Metin İçin Müşteri Araştırması

Açılış sahnesi

Ahşap oyuncak üreten bir atölye, yeni ürün sayfalarını yazması için bir metin yazarıyla çalışıyor. Yazar atölyeyi geziyor, oyuncakları eline alıyor ve eve dönüp sayfaları yazıyor: çocuğunuzun hayal gücünü geliştiren, doğal malzemelerden üretilmiş, eğitici oyuncaklar. Cümleler akıcı, sayfa özenli.

Aynı atölyenin sitesinde, sayfaların hemen altında, yüzlerce müşteri yorumu duruyor. Bir anne telefonu elinden bırakıp bir saat oynadı diye yazmış. Bir baba tahta kokusunu sevdiğini, bir başkası oyuncağın kırılmadığını ve kardeşine kaldığını söylemiş. Bir büyükanne torununun oyuncağı kendi başına kurabildiğini, kendisinin hiç yardım etmek zorunda kalmadığını anlatmış.

Yazarın aradığı cümlelerin hepsi aynı sayfadaydı. Ama o, sayfanın altına hiç bakmadan, sayfanın üstünü kendi kelimeleriyle doldurmuştu.

Bu derste ne olacak

Bu dersin oyuncakçısı, terzisi ve parfümcüsü kurmaca; derste alıntılanan müşteri sözlerini de gerçek bir müşteri söylemedi, hepsini ben kurdum.

Bu ders yeni bir kursu açıyor. Önceki kursta metnin görevini, okurunu ve cümlelerini kurmayı öğrendik. Bu kurs o metnin ana mesajını, başlığını ve teklifini yazmayı ele alıyor ve işe yazmadan önce yapılması gereken şeyle başlıyor: müşterinin kendi sözlerini toplamak. Önce müşterinin dilinin nerelerde zaten yazılı olduğunu ve bu dilin bir yazarın masasında nasıl düzenli bir depoya dönüştüğünü göstereceğim. Sonra o dilin içinde özellikle aranacak üç şeye bakacağım: müşterinin önceki ve sonraki hâlini nasıl anlattığı, bazen olduğu gibi kullanılabilecek kadar güçlü cümleleri ve satın almadan hemen önceki son tereddütleri. Son olarak bu toplama işinin sınırlarını, izinlerini ve tuzaklarını konuşacağız.

Sıfır noktası

Araştırma akademisinde karar verenlerin müşterinin kendi kelimesiyle karşılaşmasını sağlayan çalışmaya müşterinin sesi, katılımcının cümlesinin değiştirilmeden aktarılmasına doğrudan alıntı demiştik. İçerik akademisinde ise müşterilerin sorduğu soruların sorulduğu kelimelerle kaydedildiği listeye soru arşivi, müşterinin bir ihtiyacı anlatırken kullandığı kendi sözcüklerine de müşteri kelimesi adını vermiştik. Önceki kursta da yazarın farkında olmadan kendisine benzeyen birine yazdığı ayna okurunu görmüştük.

Bu kavramlar müşterinin dilinin varlığını ve değerini gösteriyordu. Bu ders o dili bir metin yazarının masasına getiriyor. Soru burada bir karar vermek ya da bir içerik planlamak değil: bir başlığın, bir ürün sayfasının ya da bir e-postanın cümlelerini yazarken, yazarın kendi kelimeleri yerine müşterinin kelimelerini nereden bulacağı ve nasıl kullanacağı.

Mekanizma — dili nereden toplamalı

Müşterinin dili çoğu zaman zaten yazılı. Ürün yorumlarında, destek e-postalarında, satış görüşmelerinin notlarında, anketlerin açık uçlu cevaplarında, iade gerekçelerinde ve müşterilerin birbirleriyle konuştuğu forumlarda. Yazarın işi bu dili icat etmek değil, bulmak ve düzenlemek.

Yorumların olmadığı durumlarda en zengin kaynak, müşterinin bir sorunla ya da bir soruyla yazdığı destek mesajları.

Satış görüşmeleri, yazılı kaynakların yakalayamadığı bir dili taşıyor: müşterinin tezgâhın önünde, düşünürken sesli söylediği cümleleri.

Kendi müşterilerin kadar rakiplerin müşterileri de bir kaynak. Özellikle rakip ürünlere yazılmış olumsuz yorumlar, okurun hangi hayal kırıklığını yaşamaktan korktuğunu gösteriyor.

