Ücretli İçerik Dağıtımı

Açılış sahnesi

Gömme dolap üreten bir firma, içerik programı için ilk kez ücretli gösterim bütçesi ayırıyor. Pazarlama sorumlusu bütçenin tamamını en yeni parçaya, yeni açılan sergi salonunu duyuran yazıya veriyor ve gösterimi otuz ile altmış yaş arasındaki ev sahiplerine yönlendiriyor.

Bir ay sonra rapor parlak görünüyor: on binlerce gösterim, binlerce tıklama. Ama sergi salonuna gelenlerin sayısı değişmemiş ve teklif isteyen tek bir yeni müşteri yok. Aynı ay, hiç para harcanmamış eski bir yazı, dar koridorlara dolap yerleştirmeyi anlatan bir rehber, kendi başına birkaç teklif isteği getirmiş.

Firma parasını en yeni parçaya harcamıştı. Oysa işe yarayan parça zaten belliydi ve bütçenin ona ulaşması için yalnızca bakılması gerekiyordu.

Bu derste ne olacak

Gömme dolap firmasından kış sporları okuluna kadar derste karşılaşacağın bütün işletmeler kurgu; bütçeleri, gösterim sayıları ve raporları da.

Önceki derste başkalarının eliyle ulaşılan kazanılan dağıtımın yavaş ve öngörülemez olduğunu görmüştük. Ücretli dağıtım bu öngörülebilirliği satın alıyor. Önce hangi parçanın büyütülmeye değer olduğuna nasıl karar verildiğini göstereceğim. Sonra parçanın kime gösterileceğini, kişinin yaşı ve yeri yerine sorduğu soruya göre seçmeye geçeceğim. Ardından gösterimin yaratıcı biçimini ve bütçesini parçanın amacına bağlamaya bakacağım. Son olarak bir parçayı okumuş kişiye yolculuğun bir sonraki adımını göstermeyi ve ücretli dağıtımın içeriğin güvenilirliğini nasıl zedeleyebildiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Serinin ilk dersinde reklamı, bir mesajı seçilen bir kitleye ücret karşılığında ulaştırma yöntemi olarak tanımlamış ve ne söyleneceğine, kime söyleneceğine stratejinin karar verdiğini söylemiştik. İçerik akademisinin ilk dersinde ise okura değer sunmadan yalnızca satış mesajı taşıyan parçaya kılık değiştirmiş reklam demiştik.

Ücretli içerik dağıtımı bu iki kavramın arasında duruyor. Burada para bir ürünün satış mesajını değil, okura gerçekten değer sunan bir içerik parçasını taşıyor. Taşıma yöntemi reklamla aynı, ama taşınan şey farklı; ve taşınan şey farklı olduğu için kararların da farklı verilmesi gerekiyor.

Mekanizma — hangi parça büyütülür

Ücretli gösterim bir parçayı daha çok insana ulaştırıyor, ama parçanın kendisini iyileştirmiyor. Okura değer sunmayan bir parça, parayla büyütüldüğünde yalnızca daha çok insana değer sunmamış oluyor. Bu yüzden ücretli dağıtımın ilk kararı, hangi parçanın büyütüleceği.

Kanıtlanmamış bir parçayı büyütmek, bazen bir sorunu daha görünür hâle getirmekten başka bir işe yaramıyor.

Mekanizma — kime gösterilir

Ücretli gösterimin kime yapılacağı çoğu zaman yaş, cinsiyet, yer ve ilgi alanı gibi demografik kutularla seçiliyor. Oysa bir içerik parçası, belirli bir soruyu soran ya da yolculuğun belirli bir durağında duran kişiye yazılmış. Pazarlama planı kursundaki hedefleme biçimi bir segmente nasıl gidileceğini söylüyordu; bu derste soru, tek bir parçanın o segmentin içinde tam olarak kimi bulacağı.

Soru bazen bir aramada değil, okurun o an bulunduğu bağlamda görünüyor.

