Dağıtım İçeriğin Parçasıdır

Açılış sahnesi

El oyması ahşap kapı yapan bir atölye, eski kapıların nasıl onarılacağını anlatan kapsamlı bir rehber hazırlıyor. Üç hafta sürüyor: fotoğraflar çekiliyor, ustaların anlattıkları yazıya geçiriliyor, her adım iki kez kontrol ediliyor. Rehber bir salı sabahı sitede yayımlanıyor.

Bir ay sonra rehberin okunma sayısı kırkın biraz üstünde. Atölyenin sahibi hayal kırıklığıyla ekibine dönüyor: demek ki bu tür rehberler işe yaramıyor, bir daha bu kadar emek vermeyelim. Kimse itiraz etmiyor.

Oysa rehberin varlığından haberi olan tek kişi yoktu. Ne atölyenin eski müşterilerine gönderilmiş, ne birlikte çalıştıkları mimarlara iletilmiş, ne de telefonda kapı onarımını soran birine bağlantısı verilmişti. Rehber yazılmış ve bir rafa konmuştu.

Bu derste ne olacak

Ahşap kapı atölyesi de, binicilik kulübü de, derste adı geçen öteki işletmeler de hayal ürünü; okunma sayılarını da onların hikâyesine göre ben belirledim.

Geçen kursun son vakasında bir işletme saatlerini tabloya dökmüş ve okura giden yol için tek bir saat ayırmadığını fark etmişti. Bu kurs o satırı dolduruyor ve ilk ders bir tutum değişikliğiyle başlıyor. Önce yayımlamanın işin sonu sanılmasının neye mal olduğunu göstereceğim. Sonra bir parçanın okura hangi yollardan ulaşacağının, parça yazılmadan önce nasıl planlandığını ve bu planın parçanın kendisini nasıl değiştirdiğini anlatacağım. Ardından parçayı ilk alan ve başkalarına taşıyan küçük okur grubuna bakacağım. Son olarak bir parçanın yayımlandığı haftadan sonra da dolaşımda kalmasını konuşacağız.

Sıfır noktası

Serinin ilk kursunda dağıtım sözcüğünü başka bir anlamda kullanmıştık: bir ürünün üreticiden müşteriye ulaşırken izlediği yol. Bu kursta aynı sözcük, bir içerik parçasının okura ulaşma yolunu anlatıyor. İki anlamın ortak yanı şu: en iyi ürün de, en iyi içerik de, müşterinin ulaşamadığı bir yerde durduğunda yok hükmünde.

İçerik akademisinde bu yolun bazı parçalarını zaten görmüştük. Format ve dağıtım dersinde kanal portföyünü, merkez kanalı ve başkasının platformunda toplanan kiralık kitleyi konuşmuştuk. Ama o ders programın hangi kanallarda yaşayacağına bakıyordu. Bu ders tek bir parçaya bakıyor: bu parça, yazıldıktan sonra, somut olarak kimin önüne nasıl gelecek?

Mekanizma — yayımlamak bitirmek değil

Bir içerik ekibinin emeğinin neredeyse tamamı üretime gidiyor. Araştırma, yazma, edit ve onay bitince parça yayımlanıyor ve ekip bir sonraki parçaya geçiyor. Parçanın okura ulaşması, çoğu zaman kendiliğinden olacağı varsayılan bir sonuç olarak kalıyor.

Yanılgının bir başka hâli, iyi içeriğin kendisini zamanla bulduracağı inancı. Bu bazen doğru, ama zamanın ne kadar uzun olacağı hesaba katılmıyor.

Mekanizma — yol, parça yazılmadan önce

Dağıtım yayımdan sonra düşünüldüğünde, parçanın gideceği yol ancak parça bittikten sonra aranıyor. Oysa bir parçanın hangi yollardan okura ulaşacağı yazılmadan önce bilindiğinde, hem hangi parçaların üretileceği hem de parçanın nasıl kurulacağı değişiyor.

