Kazanılan ve Ortak Dağıtım

Açılış sahnesi

El yapımı kitap cildi yapan bir atölye, iki yıldır eski kitapların nasıl onarılacağı üzerine yazılar yayımlıyor. Yazıların kalitesi yüksek, ama e-posta listesinde birkaç yüz kişi var ve sitenin okurlarının çoğu zaten atölyenin müşterileri.

Bir hafta, atölyenin hiç tanımadığı bir kitap koleksiyoncusu kendi günlüğünde atölyenin bir yazısına bağlantı veriyor ve birkaç cümleyle öneriyor. O hafta yazıyı okuyan kişi sayısı, atölyenin bütün bir yıl boyunca kendi kanallarından ulaştığı okurdan fazla. Gelenlerin çoğu atölyenin adını ilk kez duyuyor.

Atölye iki yıl boyunca kendi odasında konuşmuştu. Kapıyı açan, başkasının odasından gelen tek bir cümle oldu.

Bu derste ne olacak

Kitap cilt atölyesinden dağ rehberine kadar bu dersteki bütün işletmeleri ben kurguladım; ortaklıkları, gazetecileri ve toplulukları da.

Site, liste ve topluluk geçen derste birbirine bağlandı. Ama bu üçlü işletmenin zaten tanıdığı insanlara ulaşıyor. Bu ders, işletmeyi hiç duymamış okurlara başkalarının eliyle ulaşmayı ele alıyor. Önce başka bir işletmenin ya da kişinin kitlesine içerik aracılığıyla ulaşmayı ve bunun karşılıklı bir değer gerektirdiğini göstereceğim. Sonra medyanın ve uzmanların bir işletmeyi nasıl kaynak olarak kullanmaya başladığına geçeceğim. Ardından başkalarının topluluklarına girerken nasıl davranılacağını anlatacağım. Son olarak bu ilişkilerin ölçülmesine ve sürdürülmesine bakacağız.

Sıfır noktası

Serinin ilk kursunda başkalarının kendi isteğiyle bir işletme hakkında konuşmasına kazanılan mecra demiş, bunun satın alınamayıp ancak hak edilebildiğini söylemiştik. Ürün lansmanı kursunda da kazanılan mecranın belirli bir güne söz verilerek planlanamadığını, yani takvimlenemediğini görmüştük. Bu kursun ilk dersinde ise bir parçayı ilk alıp çevresine taşıyan küçük gruba tohum okur adını vermiştik.

Tohum okurlar çoğunlukla işletmenin zaten tanıdığı insanlardı. Bu ders bir adım öteye gidiyor: işletmeyi tanımayan ama kendi okurlarına güvenle konuşan başka işletmeler, uzmanlar, gazeteciler ve topluluklar. Kazanılan mecra takvime yazılamıyor olabilir, ama onu mümkün kılan ilişkiler planlanabiliyor.

Mekanizma — başkasının kitlesi

Her işletmenin çevresinde, onun gelecekteki müşterileriyle zaten konuşan başka işletmeler ve kişiler var. Bu kişilerin okurları, işletmenin kendi kanallarının hiç ulaşamadığı ama ulaşmak istediği insanlar.

Ortak ararken ilk bakılacak yer rakipler değil, aynı müşteriye başka bir şey satan komşu işletmeler.

Mekanizma — iki tarafın da kazancı

Bir iş birliği teklifi çoğu zaman tek yönlü kuruluyor: işletme başkasından kendi içeriğini paylaşmasını istiyor ve karşılığında bir şey sunmuyor. Bu tür teklifler ya cevapsız kalıyor ya da bir kez kabul edilip bir daha tekrarlanmıyor.

Dengesizlik bazen ilişki başladıktan sonra ortaya çıkıyor. Bir taraf sürekli alıp öteki sürekli verdiğinde ortaklık sessizce sönüyor.

Mekanizma — medya ve uzmanlar

Gazeteciler ve konunun uzmanları, bir işletmenin okurlarına kendi başına ulaşamayacağı bir güvenle konuşuyor. Onların bir işletmeden söz etmesini sağlamanın en zayıf yolu bir duyuru metni göndermek; en güçlü yolu, onların işine yarayan bir kaynak olmak.

