Pazarlama Metninin Görevi

Açılış sahnesi

Pamuklu gömlek diken bir atölyenin ürün sayfasında şu cümle duruyor: zamansız zarafetin kusursuz ifadesi, her anınıza eşlik edecek bir klasik. Cümle özenle yazılmış ve atölyenin sahibi onu yüksek sesle okuduğunda gururlanıyor.

Aynı hafta müşteri hizmetlerine gelen mesajlar başka bir şey söylüyor. Bu gömlek ütü ister mi, kalıbı dar mı yoksa bol mu? Kırk iki beden omuzdan kaç santim? Yıkayınca çeker mi? İadelerin yarısından fazlası aynı sebeple geliyor: beden beklenenden küçük çıkmış.

Sayfadaki cümle bir şeyi çok iyi yapıyordu: kulağa hoş geliyordu. Müşterinin satın alırken ihtiyaç duyduğu hiçbir şeyi ise söylemiyordu.

Bu derste ne olacak

Gömlek atölyesi, dans stüdyosu ve dersin öteki işletmeleri gerçek değil; ürün sayfalarındaki cümleleri de ders için ben yazdım.

Bu ders yeni bir akademiyi açıyor. İçerik akademisi boyunca bir programın stratejisini, üretimini ve dağıtımını kurduk. Bu akademi o programın en küçük birimine, bir metne ve onu kuran cümlelere iniyor. Önce bir pazarlama metninin kulağa hoş gelmekle yetindiğinde neyi kaçırdığını göstereceğim. Sonra her metnin tek bir görevi olduğunu ve bu görevin okurun anlaması ve harekete geçmesi olarak nasıl yazılacağını anlatacağım. Ardından okurun bir metni anlamak için harcadığı emeğe bakacağım. Son olarak bir metnin görevini yapıp yapmadığının, yazarın değil okurun ağzından nasıl sınandığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Serinin ilk kursunda mesaj hiyerarşisini, söylenebilecek doğru şeylerin önem sırasına konması olarak, eylem çağrısını da mesajın sonunda müşteriden istenen tek ve somut adım olarak tanımlamıştık. Marka akademisinde bir işletmenin hangi kanalda konuşursa konuşsun taşıdığı karaktere marka sesi adını vermiştik. İçerik akademisinde ise okurun bir içerik parçasından sonra aklında kalması istenen düşünceye taşınan cümle demiştik.

Bu kavramların hepsi metnin çevresinde duruyor: ne söyleneceğini, hangi sırayla söyleneceğini, hangi karakterle söyleneceğini belirliyor. Bu akademi metnin kendisine bakıyor: kelimelerin, cümlelerin ve paragrafların okurun kafasında ne yaptığına. Pazarlama metni bir edebiyat metni değil; güzel olabilir, olması da iyidir; ama işi güzel olmak değil, okurun bir şeyi anlamasına ve bir şey yapabilmesine yardım etmek.

Mekanizma — süs ile iş

Bir pazarlama metnini yazarken en büyük çekim, kulağa hoş gelen, parlak ve genel ifadelere yönelmek. Bu ifadeler yazarken iyi hissettiriyor, çünkü bir ürünü övmenin kolay ve risksiz bir yolu. Okur açısından ise çoğu zaman hiçbir şey söylemiyor.

Süs metni en çok, okurun hiç tanımadığı bir şeyi ilk kez anlatırken zarar veriyor. Okurun o anda ihtiyacı övgü değil, yön.

Mekanizma — her metnin bir görevi var

Bir metnin ne kadar iyi olduğunu değerlendirmek için önce ne yapması gerektiğini bilmek gerekiyor. Bir ürün sayfası, bir hatırlatma e-postası, bir kutunun içindeki kart ve bir mağaza tabelası farklı işler görüyor. Metnin işi yazılmadan yazıldığında, metin her şeyi biraz söylemeye çalışıyor ve hiçbir şeyi tam söylemiyor.

Görev, metnin biçimini de sırasını da belirliyor. Aynı bilgi, görev yazılmadığında bir paragrafın ortasında kaybolabiliyor.

