İtirazları Karşılama

Açılış sahnesi

Bebeklerin uyku düzeni üzerine ailelere danışmanlık veren bir danışman, tanıtım sayfasını yöntemin faydalarıyla doldurmuş: daha uzun uykular, daha dinlenmiş ebeveynler, daha huzurlu akşamlar. Sayfa sıcak ve güven verici bir dille yazılmış.

Danışmanın ilk görüşmeleri ise hep aynı yerde tıkanıyor. Anne babalar bir noktada sesini alçaltıp soruyor: bebeğimi ağlamaya mı bırakacağız? Danışmanın yöntemi bebeği ağlamaya bırakmıyor. Ama sayfada bunu söyleyen tek bir cümle yok ve ailelerin çoğu görüşmeye gelmeden, bu korkuyla, başka bir yol arıyor.

Sayfa danışmanın sunduğu her şeyi anlatıyordu. Okurun aklındaki en büyük kaygıya ise hiç dokunmuyordu.

Bu derste ne olacak

Bebek uykusu danışmanından koşu ayakkabısı markasına kadar anlattığım her işletme hayalî; itirazları da cevapları da ders boyunca ben yazdım.

Okur bir teklifi anladığında karar vermiş olmuyor; aklında hâlâ bir ama kalıyor. Bu ders o amalarla uğraşıyor. Önce okurun itirazlarını tek tek toplayıp türlerine ayırmayı göstereceğim. Sonra her itirazın metinde nerede cevaplanması gerektiğine, yani okurun aklına geldiği yere geçeceğim. Ardından bazı itirazların cevaplanmak yerine kabul edilmesi gerektiğini ve teklifin kime uygun olmadığını söylemenin neden güven verdiğini anlatacağım. Son olarak itirazları karşılarken tonun ve beklenti yönetiminin nasıl kurulduğunu konuşacağız.

Sıfır noktası

Bu kursun ilk dersinde okurun satın almadan hemen önce dile getirdiği çekinceye son tereddüt demiştik. Ürün akademisinde aynı kaygının karar öncesinde bir şüphe, karar sonrasında onarılması gereken bir beklenti olarak iki ayrı anda ortaya çıkmasını iki zamanlı itiraz olarak görmüştük. Bir önceki dersin güvence satırı da, okurun korktuğu tek bir kaybı ölçülebilir bir sözle üstleniyordu.

Son tereddüt tek bir çekinceyi, güvence satırı tek bir riski karşılıyordu. Bir okurun aklında ise çoğu zaman birden fazla itiraz var ve bunlar farklı türlerde: fiyat, uygunluk, güven, zaman, değişimin bedeli. Bu ders itirazların bütününe bakıyor ve bir metnin onları saklamadan, küçümsemeden ve abartmadan nasıl karşılayacağını soruyor.

Mekanizma — itirazları toplamak ve ayırmak

Bir itirazı cevaplamak için önce onun varlığını bilmek gerekiyor. Pek çok işletme itirazların bir kısmını biliyor, çünkü satış görüşmelerinde her gün duyuyor; ama bu itirazları hiçbir zaman bir araya toplayıp türlerine ayırmıyor.

İşletmeden işletmeye satışta itiraz envanterinin kaynağı çoğu zaman satış ekibinin notları. Bu notlar bir araya getirilmediğinde, aynı itiraz her görüşmede yeniden cevaplanıyor ve metin hiçbirine dokunmuyor.

Mekanizma — itirazın aklına geldiği yerde

Pek çok metin itirazları bir sıkça sorulan sorular bölümünde, sayfanın en altında topluyor. Oysa okurun itirazı, metnin belirli bir noktasında, belirli bir bilgiyi okuduğu anda doğuyor. Cevap o anda ve o yerde değilse, okur metni o noktada bırakıyor.

Bazı itirazlar yalnızca bir açıklamayla değil, bir kanıtla karşılanabiliyor. Dördüncü derste gördüğümüz bitişik kanıt, burada itirazın yanında duruyor.

Mekanizma — kabul etmek ve dışarıda bırakmak

Her itiraz çürütülecek bir şey değil. Bazı itirazlar doğru: ürün gerçekten pahalı, sonuç gerçekten zaman alıyor, hizmet gerçekten herkes için değil. Doğru bir itirazı çürütmeye çalışan metin, okurun güvenini kaybediyor.

Teklifin kime uygun olmadığını söylemek, en güçlü itiraz cevaplarından biri. Okur kendisinin dışarıda bırakılmadığını gördüğünde, teklifin kendisine uygun olduğuna daha kolay inanıyor.

Usta katmanı — ton ve beklenti

İtirazı karşılamanın tonu, cevabın içeriği kadar önemli. Savunmacı bir ton, okura itirazın bir saldırı olarak algılandığını söylüyor ve okuru karşı tarafa itiyor.

Bazı itirazlar aslında bir yanlış anlama. Onları cevaplamak için ikna değil, açıklama gerekiyor.

Beklenti yönetimi, bazı itirazları doğmadan önler. Metin sonucu olduğundan büyük gösterdiğinde, okurun itirazı karar anında değil, karar sonrasında, çok daha pahalı bir biçimde geliyor.

Bir itiraz uydurulup çürütüldüğünde metin güç kazanmıyor. Okurun hiç taşımadığı bir kaygıyı cevaplamak, onun gerçek kaygısını görmediğini gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İtirazlar toplanır ve türlerine ayrılır: fiyat ve değer, uygunluk, güven, zaman ve emek, değişimin bedeli. İtiraz envanteri metnin hangi kaygıyı nerede ve nasıl karşılayacağına karar vermenin temelidir; en sık itiraz en görünür yere konur.

Her itiraz okurun aklına geldiği yerde cevaplanır. Fiyatın yanında değer sorusu, takvimin yanında zaman sorusu, iddianın yanında kanıt durur; sayfanın sonuna toplanan cevaplar okur oraya ulaşmadan ayrıldığında okunmaz.

Doğru itirazlar çürütülmez, dürüstçe kabul edilir ve okurun bu bedele neden katlanabileceği söylenir. Teklifin kime uygun olmadığı açıkça yazılır; uymayan okuru tarif etmek, uyan okurun güvenini artırır.

İtirazlar savunmacı değil sakin bir tonla, okurla aynı taraftan karşılanır. Yanlış anlamalar açıklamayla çözülür, beklenti baştan gerçekçi kurulur ve okurun hiç taşımadığı bir kaygı uydurulup çürütülmez.

Sonraki derse köprü

Bu kursta tek bir iletişimi baştan sona kurduk: müşteri dilini topladık, ana mesajı seçtik, başlığı yazdık, teklifi anlattık ve itirazları karşıladık. Ama bir işletme tek bir iletişimle değil, farklı segmentlere, farklı kanallarda, farklı ihtiyaçlarla onlarca iletişimle konuşuyor. Her birinde bu adımları sıfırdan atmak hem yorucu hem de tutarsız.

Kursun son dersi bu adımları tek bir tabloda birleştiriyor: mesaj matrisi. Segmentleri, ihtiyaçları, vaatleri, kanıtları ve kanal uyarlamalarını tek bir tabloda nasıl düzenleyeceğimizi ve her yeni iletişimi bu tablodan nasıl türeteceğimizi orada göreceğiz.