E-posta Metni

Açılış sahnesi

Dağda kiralık kış evleri işleten bir işletmenin e-postaları, eski müşterilerinin gelen kutusuna şöyle düşüyor: gönderen olarak adı olmayan bir otomatik adres, konu satırı olarak sonbahar bülteni, önizleme satırında ise bu e-postayı düzgün göremiyorsanız tarayıcıda açın. E-postanın içinde dokuz ayrı bağlantı var: evlerin tanıtımı, bir indirim, bir blog yazısı, bir anket, sosyal hesaplar ve birkaç tane daha.

İşletmenin sahibi e-postaların açılma oranına bakıp şaşırıyor; eski müşterilerin çoğu bu evlerde yıllardır kalıyor ve işletmeyi seviyor. Bir müşterisiyle telefonda konuşurken nedenini öğreniyor. Müşteri e-postayı görmüş, ama kimden geldiğini anlamamış ve bir reklam sanarak silmiş.

E-postanın içeriğinde hiçbir sorun yoktu. Ama gelen kutusunda okurun gördüğü üç satır, o içeriğe hiçbir kapı açmıyordu.

Bu derste ne olacak

Kış evleri, veteriner kliniği, evcil hayvan oteli ve dersin öbür işletmeleri kurmaca; e-postalarının her satırı da bu ders için yazıldı.

Bir e-postanın işi, içeriği okunmadan önce başlıyor: okur onu yüzlerce başka mesajın arasından seçmek zorunda. Önce okurun gelen kutusunda gördüğü üç satırı, yani gönderenin adını, konu satırını ve önizleme satırını ele alacağım. Sonra bir e-postanın, okurun abone olurken kabul ettiği şeyle nasıl uyumlu kalacağına geçeceğim. Ardından açılan bir e-postanın ilk cümlesine, gövdesine ve eylemine bakacağım. Son olarak farklı e-posta türlerinin kendi kurallarını ve okurun iznine saygının sınırlarını konuşacağız.

Sıfır noktası

İçerik akademisinde okurun bir e-posta listesine katılmaya davet edildiği yere kayıt kapısı, yeni katılanı karşılayan mesajlara karşılama dizisi, uzun süredir hiçbir mesajı açmayan okura da uyuyan abone demiştik. Bu kursun önceki derslerinde başlık terazisini, yem başlığı ve bir iletişimin ana mesajının gömülmesini ele almıştık.

Kayıt kapısı ve karşılama dizisi bir listenin nasıl kurulduğunu anlatıyordu; başlık dersleri bir konu satırının nasıl yazılacağını. Bu ders tek bir e-postanın metnine bakıyor: gelen kutusundaki üç satırdan son satırdaki bağlantıya kadar. E-posta, okura en yakın kanal; okurun kendi kutusuna düşüyor. Bu yakınlık bir ayrıcalık ve bir sorumluluk: okur izin vermiş, ama izin verdiği şeyin sınırlarını da hatırlıyor.

Mekanizma — gelen kutusundaki üç satır

Okur bir e-postayı açıp açmayacağına, gelen kutusunda gördüğü üç satıra bakarak karar veriyor: kimden geldiği, konu satırı ve konu satırının hemen altındaki önizleme. Bu üç satır, e-postanın kapı ekranı.

İşlem e-postalarında, yani bir siparişi, bir randevuyu ya da bir ödemeyi bildiren e-postalarda gönderen kimliği daha da önemli. Okur bu e-postaları beklerken onları diğerlerinden ayırt edebilmeli.

Önizleme satırı, konu satırının hemen altında, okurun e-postayı açmadan gördüğü ikinci cümle. Bu satır boş bırakıldığında e-posta programı onu e-postanın ilk satırıyla dolduruyor ve o ilk satır sık sık bir teknik uyarıdan ibaret kalıyor.

Mekanizma — okurun verdiği söz

Okur bir e-posta listesine katılırken bir şeye izin veriyor: belirli türde e-postaları, belirli bir sıklıkta almaya. Bu izin sınırsız değil. Okurun kabul ettiği şeyin dışına çıkan her e-posta, iznin bir parçasını aşındırıyor.

