Sosyal Medya Metni

Açılış sahnesi

Bir mahalle fırınının sosyal medya hesabında, sabahın erken saatinde yeni bir gönderi beliriyor: değerli müşterilerimiz, işletmemiz bugünden itibaren ekşi mayalı ürün gamını genişletmiş olup hizmetinize sunmaktan onur duyar. Fotoğrafta taze çıkmış, kabuğu çatlamış bir somun var.

Gönderinin altındaki yorumlar bambaşka bir dilde yazılmış. Bir komşu, dünkü somun akşama kadar bitti mi, diye soruyor; bir başkası kabuğun çıtırtısını sesle taklit eden bir kelime yazmış; bir diğeri de fırıncının kızının adını anarak ona selam gönderiyor. Hesabı yöneten fırıncının oğlu yorumları okuyor ve bir şeyi fark ediyor: müşteriler fırınla konuşuyor, fırın ise onlara bir basın bülteniyle cevap veriyor.

Fırının kendisi mahallenin en sıcak yeriydi. Ama hesabındaki cümleler, o sıcaklığı kapıda bırakıp bir resmi daireye girmiş gibi duruyordu.

Bu derste ne olacak

Sığırcık Fırını da bu dersin öteki hesapları da gerçekte yok; gönderilerini, yorumlarını ve cevaplarını senin için burada yazdım.

Sosyal medyada bir işletme, başka insanların birbiriyle konuştuğu bir yerde söz alıyor ve her platformun kendi alışkanlıkları var. Önce bu alışkanlıklara, yani bir platformun dilini neyin oluşturduğuna bakacağım. Sonra bir gönderinin, okurun devamını açmadan gördüğü ilk kısmını ele alacağım. Ardından platforma uyarken işletmenin kendi sesini ve ana mesajını kaybetmesi tehlikesine geçeceğim. Son olarak yorumlara verilen cevapları, sessiz izlenen videoları ve profilin kendisini de birer metin olarak konuşacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde marka sesini, muhatabın durumu ne olursa olsun değişmeyen parça olarak, durum tonunu da muhatabın o anki durumuna göre değişen parça olarak ayırmıştık. İçerik akademisinde ise bir içerik biçiminin fikrin ihtiyacı için değil moda olduğu için seçilmesini ve tepkilerin dışarıdan eklenmiş teşviklerle şişmesini konuşmuştuk.

Bu ders içerik stratejisini ya da bir sosyal medya hesabının nasıl yönetileceğini ele almıyor; o, akademide ayrı bir alanın konusu. Burada tek bir gönderinin, tek bir cevabın ve bir profilin metnine bakıyoruz. Reklam okura işletmenin kiraladığı bir anda ulaşıyordu; sosyal medyada ise işletme, kullanıcıların kendi aralarında konuştuğu bir akışın içinde, onların arasına karışarak yazıyor.

Mekanizma — her platformun bir dili var

Bir platform yalnızca bir yayın aracı değil, insanların belli bir biçimde davrandığı bir yer. Birinde insanlar kısa videoları sesi açık izliyor, birinde uzun mesleki yazıları iş saatinde okuyor, birinde fotoğrafların altındaki birkaç satıra göz atıyor.

Mesleki bir platformda ise kullanıcılar daha uzun yazıları okuyor, ama onlara bir sorunun ya da bir deneyimin cevabını bulmak için bakıyor.

Kısa video platformlarında metin iki yerde duruyor: videonun üzerinde, ilk saniyelerde okunan birkaç kelime olarak ve videonun altında, merak eden okurun açtığı açıklama olarak.

Mekanizma — gönderinin görünen başı

Sosyal medyada okurun gördüğü şey, gönderinin tamamı değil. Uzun bir metin birkaç satırdan sonra kesiliyor ve devamını görmek için okurun ona dokunması gerekiyor; çoğu okur dokunmuyor.

Görünür baş, okurun kendi durumunu tanıdığı bir soruyla da açılabiliyor; ama bu soru, gönderinin devamında gerçekten cevaplanmalı.

