Format ve Dağıtım Stratejisi

Açılış sahnesi

İki kişilik bir atkı atölyesi, bir yıl içinde altı ayrı kanalda hesap açmış. Kısa videolar, uzun videolar, fotoğraf akışı, bir bülten, bir blog ve bir sesli program. Her kanalın kendine göre bir dili, bir boyutu ve bir temposu var ve atölyenin iki çalışanı haftanın yarısını bunlara içerik yetiştirmekle geçiriyor.

Yılın sonunda tablo tuhaf. Altı kanalın dördünde son paylaşım aylar öncesine ait. Kalan ikisinde paylaşımlar düzensiz ve özensiz. Atölyenin tezgâhında ise bitmemiş atkılar birikmiş, çünkü örgü için ayrılan saatler kamera karşısında geçmiş.

Atölye her kanalda var görünüyordu. Hiçbirinde gerçekten yoktu.

Bu derste ne olacak

Bu derste kanal kararlarını izleyeceğim işletmelerin hepsi hayal ürünü; atölyeleri, kursları ve servisleri bu dersin sayfalarından başka bir yerde bulamazsın.

Konu ağacı neyin üretileceğini söylüyordu. Bu ders o parçaların nerede yaşayacağına bakıyor. Önce ekibin gerçekte kaç kanalı besleyebildiğini ve bırakılmış bir hesabın okura ne söylediğini konuşacağız. Sonra okurun farklı kanallarda nasıl davrandığını ve bir parçanın her kanalda ne kadar süre iş gördüğünü göstereceğim. Ardından kitlenin kime ait olduğu sorusuna, yani başkasının kurallarına bağlı kanallarla işletmenin kendi elindeki kanallar arasındaki farka geçeceğiz. Son olarak bütün kanalların etrafında döndüğü bir merkez seçmeyi ve portföye yeni bir kanalın nasıl alınıp eskisinin nasıl bırakıldığını anlatacağım.

Sıfır noktası

Pazarlama planı kursunda her kanalın sistemde tek bir işte güçlü olduğunu söylemiştik: kimi yeni müşteriye kendini tanıtır, kimi kararı olgunlaştırır, kimi satışı kapatır, kimi de müşteriyi geri çağırır. Aynı kursta bir ekibin belirli bir dönemde yürütebileceği işin bir tavanı olduğunu da görmüştük. Serinin ilk kursunda ise işletmenin kendi sitesi, e-posta listesi ve ambalajı gibi kimsenin kapatamayacağı yüzeylere sahip olunan mecra demiştik.

Tema, format ve kanal dersinde de tek bir soru için kanalı seçmiştik: okur o soruyu nerede soruyorsa içerik oraya gider. Bu ders tek bir soruya değil, programın bütününe bakıyor. Soru artık şu: bu ekip, bu okurlar için, hangi kanalların bir arada çalıştığı bir portföyü sürdürebilir?

Mekanizma — kaç kanal besleyebilirsin

Her kanal kendi biçimini istiyor. Bir kısa video, bir bülten yazısı ve bir arama sayfası aynı fikirden çıksa bile ayrı ayrı emek istiyor. Kanal sayısı arttıkça bu emek toplanıyor ve ekibin kapasitesini aştığı noktada bütün kanallar birden zayıflıyor.

Kapasiteyi aşan kanallar kapanmadığında geride bir iz bırakıyor. Okur o izi, işletmenin kendisi hakkında bir işaret olarak okuyor.

Portföyü kapasitenin içinde tutmanın basit bir kuralı var: yeni bir kanal ancak bir başkasına ayrılan emek serbest kaldığında açılıyor.

Mekanizma — okur her kanalda başka davranır

Kanallar yalnızca biçimleriyle değil, okurun oradaki davranışıyla da ayrılıyor. Bir kanalda okur bir şey arıyor, bir başkasında önüne geleni izliyor, bir üçüncüsünde belli bir gün bir mektup bekliyor. İçeriğin o kanalda ne kadar süre iş göreceği de bu davranıştan doğuyor.

