Editoryal Stil ve Marka Sesi

Açılış sahnesi

Sahil kasabasında tatil evleri kiralayan bir işletme, içeriklerini beş serbest yazarla üretiyor. Bir akşam işletmenin sahibi sitedeki yazıları arka arkaya okuyor ve tuhaf bir duyguya kapılıyor: sanki beş ayrı işletmenin yazılarını okuyor.

Bir yazı okura sen diye sesleniyor, bir sonraki siz diye. Aynı evler bir yazıda villa, ötekinde tatil evi, üçüncüsünde yalnızca ev diye anılıyor. Giriş saatleri kimi yazıda rakamla, kimi yazıda yazıyla yazılmış; başlıkların kimi soru, kimi emir cümlesi. Yazıların her biri tek başına iyi. Art arda okunduklarında ise okur, hangi evin hangi fiyatla geldiğini bile karıştırıyor.

Yazarların hiçbiri yanlış yazmıyordu. Her biri, kendisine hiçbir zaman söylenmemiş bir kuralı kendi bildiği gibi uyguluyordu.

Bu derste ne olacak

Bu dersin tatil evleri, dükkânları ve kursları uydurma; kurallarını ve sözlüklerini de onlar için ben yazdım.

Önceki derste editörün satır editinde aynı düzeltmeleri farklı taslaklarda tekrar tekrar yaptığını görmüştük. Bu ders o tekrar eden düzeltmeleri kalıcı kurallara dönüştürüyor. Önce marka sesinin söylemediği, ama birden fazla yazarın ortak çalışması için gereken yazım kurallarını göstereceğim. Sonra aynı şeyin her yerde aynı adla anılmasını sağlayan ortak sözlüğe geçeceğim. Ardından kurallar sıkılaştıkça her yazarın kendine özgü dokunuşunun nasıl korunduğunu anlatacağım. Son olarak kuralların zamanla nasıl bozulduğunu ve nasıl yaşatıldığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Marka akademisinde marka sesini, muhatabın durumu ne olursa olsun değişmeyen parça olarak tanımlamıştık; durum tonu ise karşıdaki kişinin o an yaşadığına göre değişiyordu. Aynı akademide bir kılavuzun ancak açılıp soruları çözdükçe canlı kaldığını görmüş, ses kılavuzunun hiç uğramadığı cümlelere de sahipsiz cümle demiştik.

Marka sesi bir karakter tarif ediyor: sıcak mı mesafeli mi, doğrudan mı dolaylı mı. Ama beş yazar aynı karakterle yazsa bile, okura nasıl hitap edileceği, bir ürünün adının nasıl yazılacağı ya da bir saatin rakamla mı yazıyla mı verileceği konusunda beş ayrı karar verebiliyor. Bu ders sesin altında duran bu küçük ama sayısız kararlara bakıyor.

Mekanizma — sesin altındaki yazım kararları

Bir işletmenin yazıları okura tek bir kaynaktan geliyormuş gibi görünmek zorunda. Bu duyguyu bozan şeyler çoğu zaman büyük üslup farkları değil, küçük tutarsızlıklar: bir yazıda farklı, ötekinde başka biçimde yazılan aynı şeyler.

Yazım sabitleri masa başında uydurulmuyor. En sağlam kaynak, editörün zaten yaptığı düzeltmeler.

Bir yazım sabitinin gerekçesi de yazılıyor. Gerekçesi bilinmeyen bir kural, ilk itirazda gevşiyor.

Mekanizma — ortak sözlük

Yazım sabitlerinin en çok iş gören türü, adlandırma. Aynı ürün, hizmet ya da kavram farklı adlarla anıldığında okur farklı şeylerden söz edildiğini sanıyor.

Sözlük yalnızca işletmenin kendi adlarını değil, kullanılmayacak kelimeleri de içeriyor.

Teknik terimler sözlükte iki kez yer alıyor: işletmenin kullandığı biçimiyle ve okurun anlayacağı açıklamasıyla.