Mekanizma — dilin içinde ne aranır

Toplanan cümlelerin hepsi aynı değerde değil. Bir metin yazarı için söz defterinin en değerli satırları, müşterinin kendi hayatındaki değişimi anlattığı, bir başlığa dönüşebilecek kadar canlı olan ve satın almadan önceki son çekinceyi dile getiren cümleler.

İşletmenin kullandığı teknik terim ile müşterinin anlattığı sonuç arasındaki fark, önce sonra çiftlerinde açıkça görünüyor.

Bazı müşteri cümleleri o kadar canlı ki, bir yazarın bulabileceği her cümleden daha iyi bir başlık oluyor.

Hazır cümlenin gücü, onun gerçekten bir müşteriye ait olmasından geliyor. İzin alınmadan ya da kelimeleri değiştirilerek kullanıldığında, o güç kayboluyor.

Mekanizma — son tereddüt

Söz defterinin belki de en değerli satırları, müşterinin satın almadan hemen önce yaşadığı çekinceyi dile getirdiği cümleler. Bu çekince çoğu zaman satış görüşmesinin son dakikasında, bir sepetin terk edilmesinden önce ya da bir telefon görüşmesinin sonunda bir soru olarak ortaya çıkıyor.

Usta katmanı — toplamanın sınırları

Söz defteri büyüdükçe bir tuzak da büyüyor: en canlı, en çarpıcı cümleye kapılıp onu bütün müşterilerin sesi sanmak. Tek bir yorumun çok güzel yazılmış olması, onun müşterilerin çoğunu temsil ettiği anlamına gelmiyor.

Müşteri sözü, bir metinde asla uydurulmuyor. Bir sayfaya müşteri yorumu gibi konan ama bir müşteriye ait olmayan cümle, bir yalan.

Bazen yazılı bir kaynak hiç yok. Yeni bir ürün ya da yeni bir işletme için müşteri dili, kısa ve hedefli görüşmelerle toplanıyor.

Müşterinin dili tek parça değil. Farklı müşteri grupları aynı ürünü farklı kelimelerle anlatıyor ve bu kelimeler, farklı okurların bilgi başlangıcını gösteriyor.

Müşteri dili, bir ürünün teknik dilinden çok daha şiirli olabiliyor. Bu dil bazen bir kategorinin bütün kelime dağarcığını değiştiriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Müşterinin dili çoğu zaman zaten yazılıdır: yorumlarda, destek mesajlarında, satış görüşmelerinde, anket cevaplarında ve rakiplerin müşterilerinin şikâyetlerinde. Yazarın işi bu dili icat etmek değil, bulmak ve bir söz defterinde türlerine göre düzenlemektir.

Defterde üç tür cümle özellikle aranır. Önce sonra çifti metnin sorun ve sonuç bölümlerinin malzemesidir; hazır cümle bir başlığa ya da açılışa dönüşebilir; son tereddüt ise metnin karar anına en yakın yerde cevaplanması gereken çekincedir.

Müşteri sözü izinle, kelimeleri değiştirilmeden ve bir müşteriye ait olduğu belli edilerek kullanılır. Hiçbir koşulda uydurulmaz; uydurulmuş bir cümle sayfadaki bütün cümlelerin güvenini götürür.

En çarpıcı cümle bütün müşterilerin sesi değildir. Temalar sayılır, çoğunluğun dili temel alınır; yazılı kaynak yoksa kısa ve hedefli görüşmelerle dil toplanır ve farklı müşteri gruplarının farklı dilleri ayrı ayrı kullanılır.

Sonraki derse köprü

Söz defteri dolmaya başladığında yazarın elinde yüzlerce doğru ve canlı cümle birikiyor. Önce sonra çiftleri, hazır cümleler, tereddütler ve seçim gerekçeleri; hepsi doğru, hepsi müşteriye ait. Ama bir metin bunların hepsini aynı anda söyleyemiyor.

Sıradaki ders bu cümlelerden hangisinin metnin ana mesajı olacağını seçmeyi ele alıyor: ana mesaj ve mesaj hiyerarşisi. Tek bir iletişimde neyin önce, neyin sonra söyleneceğine nasıl karar verildiğini ve defterdeki cümlelerin bu sıra içinde nereye yerleşeceğini orada göreceğiz.