Kısa ömürlü bir kanal her zaman bir kayıp değil. Bilginin kendisi kısa ömürlüyse, doğru kanal da orası.

Okurun bir kanaldaki davranışı zamanlamayı da belirliyor. Aynı içerik okurun o kanala hangi anda baktığına göre farklı karşılanıyor.

Bazı kanallarda okur yayın yapan bir kaynağı değil, konuşacağı bir topluluğu arıyor. Orada yayın dili işe yaramıyor.

Mekanizma — kitle kimin elinde

Bir kanalda binlerce takipçi toplamak, o binlerce kişiye istediğin zaman ulaşabileceğin anlamına gelmiyor. Pek çok kanalda okura neyin gösterileceğine platformun kendisi karar veriyor ve bu kararın kuralları haber verilmeden değişebiliyor.

Kiralık kitle yalnızca sosyal platformlarda değil, pazaryerlerinde de toplanıyor. Orada müşterinin kendisi bile platformun kaydında duruyor.

Usta katmanı — merkez kanal ve portföyün değişimi

Bir portföyün kanalları eşit değil. İçlerinden biri programın ana parçalarını taşıyor, ötekiler okuru oraya getiriyor ya da oradan çıkan parçaları kendi biçimlerinde dağıtıyor. Bu merkezi bilinçli seçmek, bütün kanalların birbirine yaslanmasını sağlıyor.

Merkez kanalın her zaman bir site olması gerekmiyor. Fikrin kendi biçimi başka bir kanalı gerektirebiliyor.

Portföy bir kez kurulup bırakılmıyor. Yeni bir kanal denenecekse, bu denemenin bir süresi ve bir bırakma ölçütü önceden yazılıyor.

Portföyün her kanalı ayrı bir göreve bakmalı. Aynı görevi üstlenen birkaç kanal, başka bir görevin boş kaldığını gizleyebiliyor.

Portföyün kanal kanal çizilmesi, neyin fazla neyin eksik olduğunu gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Kanal sayısını ekibin kapasitesi belirler. Her kanal kendi biçimini ister ve kapasiteyi aşan portföyde bütün kanallar birden zayıflar; yeni bir kanal ancak bir başkasının emeği serbest kaldığında açılır, bırakılan kanal da son bir notla okuru yaşayan kanala gönderir.

Okur her kanalda başka davranır. Bir yerde arar, bir yerde akışı izler, bir yerde belli bir anda mektup bekler, bir yerde konuşur; bilginin ömrü kanalın ömrüyle eşleştirilir ve zamanlama okurun o kanala baktığı ana göre kurulur.

Platformdaki takipçi kiralık bir kitledir. Her kiralık kanal, okuru işletmenin kendi elindeki bir kanala davet ettiği ölçüde kalıcı bir kitle kurar.

Portföyün bir merkezi olur. Ana parçalar orada yaşar, öteki kanallar oraya taşır; her kanal ayrı bir göreve bakar ve yeni kanallar süresi ve bırakma ölçütü yazılı bir denemeyle portföye girer.

Sonraki derse köprü

Bu kursta içerik programı için birçok karar verdik: programın misyonu, yolculuğun durakları ve her durağın ihtiyacı, temanın konu ağacı ve şimdi de kanal portföyü. Ama bu kararlar şu an ayrı kâğıtlarda, ayrı toplantı notlarında ve ekibin farklı kişilerinin kafasında duruyor.

Sıradaki ders kursu kapatıyor ve bu dağınık kararları tek bir içerik stratejisi belgesinde topluyor: amaç, kitle, anlatı, plan, her parçanın sahibinin kim olduğu ve başarının nasıl ölçüleceği. Bir ekibe yeni katılan birinin o belgeyi okuyarak programın neden böyle kurulduğunu anlayabilmesi için neyin yazılması gerektiğini orada göreceğiz.