Mekanizma — yazarın payı

Kurallar çoğaldıkça yazıların birbirine fazla benzemesi tehlikesi doğuyor. Bütün yazıların aynı kalıptan çıktığı bir program, okura bir kurumun değil bir makinenin sesiyle konuşuyor. Bu yüzden bir kılavuz neyi sabitlediği kadar neyi serbest bıraktığını da söylüyor.

Payın sınırı, yazarın kendi tutumunu işletmenin tutumunun yerine koyduğu yerde çiziliyor.

Usta katmanı — kuralların bozulması ve yaşatılması

Bir stil kılavuzu yazıldığı gün çalışıyor. Birkaç ay sonra ise yazarlar kılavuzu değil, en son yayımlanan parçayı örnek almaya başlıyor. En son parçada bir hata varsa, hata kılavuzdan daha hızlı yayılıyor.

Kılavuzun soyut kuralları, somut örneklerle birlikte verildiğinde çok daha kolay uygulanıyor.

Yeni bir yazar kılavuzu okuyarak değil, ilk parçalarında aldığı notlarla öğreniyor.

Mekanik kuralların bir kısmı insan gözüne bırakılmak zorunda değil. Kaçınılacak eş anlamlılar ve yazılış biçimleri, taslak ekranında kendiliğinden işaretlenebiliyor.

Kılavuzun kapsamı yalnızca blog yazıları değil. Bülten, sosyal paylaşımlar ve müşteriye giden destek yazışmaları da aynı sesi ve aynı sözlüğü kullanmadığında, okur farklı kanallarda farklı bir işletmeyle karşılaşıyor.

Kurallar değişebiliyor. Değişiklik olduğunda eski parçalarla ne yapılacağı da karara bağlanıyor.

Bazı işletmelerde sesin kendisi yerel bir dilden besleniyor. Sözlük bu kelimeleri silmek yerine koruyabiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Marka sesi bir karakteri tarif eder; birden fazla yazarın aynı işletme gibi yazabilmesi için bunun altında yazım sabitleri gerekir. Hitap, adlandırma, sayı ve başlık kararları bir kez verilir, gerekçesiyle yazılır ve editörün gerçekten tekrarladığı düzeltmelerden türetilir.

Ortak sözlük aynı şeyin her yerde aynı adla anılmasını sağlar. Onaylı adları, kaçınılacak eş anlamlıları, kullanılmayacak vaat kelimelerini ve teknik terimlerin okura yönelik açıklamasını taşır; korunacak yerel kelimeler de orada yer alır.

Kılavuz neyi sabitlediği kadar neyi serbest bıraktığını da söyler. Yazar payı örneklerde, gözlemlerde ve ritimde yaşar; payın sınırı, yazarın işletmenin tutumunu değiştiremediği yerdir.

Kılavuz ancak yaşatıldığında işe yarar. Örnek alınan parçalar kılavuza uygun tutulur, kurallar önce ve sonra örnekleriyle verilir, yeni yazarlar ilk parçalarında notlarla öğrenir ve bir kural değiştiğinde eski parçaların ne zaman güncelleneceği karara bağlanır.

Sonraki derse köprü

Hitap değiştiğinde yüzlerce eski yazının ne olacağı sorusu, bu dersin son vakalarından birinde kendiliğinden ortaya çıktı. Aslında bu soru yalnızca stile ait değil. Bir içerik programı büyüdükçe arşivdeki her parçanın bir sahibi, bir güncellenme zamanı ve bir gün yayından kalkma ihtimali var.

Sıradaki ders bu sorulara bir düzen kurmayı ele alıyor: içerik yönetişimi ve bakım. Yayımlanmış bir parçanın kimin sorumluluğunda olduğunu, hangi koşulda güncelleneceğini, ne zaman arşive alınacağını ve hangi ölçütle tamamen kaldırılacağını orada göreceğiz.