İşlem e-postaları okurun beklediği ve mutlaka açtığı e-postalar. Bu e-postalara bir kampanya sıkıştırmak, hem kampanyayı hem de asıl bilgiyi zayıflatıyor.

Mekanizma — açılış, gövde ve tek eylem

Okur e-postayı açtığında, ilk cümle konu satırının verdiği sözü sürdürüyor olmalı. Konu satırı bir şey vaat edip ilk cümle başka bir şeyle açıldığında, okur yanlış e-postayı açtığını sanıyor.

Bir e-postanın gövdesi tek bir konuyu ve tek bir ana eylemi taşıdığında okur ne yapacağını biliyor. Dokuz bağlantılı bir e-posta ise okura dokuz ayrı karar yüklüyor ve çoğu okur hiçbirini vermiyor.

İşletmeden işletmeye yazılan takip e-postalarında da tek eylem kuralı işliyor. Karar vericinin yoğun gelen kutusunda, birden fazla şey isteyen bir e-posta sona bırakılıyor.

Usta katmanı — e-posta türleri ve izin

E-posta tek bir tür değil. Bir işlem e-postası, bir karşılama e-postası, bir kampanya e-postası ve bir takip e-postası farklı anlarda, farklı beklentilerle okunuyor; her birinin kendi kuralları var.

Kişiselleştirme, okurun adını bir e-postanın başına yazmaktan ibaret değil. Adıyla açılan ama okura hiç uymayan bir e-posta, kişiselleştirmenin tam tersini hissettiriyor.

Bazı e-postalar belirli bir okuma anında okunuyor. Metin o ana göre kurulmadığında, okur onu sonraya bırakıyor ve çoğu zaman hiç dönmüyor.

Görsellerle kurulmuş bir e-posta, okurun e-posta programı görselleri göstermediğinde boş bir kutuya dönüşüyor. Metnin taşıması gereken bilgi bir resmin içine gömülünce, o bilgi yalnızca resim açıldığında var oluyor.

Okurun ilgisini kaybetmiş olduğu durumlarda gönderilen geri kazanma e-postası, en çok sahte bir yakınlık tonuna kayıyor.

İzin, e-postanın en temel kuralı. Hiç izin vermemiş birine gönderilen soğuk bir satış e-postası, en iyi yazılmış metni bile bir rahatsızlığa dönüştürüyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Okur bir e-postayı gelen kutusundaki üç satıra bakarak açar: gönderen kimliği, konu satırı ve bu ikisinin altındaki önizleme. Gönderen tanıdık bir adla görünür, konu satırı bir cümle kurar ve önizleme satırı onu tamamlar; teknik uyarılara bırakılmaz.

Okurun abone olurken kabul ettiği tür, sıklık ve gönderen, her e-postada gözetilen bir sözdür. İşlem e-postaları kampanyadan arındırılır ve okurun beklediği bilgi en başta durur.

Açılan e-postanın ilk cümlesi konu satırının sözünü sürdürür. Gövde tek bir konuyu taşır ve okurdan tek bir ana eylem ister; öteki bağlantılar e-postadan çıkarılır veya ana bağlantının gölgesinde kalır.

Her e-posta türünün kendi kuralı vardır ve e-posta okurun okuma anına göre kurulur. Kişiselleştirme okurun adını yazmak değil okura uyan içeriği sunmaktır, geri kazanma e-postası bir hizmet sunar ve izin vermemiş birine satış e-postası gönderilmez.

Sonraki derse köprü

E-posta okurun kendi kutusuna, izin verdiği bir kanaldan geliyordu ve ona birkaç satır, birkaç paragraf alanı tanıyordu. Reklam ise çok daha dar bir alanda ve okurun başka bir şeyle meşgulken önüne çıkıyor; okur ona izin vermemiş, onu aramamış.

Sıradaki ders reklam metnini ele alıyor. Sınırlı bir alanda hedefi, bağlamı, teklifi ve yaratıcı fikri nasıl birleştireceğimizi ve birkaç kelimenin, okurun başka bir şeye bakarken durmasına nasıl sebep olacağını orada göreceğiz.