Yapı ve Bilgi Hiyerarşisi

Açılış sahnesi

Sabahları evlere kahvaltı paketi getiren bir işletmenin tanıtım sayfası büyük bir logoyla açılıyor. Logonun altında bir slogan, sloganın altında işletmenin nasıl kurulduğunu anlatan iki paragraf, onun altında da güzel bir kahvaltı sofrasının fotoğrafı var. Hangi semtlere teslimat yapıldığı, paketin saat kaçta geldiği ve fiyatı ise sayfanın üçüncü ekranında, küçük yazılarla duruyor.

Sayfayı açanların çoğu ilk ekrandan sonra ayrılıyor. Kalanların bir kısmı işletmeye mesaj yazıp aynı soruyu soruyor: bizim semte geliyor musunuz, saat kaçta? Cevap sayfada var. Ama sayfayı açan kimse onu arayacak kadar aşağı inmiyor.

Sayfadaki her cümle doğruydu ve çoğu da güzeldi. Yalnızca, okurun ilk bakışta görmesi gereken şey en son sırada duruyordu.

Bu derste ne olacak

Kahvaltı teslimatı, yaz okulu, oto yıkama ve öteki işletmeler uydurma; sayfalarının düzeni de, okurların nerede ayrıldığı da bu ders için kuruldu.

Önceki dersler tek tek cümleleri güçlendirdi. Bu ders cümlelerin sayfadaki yerine bakıyor. Önce okurların büyük çoğunluğunun bir metni baştan sona okumadığını, gözünü sayfada gezdirip ihtiyacı olanı aradığını göstereceğim. Sonra ana mesajın bir metnin ortasına ya da sonuna gömüldüğü durumlara geçeceğim. Ardından paragraf başlarının ve ara başlıkların, sayfaya yalnızca göz atan birine metnin iskeletini nasıl verdiğine bakacağım. Son olarak vurgunun yanlış yere düştüğü sayfalara ve aynı metnin farklı ekranlarda nasıl kurulduğuna değineceğiz.

Sıfır noktası

Serinin ilk kursundaki mesaj hiyerarşisi, bir işletmenin söyleyeceklerini tek bir tepe cümlesinin altında dizmeyi öğretiyordu. Araştırma akademisinde bir sayfanın başlığının içeriğin adı değil, içerikten çıkan yargı olmasına sonuç başlığı, kararı verecek kişinin tek sayfada okuyacağı özete de yönetici özeti demiş ve orada iddianın kanıttan önce geldiğini görmüştük.

O kavramlar bir mesajın ya da bir raporun sırasını kuruyordu. Bu ders o sırayı bir pazarlama metninin sayfasına, e-postasına ve broşürüne taşıyor. Buradaki okur bir yönetici gibi oturup okumuyor; bir telefonda, bir kuyrukta ya da iki iş arasında, gözünü hızla gezdirip kendine lazım olanı arıyor. Yapı, o okurun gözünün nereye düşeceğini önceden bilmek.

Mekanizma — okur okumuyor, tarıyor

Yazar metnini baştan sona yazdığı için okurun da baştan sona okuyacağını varsayıyor. Oysa okurların çoğu bir metne önce göz gezdiriyor: başlığa, ara başlıklara, kalın yazılara, paragrafların ilk satırlarına ve sayılara bakıyor. Metin bu taramadan sonra okura bir şey vaat ediyorsa okuma başlıyor; vaat etmiyorsa okur ayrılıyor.

Tarayan okur yalnızca ekranda değil, fiziksel yüzeylerde de var. Bir menü panosu, bir mağaza tabelası ya da bir broşür de önce taranıyor.

Mekanizma — ana mesaj en başta

Pek çok metin, okura asıl söylemek istediğini ancak bir hazırlık bölümünden sonra söylüyor: önce bir teşekkür, önce bir arka plan, önce bir hikâye. Baştan sona okuyan biri için bu hazırlık bir sorun değil. Tarayan okur ise hazırlığı okuyup ayrıldığında asıl mesajı hiç görmüyor.

Başlık, gömülü mesajı kurtarmanın ilk yeri. Bir duyurunun başlığı yalnızca duyuru diyorsa, okur onu açmadan önce ne olduğunu bilemiyor.

