İçerik Etkisi ve Öğrenme Döngüsü

Açılış sahnesi

Bir makyaj okulunun içerik ekibi, her ayın sonunda okulun kurucusuna parlak bir rapor sunuyor. İzlenme sayıları artmış, takipçi sayısı yeni bir eşiği geçmiş, en çok beğenilen video bir önceki ayın rekorunu kırmış. Raporun her sayfası bir öncekinden daha renkli.

Bir ay kurucu raporu dinledikten sonra tek bir soru soruyor: bu içerikler bize kaç öğrenci getirdi? Odada sessizlik oluyor. Ekip üyelerinden biri takipçilerin öğrenci adayı olduğunu, bir başkası izlenmenin marka bilinirliği yarattığını söylüyor. Kimse bir sayı veremiyor.

Kurucu bir sonraki çeyrekte içerik bütçesini yarıya indiriyor. Ekibin yaptığı işin değerli olup olmadığını kimse bilmiyordu; yalnızca, değerli olduğunu gösteremiyorlardı.

Bu derste ne olacak

Makyaj okulundan koro derneğine kadar derste geçen bütün işletmeler uydurma; raporları, denemeleri ve defterleri de bu dersin sınırları içinde yaşıyor.

Bu ders hem kursu hem de içerik akademisini kapatıyor. Akademi boyunca içeriği tanımladık, stratejisini kurduk, üretimini düzenledik ve dağıttık. Şimdi en zor soruyu soruyoruz: bütün bunlar işletmeye ne kazandırdı ve bir sonraki kararı nasıl daha iyi vereceğiz? Önce içerik göstergelerini davranışa, talebe ve ticari sonuca bağlayan izleri kurmayı göstereceğim. Sonra içerikle karşılaşan müşterilerle karşılaşmayanları karşılaştırmanın hem gücünü hem de tuzağını anlatacağım. Ardından bir içeriği bilerek geri çekip ne kaybedildiğine bakan denemelere geçeceğim. Son olarak bütün bu ölçümlerin bir sonraki plana nasıl aktığını, yani öğrenme döngüsünü konuşacağız.

Sıfır noktası

Bu akademinin ilk kursunda içerik başarısını dört katmanda okumuştuk: tüketim, etkileşim, davranış ve iş sonucu. Aynı derste bir müşterinin satın alma yolunda bir içerikle karşılaştığını gösteren kayda içerik izi, programın yayına başlamasıyla iş sonucunda değişiklik görülmesi arasındaki süreye birikim gecikmesi demiştik. Plan kursunda da bir kanalın kendi ölçümünde görünmeyen ama başka bir kanalın sonucunu taşıyan payına görünmeyen katkı adını vermiştik.

O ders bir içeriğin işe yarayıp yaramadığını okumayı öğretiyordu. Bu ders iki adım daha atıyor. Birincisi, içeriğin etkisini gerçekten içerikten kaynaklanan kısmıyla, yani başka sebeplerden ayırarak görmeye çalışıyor. İkincisi, bu okumayı bir kerelik bir rapordan çıkarıp bir sonraki kararı besleyen bir döngüye dönüştürüyor.

Mekanizma — göstergeden sonuca iz

Tüketim ve etkileşim göstergeleri kolay toplanıyor, çünkü platformlar onları kendiliğinden sayıyor. Davranış, talep ve ticari sonuç ise işletmenin kendi kayıtlarında duruyor ve bu kayıtlar içerikle bağlanmadığında, içerik ile sonuç arasındaki yol görünmüyor.

İçeriğin izi bazen bir formda değil, satış görüşmelerinde duruyor. Bu izleri toplamak için bir sistem kurmak gerekiyor.

Uzun satış süreçlerinde içerik, satışın kendisinden çok önce ve birçok kez devreye giriyor.

İçeriğin ticari sonucu her zaman satış biçiminde gelmiyor. Bazen bir maliyetin düşmesi olarak görünüyor.