Mekanizma — uyarken kaybolmamak

Platform diline uymak, işletmenin kendi sesini bırakması anlamına gelmiyor. Bir platformda yaygın olan bir espri kalıbını, bir akımı ya da bir konuşma biçimini üstlenmek kolay; ama bu kalıp işletmenin sesine uymadığında, okur gönderide işletmeyi değil yalnızca akımı görüyor.

Akıma katılmanın bir yolu da, akımın biçimini alıp içini işletmenin kendi sesi ve kendi bilgisiyle doldurmak.

Ses kadar ana mesaj da platformda kaybolabiliyor. Çok izlenen ve beğenilen gönderiler, işletmenin asıl söylediği şeyden uzaklaştığında, hesabı takip edenler işletmenin ne yaptığını bilmeden onu takip ediyor.

Usta katmanı — cevaplar, sessizlik ve profil

Sosyal medya metni yalnızca gönderilerden oluşmuyor. Bir işletmenin yorumlara verdiği her cevap da herkesin okuyabileceği bir metin ve bu cevaplar, çoğu zaman gönderinin kendisinden daha çok okunuyor.

Olumsuz bir yoruma verilen cevap, yalnızca yorumu yazana değil, onu okuyan herkese yazılıyor.

Pek çok okur videoları sesi kapalı izliyor. Sesle anlatılan bir şey, ekranda bir metin olarak da görünmediğinde bu okura hiç ulaşmıyor.

Görseller de metin taşıyor. Ekran okuyucu kullanan bir okur, görselin açıklaması yazılmadığında gönderide yalnızca bir boşluk olduğunu duyuyor.

Platform dili bir işletmenin kendi kökleriyle örtüşüyorsa, bu dil ödünç değil gerçek bir ses oluyor.

Profil açıklaması, bir hesabın en az değişen ama en çok okunan metni. Bir gönderiyi beğenip profile gelen okur, orada işletmenin kim olduğunu ve ona ne sunduğunu bir bakışta görmek istiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Her platformun kendi dili var: gönderilerin uzunluğu, metnin görüntüyle ilişkisi, hitap biçimi ve okurun bir gönderiye ayırdığı süre. Metin bu dile göre yazılır ve bu dile uymayan bir gönderi, içeriği ne olursa olsun yabancı bir ses gibi duyulur.

Gönderinin görünür başı, okurun devamını açıp açmayacağına karar verdiği yer. Bu kısım gönderinin asıl söylediğini ya da gerçekten cevaplanacak bir soruyu taşır; etiketler ve selamlamalar sona bırakılır.

Platforma uymak, işletmenin sesini ve ana mesajını bırakmak değildir. Akımın biçimi alınabilir, ama dil işletmenin kendi sesinde kalır ve en eğlenceli gönderi de işletmenin ne yaptığını hatırlatır.

Yorumlara verilen cevaplar herkese yazılmış metinlerdir; soruya göre yazılır ve olumsuz yoruma savunmayla değil sorumlulukla karşılık verilir. Sesle anlatılan her bilgi ekranda metin olarak da görünür ve profil açıklaması işletmenin ne yaptığını tek bir bakışta söyler.

Sonraki derse köprü

Sosyal medyada işletme, okurun kendi isteğiyle girdiği bir akışın içinde onun dikkatini kazanmaya çalışıyordu. Bir de okurun zaten işletmenin ürününü kullandığı, bir düğmeye basmak, bir formu doldurmak ya da bir hatayı anlamak üzere olduğu anlar var; orada metin dikkat kazanmaya değil, bir kararı kolaylaştırmaya çalışıyor.

Sıradaki ders ürün içi mikro metni ele alıyor. Bir düğmenin etiketinin, bir yardım notunun, bir hata ve bir başarı mesajının kullanıcının kararını nasıl kolaylaştırdığını ya da zorlaştırdığını orada göreceğiz.