Sahip Olunan Kanal Dağıtımı

Açılış sahnesi

Mutfak gereçleri satan bir dükkânın üç kanalı var ve üçü de dükkânın kendi elinde. Sitede yemek pişirme üzerine özenli yazılar yayımlanıyor. E-posta listesine her ay bir bülten gidiyor. Müşterilerin katıldığı bir mesajlaşma grubu da iki yıl önce kurulmuş.

Üç kanal birbirinden habersiz yaşıyor. Sitede yazı okuyan birinin listeye katılması için sayfanın en altındaki küçük bir kutuyu bulması gerekiyor. Bülten yalnızca indirimleri duyuruyor ve sitedeki yazılardan hiç söz etmiyor. Grupta ise son mesaj üç hafta önce atılmış; biri bir tencere kapağının nerede satıldığını sormuş, kimse cevap vermemiş.

Dükkânın elinde kimsenin kapatamayacağı üç kanal vardı. Hiçbiri ötekine bir okur göndermiyordu.

Bu derste ne olacak

Mutfak gereçleri dükkânı ve dersin öteki işletmeleri kurmacadır; listelerindeki abone sayılarını ve gruplarındaki mesajları da hikâyeye göre ben düzenledim.

Geçen derste bir parçanın ulaştırma planını üç sütuna ayırmıştık. Bu ders ilk sütuna, işletmenin kendi elindeki kanallara bakıyor ve onları tek tek değil, birbirine okur gönderen bir sistem olarak kurmayı anlatıyor. Önce sitedeki bir okurun nasıl işletmenin listesine ya da topluluğuna katılmaya davet edildiğini göstereceğim. Sonra e-posta listesinin yeni gelenleri nasıl karşıladığına ve zamanla nasıl temiz tutulduğuna geçeceğim. Ardından işletmenin kendi topluluğunu canlı tutan şeye bakacağım. Son olarak bu üç kanalın birlikte nasıl ölçüldüğünü konuşacağız.

Sıfır noktası

Serinin ilk kursunda sahip olunan mecrayı, işletmenin kendi denetimindeki ve kimsenin kapatamayacağı yüzeyler olarak tanımlamıştık: site, dükkân, ambalaj, e-posta listesi. Format ve dağıtım dersinde de bir platformda toplanan ama ulaşımı platformun kurallarına bağlı okurlara kiralık kitle demiş ve o okurların ancak işletmenin kendi kanallarından birine geçtiklerinde gerçekten işletmeye ait olduğunu görmüştük.

O geçişin nasıl sağlandığını ve davet edilen okurun sonra ne yaşadığını henüz konuşmadık. Bu ders sahip olunan kanalların sahiplik tarafını değil, işleyiş tarafını ele alıyor: bir okur bu kanallara nasıl giriyor, içeride ne buluyor ve neden kalıyor?

Mekanizma — kanallar arasında yol

Sahip olunan kanallar ayrı ayrı yönetildiğinde her biri kendi okurunu kendi başına bulmak zorunda kalıyor. Birbirine bağlandıklarında ise bir kanala gelen okur ötekilere de uğruyor ve her kanal diğerlerini besliyor.

Bazı işletmelerde sorun kanalların kopukluğu değil, okuru tutacak bir kanalın hiç olmaması.

Mekanizma — davet anı

Bir okuru listeye ya da topluluğa katılmaya davet etmenin en zayıf yolu, sayfanın altına genel bir abone ol kutusu koymak. Okur neye abone olacağını, ne alacağını ve neden şimdi katılması gerektiğini bilmiyor.

Kapının vaadi, kanalın sonradan gönderdikleriyle tutmak zorunda. Vaat edilenden farklı bir şey gelmeye başladığında okur kapıdan geldiği gibi çıkıyor.

Mekanizma — listeyi karşılamak ve temiz tutmak

Listeye yeni katılan bir okur, katıldığı anda işletmeye en çok ilgi duyduğu anda. Bu anı karşılıksız bırakmak, o ilgiyi bir sonraki bültene kadar bekletmek ve çoğu zaman kaybetmek demek.

