Yolculuk ve İçerik İhtiyacı

Açılış sahnesi

Bir mutfak dolabı atölyesinin satış sorumlusu, teklif alan müşterilerin önemli bir kısmının bir daha geri dönmediğinden yakınıyor. Atölyenin içerikleri güzel: mutfak akımları, renk önerileri, başarılı projelerden fotoğraflar. İnsanlar bu içerikleri görüp atölyeye geliyor, ölçü alınıyor, teklif veriliyor ve sonra sessizlik.

Geri dönmeyen müşterilerden birkaçını arıyoruz. Hikâyeler birbirine benziyor. Teklifi aldıktan sonra ellerinde üç farklı atölyeden üç farklı teklif varmış ve hangisinin neyi kapsadığını anlayamamışlar. Biri montaj gününün evdeki hayatlarını ne kadar aksatacağını merak etmiş, bir diğeri seçtiği kapak malzemesinin mutfağın buharına dayanıp dayanmayacağını sormak istemiş ama kime soracağını bilememiş.

Atölyenin içeriği müşteriyi kapıya kadar getiriyordu. Kapıdan içeri girdikten sonraki yolda ise tek bir işaret yoktu.

Bu derste ne olacak

Aşağıda durak durak izlediğim her işletme bu ders için uyduruldu; adlarını bir haritada ya da bir fatura üstünde aramana gerek yok.

Geçen derste içerik programının misyonunu tek bir cümleye sığdırmıştık. Bugün o okurun ilişki boyunca geçtiği anlara bakıyorum. Önce yolculuğun dört kaba aşamadan çok daha fazla somut durağı olduğunu ve her durağın kendi içerik ihtiyacını taşıdığını göstereceğim. Sonra okuru bir duraktan ötekine geçmekten alıkoyan engelleri ve bu engelleri kaldıran içeriği anlatacağım. Ardından karar verildikten sonraki ilk günlere, satın almanın hemen ardından gelen kuşkuya ve ilk kullanıma bakacağım. Son olarak okuru bulunmadığı bir aşamaya itmenin neden geri teptiğini ve yolculuğun neden düz bir çizgi değil bir döngü olduğunu konuşacağız.

Sıfır noktası

Müşteri akademisinde yolculuğu başlatan olaya tetikleyici, müşterinin ürünü ilk kez kullandığı ana ise ilk kullanım anı demiştik. Deneyim kursunda da müşterinin bir ihtiyaçtan sonuca kadar geçtiği adımları yolculuk haritası olarak çıkarmayı öğrenmiştik. İçerik akademisinin ilk kursunda ise her parçaya dört genel amaçtan birini vermiştik: okuru tanıştırmak, seçimine yardım etmek, kullanımını kolaylaştırmak ve bağını sürdürmek.

Bu dört amaç bir başlangıçtı, ama içerik planlamak için fazla kaba. Tanışma ile seçim arasında, seçim ile karar arasında, karar ile ilk kullanım arasında okurun takıldığı pek çok küçük an var. Bu ders yolculuk haritasını içeriğin gözüyle yeniden çiziyor ve her anda okurun elinde ne olması gerektiğini soruyor.

Mekanizma — yolculuğun durakları

Bir müşterinin bir ürünle ilişkisi, tek bir karardan ibaret değil. Tetikleyiciden önceki merak, seçenekleri tanıma, teklifleri karşılaştırma, kararı verme, sipariş ile teslim arasındaki bekleme, ilk kullanım, ilk sorun, yenileme; her biri ayrı bir an ve her birinde okurun aklında farklı bir soru var.

Durakların sayısı ve sırası sektöre göre değişiyor. Bazı ürünlerde en önemli duraklar satın almadan sonra geliyor.

Bazı duraklar ise tetikleyiciden önce, okurun henüz bir ihtiyaç hissetmediği zamanda duruyor.

