Mesaj Matrisi

Açılış sahnesi

Bir spor kulübünün üç ayrı üye grubu var: çocuklarını yüzme ve jimnastik derslerine getiren veliler, akşamları antrenmana gelen yetişkinler ve kulübün sahalarını kiralayan şirket takımları. Kulübün pazarlama işlerini üç farklı kişi yürütüyor ve her yeni kampanya, o hafta boşta olan kişinin masasında sıfırdan yazılıyor.

Bir yıl sonra kulübün iletişimi dağınık bir tablo çiziyor. Velilere giden bir e-posta kulübün yetişkin antrenman programını öne çıkarıyor. Şirket takımlarına gönderilen bir teklif, velilere söz verilen güvenlik önlemlerinden hiç söz etmiyor, ama sahaların bakımını anlatmıyor da. Bir kampanyada kulüp aile kulübü olarak, bir başkasında ise performans merkezi olarak tanıtılıyor.

Her kampanya kendi içinde iyi yazılmıştı. Ama kampanyaların hiçbiri öbürünü bilmiyordu ve kulübün ne söylediği, kimin yazdığına göre değişiyordu.

Bu derste ne olacak

Spor kulübünden çeviri uygulamasına kadar bu sayfalarda anlatılan işletmelerin hiçbiri var olmadı; tablolarının her hücresini ben uydurdum.

Kursun kapanış dersindeyiz. Beş ders boyunca bir e-postanın ya da bir sayfanın malzemesini adım adım ürettik. Oysa gerçek bir işletmenin masasında aynı anda birkaç müşteri grubu ve her biri için ayrı ayrı yazılması gereken onlarca metin bekliyor. Önce bu adımların çıktılarını, her müşteri grubu için tek bir tabloda toplamayı göstereceğim. Sonra o tablonun boş kalan ve kopyalanmış hücrelerinin neyi ortaya çıkardığına bakacağım. Ardından tablodan yeni bir iletişimi nasıl hızla türeteceğimizi anlatacağım. Son olarak tablonun kendisinin nasıl bozulduğunu ve nasıl bakıldığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde bir markanın bütün iletişiminin mimarisini kurmuştuk: kanal değişse de değişmeyen vaat özü, muhataba göre öne alınan destek katmanı ve ana yapıya sığmayan taşma mesajı. Aynı akademide bir vaadin bir kanalın uzunluğuna ve tonuna göre yeniden söylenmesine kanal çevirisi demiştik. Bu kursta ise tek bir iletişimin malzemelerini birer birer ürettik: söz defteri, mesaj süzgeci, başlık havuzu, teklif özeti ve itiraz envanteri.

Mesaj mimarisi bir markanın ne söylediğini tanımlıyordu; bu kursun araçları tek bir iletişimin nasıl kurulacağını gösteriyordu. Bu ders ikisini birleştiriyor. Markanın vaat özü değişmeden, her müşteri grubunun kendi ihtiyacı, kendi kanıtı, kendi itirazı ve kendi kanalıyla nasıl konuşulacağını tek bir yüzeyde görmek; her yeni iletişim yazılırken de oradan başlamak.

Mekanizma — bütün malzeme tek tabloda

Bir işletme farklı müşteri gruplarına konuşurken, her grup için verilen kararlar genellikle farklı belgelerde, farklı kişilerin aklında ya da hiç yazılmamış hâlde duruyor. Yeni bir iletişim yazılacağı zaman bu kararlar yeniden veriliyor ve her seferinde biraz farklı veriliyor.

Matris, müşteri gruplarının birbirinden ne kadar farklı olduğunu da görünür kılıyor. Aynı ürün farklı gruplara bambaşka sebeplerle satılıyor olabiliyor.

Mekanizma — boş ve kopya hücreler

Matris doldurulurken bazı hücreler boş kalıyor. Bu boşluklar bir eksikliği değil, bir bilgiyi gösteriyor: işletmenin o müşteri grubu hakkında henüz bilmediği ya da o grup için henüz sahip olmadığı bir şey.