Talebin kendisi de iz bırakıyor. Bir içerik programı işletmenin adını daha çok insanın aklına yerleştirdiğinde, bu insanların bir kısmı işletmeyi doğrudan aramaya başlıyor.

Mekanizma — okuyanlar ile okumayanlar

İçeriğin etkisini görmenin en sezgisel yolu, içerikle karşılaşan müşterileri karşılaşmayanlarla karşılaştırmak. Bu karşılaştırma güçlü bir işaret veriyor, ama bir tuzağı da var.

Okumanın davranıştan önce gelip gelmediği, karşılaştırmanın değerini belirliyor.

Mekanizma — bilerek geri çekmek

Okur farkı bir işaret veriyor, ama ilgili müşterilerin zaten farklı davrandığı sorusunu hiçbir zaman tam olarak kapatamıyor. Bu soruyu kapatmanın en güçlü yolu, içeriği bir grubun önünden bilerek kaldırıp ne kaybedildiğine bakmak.

Geri çekme denemesi bazen bir inancı doğrulamıyor, çürütüyor. Bu da bir kazanç.

Usta katmanı — öğrenme döngüsü

Ölçümün asıl işi bir rapor üretmek değil, bir sonraki kararı değiştirmek. Oysa çoğu işletmede ölçüm sonuçları bir toplantıda konuşuluyor, sonra unutuluyor ve bir yıl sonra aynı deneme, aynı hatalarla yeniden yapılıyor.

Başarısız bir denemenin kaydı, başarılı bir denemenin kaydı kadar değerli.

Öğrenme yalnızca içerik ekibine ait değil. İçerik ölçümlerinin ortaya çıkardığı bilgiler, işletmenin başka birimlerinin kararlarını da besleyebiliyor.

Sonuçların yönetime nasıl anlatıldığı, ölçümün kendisi kadar önemli. Yirmi göstergeyi bir arada gösteren bir rapor, hiçbir şey söylemeyen bir rapor oluyor.

Öğrenme döngüsü birikim gecikmesini de hesaba katıyor. Sonuçlar gecikiyorsa, erken işaretler defterde izleniyor ve karar onlara göre ertelenebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçeriğin etkisi, göstergeden davranışa, talebe ve ticari sonuca uzanan izlerle görülür. Bu izler bir form sorusuyla, bir satış notuyla, bir özel bağlantıyla kurulur; sonuç bazen bir satıştan değil, azalan bir maliyetten ya da artan doğrudan aramalardan gelir.

Okuyanlarla okumayanlar arasındaki fark bir işarettir, kanıt değildir. Benzer müşteriler karşılaştırılır ve okumanın davranıştan önce gelip gelmediğine bakılır.

En güvenilir kanıt, geri çekme denemesinden gelir. İçerik rastgele bir gruptan bilerek kaldırılır ve ne kaybedildiği ölçülür; deneme bir inancı doğrulayabilir de çürütebilir de, ikisi de kazançtır.

Ölçümün işi bir sonraki kararı değiştirmektir. Denemeler, sonuçlar ve kararlar bir öğrenme defterinde birikir; başarısızlıklar da yazılır, bulgular başka birimlerle paylaşılır, raporlar karar taşır ve birikim gecikmesi, erken işaretlerle izlenerek hesaba katılır.

Sonraki derse köprü

Bu akademi boyunca içeriği, satış anının dışında müşteriye değer taşıyan sürekli bir iş olarak kurduk: amacını ve kitlesini tanımladık, stratejisini bir belgede topladık, üretimini bir akışa bağladık, dağıttık, yeniden kullandık ve etkisini ölçtük. Bütün bu yapının en küçük birimi ise her zaman aynıydı: bir okurun önüne gelen tek bir metin, tek bir cümle.

Bir sonraki akademi o en küçük birime odaklanıyor: metin yazarlığı ve ikna. İlk dersi, bir pazarlama metninin görevini soruyor; bir metnin, hedef kitlesine, amacına ve bağlamına göre ne yapması gerektiğini ve güzel yazılmış bir metinle işini gören bir metin arasındaki farkı.