Mekanizma — ilk cümleler ve ara başlıklar

Uzun bir metinde tarayan okurun gözü paragrafların ilk cümlelerine ve ara başlıklara düşüyor. Bu parçalar, metnin asıl söylediğini sırayla taşıyorsa, okur yalnızca onları okuyarak metnin iskeletini alıyor ve hangi bölümü ayrıntılı okuyacağına karar veriyor.

Ara başlıklar da aynı işi bir üst düzeyde görüyor. Genel bilgiler, detaylar ya da diğer gibi ara başlıklar okura hangi bölümde ne bulacağını söylemiyor.

Mekanizma — vurgunun yeri

Bir sayfada her şeyi vurgulamak, hiçbir şeyi vurgulamamakla aynı sonucu veriyor. Kalın yazı, büyük harf, renk ve sayfadaki konum okurun gözünü çeken araçlar. Bu araçlar ana mesaja değil de başka bir şeye harcandığında, okurun gözü yanlış yere düşüyor.

Usta katmanı — farklı yüzeyler, farklı yapılar

Aynı metin farklı yüzeylerde farklı bir yapı istiyor. Bir e-postanın konu satırı ve önizleme satırı, bir telefon ekranının ilk görünen kısmı, bir kılavuzun içindekiler sayfası; her biri tarayan okura ayrı bir kapı.

Telefon ekranında ilk görünen kısım, masaüstünde bir sayfanın ilk ekranından çok daha dar. Masaüstü için kurulmuş bir yapı, telefonda ana mesajı ilk ekranın dışına itebiliyor.

Uzun metinlerde tarayan okurun bir haritaya ihtiyacı var. Metnin başında bölümleri gösteren kısa bir içindekiler, okurun aradığı yere doğrudan gitmesini sağlıyor.

Bazı bilgiler bir paragrafta değil, bir sırada okunmak istiyor. Adımlar, bir listenin numaralı satırları gibi ayrı ayrı durduğunda okur hangi adımda olduğunu kaybetmiyor.

Bazı bilgiler okurdan karşılaştırma istiyor. Karşılaştırılacak şeyler ayrı paragraflarda anlatıldığında, okur her paragraftan bir bilgiyi aklında tutup ötekilerle eşleştirmek zorunda kalıyor.

Bir bağış ya da destek sayfasında da hiyerarşi aynı soruyla kuruluyor: okur bu sayfadan ne yapmalı?

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazarlama metninin ilk okuru neredeyse her zaman tarayan okurdur. Başlık, ara başlıklar, paragrafların ilk cümleleri ve vurgulanmış kelimeler, yalnızca onlar okunduğunda bile ana mesajı ve okurun aradığı cevabı vermelidir.

Ana mesaj en başta durur. En önemli bilgi başlığa ya da ilk cümleye taşınır; bir teşekkür, bir arka plan ya da bir hikâye, ana mesajı gömmek yerine onun ardından gelir ve okur nerede bırakırsa bıraksın metin asıl işini görmüş olur.

Her paragrafın ilk cümlesi o paragrafın anahtarıdır ve ara başlıklar okurun sorularını taşır. Paragraf anahtarları arka arkaya okunduğunda metnin iskeleti çıkar.

Vurgu yalnızca okurun ilk görmesi gereken şeye harcanır. Aynı metin, e-posta konu satırında, telefon ekranında, uzun bir rehberde ve bir makinenin yanındaki talimatta farklı bir yapıyla kurulur; ama her yüzeyde aynı soru sorulur: tarayan okur ilk neyi görmeli?

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir metnin görevini yazdık, kime ve hangi anda yazıldığını belirledik, cümleleri açık hâle getirdik, özellikleri sonuçlara ve kanıtlara bağladık ve sayfanın yapısını tarayan okura göre kurduk. Her ders metne yeni bir bakış kazandırdı; ama bir yazar metnini yazdıktan sonra bu bakışların hepsini aynı anda hatırlayamıyor.

Sıradaki ders kursu kapatıyor ve bu bakışları bir düzene sokuyor: öz düzenleme ve kontrol. Bir metni yazdıktan sonra amaç, dil, doğruluk, ton ve eylem açısından sistemli biçimde nasıl gözden geçireceğimizi ve kendi metnimize bir yabancının gözüyle nasıl bakacağımızı orada göreceğiz.