Bazı metinlerin görevi satış değil, bir ilişkiyi sürdürmek. Bu durumda da görev somut bir harekete bağlanıyor.

Mekanizma — okurun ödediği emek

Her metin okurdan bir emek istiyor: kelimeleri tanımak, cümleleri çözmek, bilgileri birbirine bağlamak ve kendi durumuna uygulamak. Bu emek ne kadar büyükse, okurun metni yarıda bırakma ya da yanlış anlama ihtimali o kadar yüksek.

Anlama yükü bazen tek bir kelimede saklı. Yazarın her gün kullandığı bir kelime, okur için bir bilmece olabiliyor.

Kısa bir metin her zaman düşük bir yük taşımıyor. Çok kısaltılmış bir metin, okuru eksik parçaları kendisi tamamlamaya zorluyor.

Anlama yükü, okurun metne ilk baktığı anda en ağırdır. İlk ekranda istenen her ek kelime, okurun ikinci ekrana geçme ihtimalini azaltıyor.

Usta katmanı — metnin görevini okurun ağzından sınamak

Bir metnin görevini yapıp yapmadığını yazar değerlendiremiyor, çünkü yazar metinde yazmadığı ama bildiği her şeyi okurken kendiliğinden tamamlıyor. Metni hiç görmemiş bir okurun ne anladığını duymak, metnin gerçekte ne söylediğini ortaya çıkarıyor.

Görev ve anlama yükü, bir metnin kendine özgü sesini bırakmasını gerektirmiyor. Bilgi yerine oturduğunda, üslup da kendi yerini buluyor.

Metnin görevini yapıp yapmadığının en ucuz işareti, müşterilerin sorduğu sorular. Aynı soru tekrar tekrar geliyorsa, cevabı metinde ya yok ya da görünmüyor.

Bazı metinler yıllarca yerinde duruyor ve kimse ne iş gördüklerini sormuyor.

Bir metnin görevini yazmak, bazen o metnin hiç yazılmaması gerektiğini de gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Pazarlama metninin işi güzel olmak değil, okurun bir şeyi anlamasına ve bir şey yapabilmesine yardım etmek. Güzel olabilir; ama süs, bilginin yerini aldığı anda metin işini göremez. Rakip bir ürünün sayfasına konduğunda da doğru kalan bir cümle, bir süstür.

Her metnin tek bir görevi vardır ve bu görev yazmaya başlamadan önce yazılır: okur bu metinden sonra neyi anlamış ve neyi yapabilir durumda olmalı? Metnin her cümlesi bu göreve göre tartılır ve en önemli bilgi en görünür yere konur.

Okur her metin için bir anlama yükü öder. Yazar bu yükü okur adına önceden taşır: bilinmeyen terimleri okurun diline çevirir, okurun hesaplaması gereken bilgiyi hazır verir ve kısaltırken okuru eksik parçalarla baş başa bırakmaz.

Bir metnin görevini yapıp yapmadığını okur söyler. Geri anlatmada okur metnin ne dediğini ve ne yapacağını kendi sözleriyle anlatır; müşterilerin tekrar tekrar sorduğu sorular da metnin görmediğimiz boşluklarını gösterir.

Sonraki derse köprü

Bu derste her metnin görevini okurun anlaması ve yapabilmesi olarak yazdık. Ama görevi yazarken sürekli bir kişiye dayandık: okura. Bir tavanın kutusunu açan müşteri, bir bale duyurusunu okuyan veli, bir poliçe özetini çözmeye çalışan dükkân sahibi. Görevin ne olacağı, o okurun kim olduğuna, neden o metni okuduğuna ve hangi durumda okuduğuna bağlıydı.

Sıradaki ders bu üç soruyu yazmaya başlamadan önce netleştirmeyi ele alıyor: okur, amaç ve bağlam. Aynı ürün hakkında yazılan iki metnin, okurları, amaçları ve okundukları durum farklı olduğunda neden bambaşka kurulması gerektiğini orada göreceğiz.