Mekanizma — okuru ilerleten şey

Her durakta okuru bir sonraki durağa geçmekten alıkoyan bir şey var. Bu çoğu zaman bir bilgi eksikliği, bazen bir korku, bazen de yapılacak işin belirsizliği. İçeriğin en değerli işi, bu engeli kaldırmak.

Engel bazen fiyatın kendisi değil, fiyatın belirsizliği oluyor.

Engel bir değişikliğin kendisinden de doğabiliyor. Müşteri mevcut alışkanlığını bırakmanın getireceği riskten çekinebiliyor.

Mekanizma — karardan sonraki kuşku ve ilk kullanım

Yolculuk karar anında bitmiyor. Satın almadan hemen sonra, ürün henüz ele geçmemişken ya da ilk kez kullanılırken, müşterinin aklında yeni sorular ve çoğu zaman bir kuşku beliriyor.

İlk kullanım durağı, müşterinin verilen sözün tutulup tutulmadığını ilk kez gördüğü an. Bu anı karşılayan içerik, ilk deneyimin nasıl yorumlanacağını belirliyor.

Bazı ürünlerde ilk kullanım uzun bir sessiz dönemi içeriyor ve müşteri en çok o dönemde vazgeçiyor.

Usta katmanı — aşama atlaması ve döngü

Durakları haritalamanın en sık görülen yanlışı, okuru bulunmadığı bir aşamaya itmek. Henüz ürünü tanımayan birine satın alma çağrısı yapmak ya da bir sorunla boğuşan müşteriye yeni bir ürün önermek, içeriğin güvenini zedeliyor.

Yolculuk düz bir çizgi değil. Bir sorunla karşılaşan müşteri kullanım durağından değerlendirme durağına geri dönebiliyor, bazı ürünlerde ise yolculuk her yıl yeniden başlayan bir döngüye dönüşüyor.

Durakların gerçekte nerede olduğunu bulmanın yolu, onları masa başında tahmin etmek değil, müşterilerle konuşmak. Bu konuşmalar bazen hiç düşünülmemiş bir durağı ortaya çıkarıyor.

Aynı ürünün farklı müşteri grupları için farklı durakları olabiliyor. Tek bir harita herkesin yolculuğunu anlatmıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yolculuk dört kaba aşamadan çok daha fazla somut duraktan oluşur. Her durakta okurun aklında belirli bir soru vardır ve boş kalan duraklar, müşterinin yolda kaybolduğu yerlerdir.

Her durakta okuru bir sonrakine geçmekten alıkoyan bir engel vardır: bir bilgi eksikliği, bir korku, bir belirsizlik. İçeriğin en değerli işi, bu engeli okur sormadan önce görünür kılıp kaldırmaktır.

Yolculuk satın almayla bitmez. Karar sonrası kuşku ve ilk kullanım durakları, verilen sözün tutulup tutulmadığının anlaşıldığı ve iptallerin yoğunlaştığı anlardır.

Okur bulunmadığı bir aşamaya itilmez ve yolculuk bir döngü olarak çizilir. Duraklar masa başında tahmin edilmez, müşterilerle konuşarak bulunur ve farklı müşteri grupları için ayrı ayrı çıkarılır.

Sonraki derse köprü

Artık her durak için bir içerik ihtiyacı var ve bu ihtiyaçlar birikmeye başladı: tekliflerin nasıl okunacağı, akordun nasıl yapıldığı, yeni mamaya nasıl geçileceği, ilk dört haftada akvaryumun nasıl dengeleneceği. Bu ihtiyaçları tek tek karşılamak, programı kısa sürede yüzlerce dağınık parçaya dönüştürebilir.

Sıradaki ders bu parçalara bir yapı vermeyi açıyor: ana temaları, onların altındaki konuları ve işletmenin gerçekten uzman olduğu alanları birbirine bağlayan bir konu mimarisi. Duraklardan çıkan ihtiyaçların hangi temanın altında toplanacağını ve bu yapının okura nasıl bir yol haritası sunacağını orada konuşacağız.