İşletmeden işletmeye satışta soru, çoğu zaman kişinin iş rolünde ve o rolün yaşadığı sorunda saklı.

Mekanizma — yaratıcı biçim ve bütçe

Ücretli gösterimde okurun ilk gördüğü şey parçanın kendisi değil, onu tanıtan kısa bir görsel ve birkaç kelime. Bu tanıtım parçanın vaat ettiğinden farklı bir şey söylediğinde, okur tıklıyor ama beklediğini bulamayınca ayrılıyor.

Bütçe de parçanın amacına bağlanıyor. Tıklama başına maliyet düşük olduğu için başarılı sayılan bir gösterim, parçanın asıl işine hiç hizmet etmemiş olabiliyor.

Bütçe büyük bir bahisle değil, küçük bir sınamayla başlıyor. Sınama bir davranış ürettiğinde bütçe büyütülüyor.

Ücretli sınamanın da, bir kanal denemesi gibi, önceden yazılmış bir bırakma ölçütü oluyor.

Usta katmanı — sonraki adım ve güven

Bir parçayı okumuş kişi, işletmeyi artık tanıyan biri. Ona aynı parçayı yeniden göstermek boşa harcanan bir bütçe; ona hemen bir satış teklifi göstermek ise onu bulunmadığı bir aşamaya itmek.

Aynı gösterimin aynı kişiye çok sık yapılması, parçanın değerini değil okurun sabrını tüketiyor.

Ücretli gösterim, içeriğin başarısını ölçerken bir bulanıklık da getiriyor. Parayla gelen okurlar kendi kendine gelen okurlarla karıştırıldığında, parçanın gerçek gücü görünmez oluyor.

Ücretli dağıtımın bir tuzağı da, işletmenin kendi takipçilerine ulaşmak için para ödemek zorunda kalması.

Ücretli dağıtılan içeriğin ücretli olduğu açıkça görünmeli. Bir sitede para karşılığı yayımlanan bir yazı, bağımsız bir yazı gibi sunulduğunda hem okurun güveni hem de yayımlayan sitenin güveni zedeleniyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ücretli dağıtım kanıtı büyütür, kanıtın yerine geçmez. Büyütme adayı, kendi kanallarında ya da kazanılan dağıtımda istenen davranışı zaten üretmiş parçadır; yeni bir parça önce kendi kanallarında sınanır.

Gösterim, parçanın cevap verdiği soruyu soran kişiye yapılır. Arama, bağlam ve iş rolü demografik kutulardan daha iyi bir yol gösterir.

Tanıtım parçanın kendi ilk cümlelerinden türetilir ve bütçe davranış başı maliyetle yönetilir. Küçük bir sınamayla başlanır, işe yarayan parçaya bütçe kaydırılır ve bırakma ölçütü önceden yazılır.

Parçayı okuyan kişiye devam gösterimiyle yolculuğun bir sonraki durağı gösterilir. Aynı kişiye gösterim sayısı sınırlanır, ücretli ve ücretsiz okurlar ayrı raporlanır, kendi takipçilere ulaşmak için ödeme yapmak yerine onlar sahip olunan kanallara davet edilir ve ücretli olan her içerik açıkça ücretli olarak görünür.

Sonraki derse köprü

Bu kursta bir parçayı kendi kanallarımızla, başkalarının eliyle ve parayla okura ulaştırdık. Her yolun kendi biçimi vardı: bir bülten yazısı, bir ortağın rehberi, tek bir görselle açılan bir ücretli gösterim. Ama hepsi aynı parçadan, aynı araştırmadan ve aynı ana fikirden besleniyordu.

Sıradaki ders bu beslenmeyi bir sisteme dönüştürüyor: yeniden kullanım. Bir ana fikrin, taşındığı her bağlamın kendi biçimine uygun yeni parçalara nasıl dönüştürüleceğini ve bu dönüşümün yalnızca kısaltmak ya da kopyalamak olmadığını orada göreceğiz.