Başvuru kaynağı olmanın bir parçası da, soru geldiğinde hazır olmak. Gazetecinin süresi kısa ve en hızlı kullanılabilir cevabı veren kaynağa dönüyor.

Bir uzmanla birlikte üretilen içerik, hem uzmanın bilgisini hem de uzmanın çevresini parçaya taşıyor.

Kazanılan mecranın en büyük tehlikesi, satın alınmış bir görünürlüğün kazanılmış gibi sunulması. Bu ayrım bulanıklaştığında kazanılan mecranın bütün değeri kayboluyor.

Mekanizma — başkasının topluluğunda

Her konunun etrafında, işletmenin kurmadığı ama onun gelecekteki müşterilerinin toplandığı topluluklar var: forumlar, dernekler, mahalle grupları, meslek birlikleri. Bu topluluklar ödünç bir kitle değil, kendi kuralları olan bir ev. Oraya bir satıcı gibi girmek kapının hemen kapanmasına yol açıyor.

Bazı topluluklarla ilişki, topluluğun kendi etkinliklerine katkıyla başlıyor.

Topluluklar çevrim içi olmak zorunda değil. Bir yerel etkinlik, bir kitleye yüz yüze ulaşmanın en güvenilir yolu olabiliyor.

Usta katmanı — ilişkileri ölçmek ve sürdürmek

Kazanılan ve ortak dağıtım takvimlenemiyor, ama izlenebiliyor. Hangi ortağın, hangi uzmanın ya da hangi topluluğun ne kadar okur getirdiği bilinmediğinde, ilişkiler yalnızca en görünür olanlarına göre değerlendiriliyor.

Birlikte üretilen içeriğin kime ait olduğu ve nasıl değiştirilebileceği önceden konuşulmadığında, ortaklık bir anlaşmazlığa dönüşebiliyor.

Kazanılan ilişkiler tek seferlik kampanyalar gibi değil, zamanla derinleşen bağlar gibi yönetildiğinde en çok değeri üretiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yeni okurlara ulaşmanın en güvenilir yolu, onlarla zaten konuşan başkalarıdır. Ödünç kitle bir iş birliğiyle, iki taraf arasındaki güvene dayanarak ulaşılan kitledir; ona sunulan içerik, o kitlenin sahibinin itibarını da taşır.

Her iş birliği bir değer takasıdır. Her taraf neyi verip neyi aldığını bilir ve takas dengeli tutulur; dengesini kaybeden ortaklık, açık bir kavga olmadan da söner.

Medya ve uzmanlar karşısında hedef, duyuru yapan değil başvurulan kaynak olmaktır. Özgün veri yöntemiyle birlikte yayımlanır, sorular hızlı ve alıntılanabilir cevaplarla karşılanır, uzmanlar içeriğin üreticisi olarak davet edilir ve verilen her hediye açıkça söylenir.

Başkasının topluluğuna misafir tavrıyla girilir: önce uzun süre katkı sunulur, bağlantılar yalnızca sorulara cevap olarak paylaşılır. İlişkiler ortak başına izlenir, ortak içeriklerin kuralları baştan yazılır ve tek seferlik kampanyalar yerine yıllara yayılan bağlar kurulur.

Sonraki derse köprü

Kazanılan ve ortak dağıtım güçlü, ama yavaş ve öngörülemez. Bir işletme belirli bir parçanın belirli bir okur grubuna belirli bir hafta içinde ulaşmasını istediğinde, başkalarının iyi niyetine ya da bir gazetecinin ilgisine güvenemiyor.

Sıradaki ders bu öngörülebilirliği satın almanın yolunu açıyor: ücretli içerik dağıtımı. Bir içerik parçasının hedefini, kime gösterileceğini, hangi yaratıcı biçimle sunulacağını ve bütçesini aynı kararın parçaları olarak düşünmeyi ve ücretli gösterimin içeriğin kendi değerini nasıl büyüttüğünü, nasıl bozabildiğini orada göreceğiz.