bu sınırlar yazılmadığında, öğrenim onu hiç taşımayan okurlara da uygulanıyor.

İki deney bazen birbiriyle çelişen sonuçlar veriyor. Bu çelişki, sonuçlardan birinin yanlış olduğunu değil, iki deneyin farklı bir şeyi ölçtüğünü gösterebilir.

Bir öğrenimin değeri, onu kullanacak kişilere ulaştığında ortaya çıkıyor. Yalnızca pazarlama ekibinin bildiği bir öğrenim, satışta ve müşteri hizmetlerinde kullanılmadan kalıyor.

Öğrenimler de eskiyor. Okurların kaygıları pazar, fiyatlar ve alışkanlıklar değiştikçe değişiyor ve bir yıl önce doğru olan bir öğrenim bugün geçerliliğini yitirmiş olabiliyor.

Bazı öğrenimler okurun bir zayıflığını gösteriyor. Bu öğrenimin nasıl kullanılacağı, bu kursun önceki derslerinde gördüğümüz sınırın ta kendisi.

Öğrenimlerin nasıl kaydedildiği, kaç kişinin onları okuyup kullanacağını belirliyor.

Öğrenim bir kanalın metninden bir ürünün kendisine de taşınabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir deneyin asıl ürünü bir kazanan sürüm değil, okur hakkında bir öğrenimdir. Kazanan yalnızca bir sayfayı iyileştirir; öğrenim bütün sonraki metinleri. Kazananı anlamadan kopyalamak, neyin taşındığını hiç bilmemek demektir.

Taşınabilir öğrenim okurun bir özelliğini söyler ve yanında sınırlarını taşır: hangi deneye dayandığı, hangi okur grubunda ve bağlamda geçerli olduğu, ne kadar güvenilir sayıldığı ve en son ne zaman sınandığı. Farksız sonuç da bir öğrenimdir ve kayda geçer.

Bir öğrenim, bir aktarma deneyiyle başka bir sayfada, kanalda ya da okur grubunda yeniden sınandıkça sınırları netleşir. Çelişen sonuçlar iki ayrı okur grubunu gösterebilir, öğrenimler zamanla eskir ve okurun zayıflığını gösteren bir öğrenim bir sorumluluk olarak kullanılır.

Bu akademi, pazarlama metninin görevinden başladı: okurun, amacın ve bağlamın ayrılmasından, açıklıktan, faydadan ve kanıttan. Sonra ana mesajı, başlığı, teklifi ve itirazları kurduk; ardından o mesajı her kanalın kendi okuruna ve kendi anına göre yeniden yazmayı, uygulamanın içindeki iki kelimelik düğmeye kadar izledik. Son kursta ikna araçlarının ne zaman okura yardım ettiğini, ne zaman onu yanılttığını ve bir metnin sınanıp nasıl öğrenime dönüştüğünü gördük. Bütün bu yolun ortak sorusu tekti: bu metin okurun iyi bir karar vermesine yardım ediyor mu?

Sonraki derse köprü

Bu akademi boyunca okura bir metin ulaştırdık: bir sayfada, bir e-postada, bir reklamda, bir gönderide. Ama pek çok okur, bir işletmenin metnine işletme ona ulaştığı için değil, kendisi bir şey aradığı için geliyor; bir soruyu arama kutusuna yazıyor ve karşısına çıkan sonuçlardan birine tıklıyor. O sonuç listesinde hangi sayfanın neden yer aldığı ise metin yazarının masasında değil, bir arama motorunun işleyişinde belirleniyor.

Sıradaki akademi arama motoru optimizasyonunu ve organik büyümeyi ele alıyor. İlk derste bir arama motorunun sayfaları nasıl keşfettiğini, taradığını, dizinine eklediğini ve sıraladığını göreceğiz.