Listeye katılırken okurun kim olduğunu öğrenmek, sonraki mesajların doğru okura gitmesini sağlıyor.

Liste büyüdükçe içinde aylardır hiçbir mesajı açmayan okurlar birikiyor. Bu okurlar listeyi büyük gösteriyor, ama hiçbir yere ulaşmıyor.

Bültenin kendisi de bir dağıtım kararı. Her şeyi bir araya dizen bir bülten, okuru hiçbir şeye götürmüyor.

Mekanizma — site ve topluluk

İşletmenin sitesi sahip olunan kanalların merkezinde duruyor, ama okur çoğu zaman siteye tek bir yazının kapısından giriyor ve aynı kapıdan çıkıyor. Sitenin dağıtım işi, o okuru yazının sonunda bir sonraki adıma yöneltmek.

Sitenin kendi içindeki arama kutusu da bir dağıtım işareti taşıyor. Okurların sitede aradığı ama bulamadığı şeyler, hem içerik boşluklarını hem de bağlantı eksiklerini gösteriyor.

İşletmenin kendi topluluğu en canlı sahip olunan kanal olabiliyor, ama kendi hâline bırakıldığında en çabuk sönen kanal da o.

Bir topluluk işletmenin duyuru panosuna dönüştüğünde üyeler konuşmayı bırakıyor. İşletmenin içeriği ancak bir sohbetin cevabı olarak girdiğinde topluluğa yakışıyor.

Usta katmanı — sahip olunan erişimi ölçmek

Sahip olunan kanallar genellikle takipçi ya da abone sayısıyla ölçülüyor. Oysa asıl soru, işletmenin istediği anda gerçekten kaç kişiye ulaşabildiği ve bu kişilerin kanallar arasında nasıl dolaştığı.

Sahip olunan kanalların bir avantajı, okura neyi ne sıklıkla alacağını seçtirebilmek. Bu seçim hakkı verildiğinde okur listeden ayrılmak yerine ayarını değiştiriyor.

Kiralık bir kanal ile sahip olunan kanallar birbirinin rakibi değil. Kiralık kanal çoğu zaman sahip olunan sisteme açılan kapı oluyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sahip olunan kanallar bir sistem olarak kurulur. Site, e-posta listesi ve topluluk birbirine okur gönderir; her kanal ötekilerin kapısını taşır ve bir kanala gelen okur ötekilere de yol bulur.

Davet, okurun o an okuduğu parçanın devamını teklif eden bir kayıt kapısıyla yapılır ve verilen söz tutulur. Yeni katılan okur bir karşılama dizisiyle hemen karşılanır, katılırken kim olduğu sorulur ve sonraki mesajlar ona göre ayrılır.

Liste düzenli temizlenir. Uyuyan abonelere yeniden izin sorulur, bülten her şeyi dizen bir liste değil tek bir hikâyeye odaklanan bir mektup olur ve okur ne sıklıkla mesaj alacağını kendisi seçebilir.

Topluluk bir ritimle canlı kalır ve işletme orada konuşmaktan çok dinler. Sahip olunan kanallar takipçi sayısıyla değil, gerçekten ulaşılabilen okur sayısıyla ölçülür; kiralık kanallar ise bu sisteme açılan kapılar olarak kullanılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste işletmenin kendi elindeki kanalları birbirine bağladık. Ama bu kanalların hepsi, işletmenin zaten tanıdığı okurlarla çalışıyor: bir kez siteye gelmiş, bir kez listeye katılmış ya da gruba girmiş insanlarla. İşletmeyi hiç duymamış okurlara ulaşmak için başka bir yola ihtiyaç var.

Sıradaki ders o yolu açıyor: kazanılan ve ortak dağıtım. Bir parçanın işletmenin kendi sesiyle değil, iş birliği yaptığı başka işletmelerin, konunun uzmanlarının, medyanın ve toplulukların eliyle yeni okurlara nasıl ulaştığını ve bu ilişkilerin nasıl kurulduğunu orada göreceğiz.