Açılış ve Ürün Sayfası Metni

Açılış sahnesi

Karanlık gökyüzü turları düzenleyen bir işletme, yaz kampanyası için bir reklam veriyor ve reklama tıklayanları özel olarak hazırlanmış bir açılış sayfasına gönderiyor. Sayfa göz alıcı: ekranın tamamını kaplayan bir yıldız fotoğrafı ve üzerinde tek bir cümle, sonsuzluğa yolculuk. Fotoğrafın altında, sayfanın üst kısmında, işletmenin bütün sitesine açılan bir menü duruyor: blog, galeri, hakkımızda, mağaza.

Reklama tıklayanların çoğu fotoğrafa bir saniye bakıp ayrılıyor. Kalanların bir kısmı menüdeki bağlantılara tıklıyor, galeride dolaşıyor, blogda bir yazı okuyor ve kayıt olmadan çıkıyor. Turun ne zaman ve nerede olduğu, ne kadar tuttuğu ve kimin için uygun olduğu sayfanın dördüncü ekranında yazıyor.

Sayfa güzeldi ve reklam okuru kapıya kadar getirmişti. Ama kapıdan giren okura ne yapması gerektiğini söyleyen hiçbir şey yoktu; üstelik kapıdan çıkan pek çok başka yol vardı.

Bu derste ne olacak

Gökyüzü turları, tuz üreticisi, masa oyunu atölyesi ve dersin öteki işletmeleri gerçek değil; sayfaları da bu ders için ben tasarladım.

Önceki kursta bir iletişimin malzemesini kurduk ve bir mesaj matrisinde topladık. Bu kursta o malzemeyi kanal kanal metne döküyoruz; ilk durak en çok okunan iki sayfa türü: tek bir amaç için hazırlanan açılış sayfası ve bir ürünü anlatan ürün sayfası. Önce bu sayfaların ilk ekranının neden bütün sayfanın kaderini belirlediğini göstereceğim. Sonra okuru amacından uzaklaştıran bağlantılara ve okurun sayfayı kaydırırken izlediği yolun nasıl kurulduğuna geçeceğim. Ardından eylem çağrısının sayfada nerelerde durması gerektiğine bakacağım. Son olarak reklamla sayfa arasındaki uyuma, telefon ekranına ve karşılaştırma yapan okura değineceğiz.

Sıfır noktası

Bu akademinin ilk kursu okuru bir sayfaya göz gezdirerek yaklaşan biri olarak tanımıştı; ona tarayan okur demiştik. Aynı kursta ana mesajın bir hazırlığın arkasına gömülmesini, görsel ağırlığın ikincil bir öğeye verilmesini ve kanıtın iddianın hemen yanına konmasını ele almıştık. Bir önceki kursta ise bir teklifin dört temel bilgisini toplayan teklif özetini, bir itirazın aklına geldiği yerde cevaplanmasını ve bütün bu malzemenin bir mesaj matrisinde düzenlenmesini kurmuştuk.

Bu ders o araçların hepsini iki sayfa türünde bir araya getiriyor. Açılış sayfası belirli bir kaynaktan, belirli bir vaatle gelen okuru tek bir eyleme götürmek için var. Ürün sayfası ise pek çok farklı yoldan gelen, çoğu zaman bir başka ürünle karşılaştırma yapan okura bir ürünü anlatıyor. İkisinin ortak noktası, okurun ilk birkaç saniyede kalıp kalmayacağına karar vermesi.

Mekanizma — ilk ekran

Bir sayfanın ilk ekranı, okurun kaydırmadan gördüğü kısım. Okur bu ekranda kalıp kalmayacağına karar veriyor ve karar verdiği anda sayfanın geri kalanını henüz görmemiş oluyor.

Ürün sayfasının kapı ekranında ürünün adı ve fotoğrafı neredeyse her zaman var. Eksik olan genellikle, bu ürünün neden bu okura göre olduğunu söyleyen cümle.

Mekanizma — okuru amacından uzaklaştıran yollar

Bir açılış sayfası tek bir amaç için var: bir kayıt, bir sipariş, bir randevu. Sayfadaki her bağlantı, okura bu amaçtan başka bir yere gitme seçeneği veriyor. Sitenin geri kalanında işe yarayan bir menü, açılış sayfasında okuru dağıtıyor.