Ulaştırma planı yalnızca parçanın üretilip üretilmeyeceğini değil, nasıl kurulacağını da belirliyor.

Dağıtım plana girdiğinde emeğin dağılımı da değişiyor. Üretime ayrılan saatlerin bir kısmı ulaştırmaya kayıyor.

Mekanizma — ilk okurlar

Bir parçanın yolculuğu çoğu zaman küçük bir grupla başlıyor. Parçayı ilk alan, onu okuyan ve yararlı bulduğunda başkalarına taşıyan birkaç düzine kişi, geniş bir kitleye ulaşmanın en güvenilir kapısı oluyor.

Tohum okurlar her zaman çevrim içi değil. Bazen parçayı en iyi taşıyacak kişiler, işletmenin tezgâhın arkasındaki çalışanları.

Bazı tohum okurlar ne müşteri ne çalışan; işletmenin konusuyla gönüllü olarak uğraşan topluluklarda duruyorlar.

İşletmenin birlikte çalıştığı ortaklar da tohum okur olabiliyor. Bir ortağın elinden gelen bir parça, onun müşterisine işletmenin kendi elinden gelenden daha kolay ulaşıyor.

Usta katmanı — yayın haftasından sonra

Çoğu parçanın dağıtımı yayımlandığı haftada başlayıp bitiyor. Oysa zamansız bir parça, yayımlandıktan aylar sonra da işe yarayabilecek anlarla karşılaşıyor. O anlarda parçayı yeniden okurun önüne getirmek, yeni bir parça üretmekten çok daha ucuz.

Yeniden dolaşımın bir sınırı var. Aynı parça aynı okura çok sık gönderildiğinde, parçanın değeri değil okurun sabrı tükeniyor.

Ulaştırma için her zaman yeni bir kanal gerekmiyor. İşletmenin müşteriyle zaten temas ettiği yerler, çoğu zaman en az kullanılan dağıtım yolları.

Dağıtımın hangi yollardan yapılacağı her parça için bir karışım. Bu kursun sıradaki dersleri o karışımın parçalarına tek tek bakacak.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yayımlamak bitirmek değildir. Bir parçanın okura ulaşması kendiliğinden olmaz; okunmayan bir parçayı kötü ilan etmeden önce, parçanın hiç yola çıkıp çıkmadığına bakılır.

Ulaştırma planı parça yazılmadan önce briefe yazılır. Plan yazılamıyorsa parçanın okuruna giden yol yoktur; plan yazıldığında ise hangi parçaların üretileceği, parçanın nasıl kurulacağı ve saatlerin üretim ile ulaştırma arasında nasıl bölüneceği değişir.

Parçanın yolculuğu tohum okurlarla başlar. Sadık müşteriler, ortaklar ve sahadaki çalışanlar parçayı kendi sözleriyle taşır; işletmenin müşteriyle zaten temas ettiği yerler de en ucuz dağıtım yollarıdır.

Zamansız bir parça yayın haftasından sonra da yaşar. Okurun ona yeniden ihtiyaç duyduğu anlarda yeniden dolaşıma girer, ama aynı okura sık gönderilmez; her parçanın dağıtımı da kendi kanallarını, başkalarının paylaşımını ve ücretli gösterimi karıştıran bir planla yapılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste ulaştırma planının üç sütununu gördük: işletmenin kendi elindeki kanallar, başkalarının işletme adına yaptığı paylaşımlar ve ücretli gösterim. Çoğu işletmede ilk sütun en dolu olanı, ama aynı zamanda en dağınık olanı: bir site, bir e-posta listesi, belki bir topluluk, hepsi birbirinden habersiz çalışıyor.

Sıradaki ders bu ilk sütunu bir sisteme dönüştürüyor: sahip olunan kanallarda dağıtım. İşletmenin kendi sitesinin, e-posta listesinin ve topluluğunun bir parçayı okura ulaştırmak için birlikte nasıl çalışacağını ve bu kanallarda erişimin, kiralık bir kitleye bağımlı kalmadan nasıl büyütüleceğini orada göreceğiz.