Bazı hücreler ise boş değil ama kopya. Aynı cümle bütün satırlara yapıştırıldığında matris dolu görünüyor, ama hiçbir grubun kendi ihtiyacını söylemiyor.

Mekanizma — matristen iletişime

Matrisin asıl gücü, yeni bir iletişim yazılacağı zaman ortaya çıkıyor. Yazar boş bir sayfadan değil, ilgili satırdan başlıyor: ihtiyaç, ana mesaj, kanıt, itiraz ve teklif hazır; yazarın işi bunları o iletişimin biçimine ve kanalına göre bir araya getirmek.

Matrisin kanal sütunu, aynı mesajın farklı kanallarda nasıl söyleneceğini gösteriyor. Marka akademisindeki kanal çevirisi burada her müşteri grubu için ayrı ayrı yapılıyor.

Matris bir tutarlılık denetimi de yapıyor. İki satırın birbirine zıt sözler verdiği yer, tabloya bakınca ilk bakışta görünüyor.

Usta katmanı — matrisin bakımı

Matris ne kadar çok satır taşırsa o kadar kullanışlı olacağı düşünülebilir. Oysa satır sayısı arttıkça matris okunmaz hâle geliyor ve satırların çoğu birbirinin kopyasına dönüşüyor.

Matris bir kez doldurulup bırakılmıyor. Müşterinin ihtiyacı, itirazı ya da çevresindeki koşullar değiştiğinde, ilgili hücreler de değişiyor.

Matris bir yazarın yerini tutmuyor. Hücreler malzemedir; o malzemeyi bir metne çevirmek hâlâ yazarın işi.

Matrisin bir sahibi olmadığında, herkes kendi satırını kendi bildiği gibi değiştiriyor ve tablo birkaç ay içinde yeniden dağılıyor.

Küçük bir işletmenin matrisi büyük bir tablo olmak zorunda değil. Birkaç satır ve birkaç sütun, tek bir sayfaya sığabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Mesaj matrisi bir işletmenin konuştuğu her müşteri grubunu bir satırda, o grupla konuşmak için gereken malzemeyi sütunlarda toplar. Vaat özü her satırda aynı kalır; ihtiyaç, ana mesaj, kanıt, itiraz, teklif ve kanal uyarlaması satırdan satıra değişir.

Boş hücre bir eksikliği değil, öğrenilmesi gereken şeyi gösterir ve uydurulmuş bir cümleyle doldurulmaz. Kopya hücre ise ya grupların gerçekten aynı olduğunu ya da matrisin onları henüz tanımadığını söyler; birden fazla satırda aynı duran cümle sorgulanır.

Yeni bir iletişim matrisin ilgili satırından başlar. Matris kanal uyarlamalarını her grup için ayrı tutar ve iki satırın birbirine zıt sözler verdiği yeri, okura ulaşmadan gösterir.

Matris az satırla okunur kalır, değişen koşullarla güncellenir ve yazarın yerini tutmaz. Hücreler malzemedir; o malzemeyi okurun o haftaki anına göre bir metne çevirmek yazarın işidir.

Sonraki derse köprü

Bu kursla bir iletişimin malzemesini kurmayı ve o malzemeyi bir matriste düzenlemeyi öğrendik. Ama malzeme, bir kanala girdiğinde o kanalın kurallarına uymak zorunda. Bir ürün sayfası bir e-postadan, bir e-posta bir reklamdan, bir reklam da bir satış sunumundan farklı okunuyor.

Bir sonraki kurs kanal bazlı metin yazarlığını ele alıyor ve işe bir açılış sayfası ile bir ürün sayfasının metninden başlıyor. Okurun o sayfalardaki tarama davranışını, bilginin sırasını, kanıtın yerini ve eylem çağrısını birlikte nasıl tasarlayacağımızı orada göreceğiz.