Ürün sayfası bir açılış sayfası değil. Okur oraya pek çok yoldan geliyor ve bazen başka bir ürüne bakmak istiyor. Ama ürün sayfasında da okuru satın alma kararının ortasında dışarı çeken bağlantılar var.

Mekanizma — kaydırma yolu

Okur kapı ekranından geçtikten sonra sayfayı aşağı doğru kaydırıyor. Kaydırırken aklından geçen sorular belirli bir sırayla geliyor ve sayfanın bölümleri bu sırayı izlediğinde, okur her bölümde bir sonraki sorusunun cevabını buluyor.

Açılış sayfalarında kaydırma yolu çoğu zaman daha uzun, çünkü okur henüz işletmeyi tanımıyor ve güven sorusu daha erken geliyor.

Mekanizma — çağrının durakları

Pek çok sayfa eylem çağrısını yalnızca en altta, bir kez yapıyor. Oysa okurun karar verdiği an her zaman sayfanın sonu değil. Bazı okurlar kapı ekranında, bazıları kanıtı gördükten sonra, bazıları ise son itirazları okuduktan sonra hazır oluyor.

Usta katmanı — reklamdan sayfaya, telefondan karşılaştırmaya

Açılış sayfasına gelen okur boş gelmiyor. Onu buraya getiren bir reklam, bir e-posta ya da bir tezgâh kartı var ve o ilk temas okura bir şey vaat etmiş. Sayfanın kapı ekranı bu vaadi hemen karşılamadığında, okur yanlış yere geldiğini düşünüyor.

Farklı müşteri gruplarından gelen okurlar için farklı açılış sayfaları kurmak, geçen kursun mesaj matrisinin doğrudan bir uygulaması.

Telefonda kapı ekranı küçülüyor ve genellikle yalnızca bir fotoğrafa yetiyor. Masaüstü için kurulan kaydırma yolu, telefonda kapı ekranının dışına itilebiliyor.

Bazı okurlar bir ürün sayfasına karşılaştırma yapmak için geliyor. Bu okura yardım eden sayfa, onu başka bir sitede karşılaştırma yapmaya göndermiyor.

Bazı ürünlerin sayfası, ürünün kime uygun olmadığını da satın alma düğmesinin yakınında söylemeli.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kapı ekranı dört soruyu cevaplar: bu nedir, kimin için, neden ilgilenmeliyim ve şimdi ne yapmalıyım? Okur kaydırmadan önce karar verir; kapı ekranı bu soruları cevaplamadığında sayfanın geri kalanı okunmaz.

Açılış sayfası tek bir amaç için vardır ve kaçış bağlantıları ya kaldırılır ya da en aza indirilir. Ürün sayfasında da okuru karar anının ortasında dışarı çeken bölümler, kararın arkasına taşınır.

Kaydırma yolu okurun sorularının sırasını izler: uygun mu, nasıl işler, işe yarar mı, ne kadar, ya olmazsa, şimdi ne yapmalı? Açılış sayfalarında güven sorusu daha erken gelir ve kaydırma yolu buna göre kurulur.

Eylem çağrısı okurun hazır olabileceği duraklarda tekrarlanır ve her durak okurun o ana kadar okuduğuyla bağlantılıdır. Açılış sayfasının kapı ekranı onu getiren reklamın vaadini karşılar, farklı gruplar için farklı sayfalar mesaj matrisinden kurulur, telefon ekranı ayrıca tasarlanır ve karşılaştırma yapan okura sayfanın içinde yardım edilir.

Sonraki derse köprü

Açılış ve ürün sayfası, okurun kendi isteğiyle geldiği yüzeyler. Okur bir reklama tıklamış, bir arama yapmış ya da bir bağlantıyı izlemiş. E-posta ise okurun kapısına, onun istemediği bir anda geliyor ve okurun önce onu açmaya karar vermesi gerekiyor.

Sıradaki ders e-posta metnini ele alıyor. Konu satırının, açılış cümlesinin, gövdenin ve eylemin, okurun verdiği izinle ve okurun o e-postadan beklediği şeyle nasıl uyumlu hâle getirileceğini orada göreceğiz.