İçerik Araştırması ve Denetimi

Açılış sahnesi

Bir hırdavat dükkânının pazarlama sorumlusu bilgisayarının başında bana bir şey göstermek istiyor. Dükkânın sitesinde, yıllar önce hazırlanmış bir fiyat listesi hâlâ duruyor ve her hafta onlarca kişi o sayfayı açıyor. Listedeki fiyatların hiçbiri artık geçerli değil; müşteriler kasaya gelip listedeki fiyatı istediğinde tezgâhtaki çalışanlar her seferinde aynı özrü diliyor.

Aramaya devam ettikçe başka şeyler de çıkıyor. Matkap ucu seçimini anlatan üç ayrı yazı var; biri sitenin blogunda, biri eski bir kampanya sayfasında, biri bir yıl önce e-postayla gönderilmiş bir bültende. Üçü birbirinden farklı öneriler veriyor.

Sorumluya dükkânın toplamda kaç içeriği olduğunu soruyorum. Bir süre düşünüyor ve bilmediğini söylüyor. Yıllardır içerik üretiliyor, ama hiç kimse ne üretildiğini tek bir yerde görmemiş.

Bu derste ne olacak

Bu derste arşivini açacağımız dükkânlar, işletmeler ve atölyeler bu kursun kurgusunda var; hiçbirinin eski sayfalarına rastlayamazsın.

Önceki kursta içeriği sıfırdan kurmayı öğrendik. Bu kurs bir içerik stratejisi yazmayı hedefliyor ve çoğu işletme bu işe boş bir sayfayla değil, yıllar içinde birikmiş bir yığınla başlıyor. Önce bu yığının tamamını tek bir listede görmenin, yani bir envanter çıkarmanın neden ilk adım olduğunu göstereceğim. Sonra her parçaya kalite ve güncellik açısından nasıl bakılacağını anlatacağım. Ardından performansı okurken birbirinin okurunu bölen ikiz içeriklere değineceğim. Son olarak yığında hiç bulunmayanı, yani cevapsız kalan soruları arayacağız ve her parça için korumak, güncellemek, birleştirmek ya da kaldırmak kararlarını nasıl vereceğimizi konuşacağız.

Sıfır noktası

Önceki kursta müşterilerin sorduğu soruları sorulduğu kelimelerle kaydetmeyi soru arşivi olarak tanımlamış, bir parçanın başarısını dört ayrı ölçüm katmanında, ulaşımdan iş sonucuna kadar okumayı öğrenmiştik. Marka akademisinde ise bir kılavuzda değişiklik yapma yetkisinin tek bir kişide toplanmasına güncelleme sahibi demiştik.

Denetim, bu araçların hepsini aynı anda kullanıyor. Soru arşivi yığında neyin eksik olduğunu, ölçüm katmanları neyin işe yaradığını, güncelleme sahibi ise kimin neyi düzelteceğini gösteriyor. Ama bunların hiçbiri, yığının kendisi görülmeden işe yaramıyor.

Mekanizma — önce envanter

Bir işletmenin içeriği çoğu zaman tek bir yerde durmuyor. Blog yazıları, ürün sayfaları, eski kampanya sayfaları, indirilebilir kataloglar, satış ekibinin kendi hazırladığı belgeler, destek ekibinin hazır cevapları, raf kartları ve e-posta şablonları; hepsi okura bir şey söylüyor ve hepsi içerik.

Envanterin en çok atlanan kısmı, pazarlama ekibinin üretmediği ama okura ulaşan içerikler.

İki işletmenin birleştiği ya da bir markanın birkaç ayrı site yönettiği durumlarda envanter, dağınıklığın boyutunu ilk kez gösteriyor.

Mekanizma — kalite ve güncellik

Envanter çıktığında her parçaya iki ayrı mercekle bakılıyor. Birincisi kalite: parça, okurun sorusuna onun durumunu hesaba katarak ve eksiksiz cevap veriyor mu? İkincisi güncellik: parçanın söylediği şey bugün hâlâ doğru mu?

Güncellik merceği en tehlikeli sorunları ortaya çıkarıyor, çünkü eskimiş bir içerik yalnızca işe yaramamakla kalmıyor, okuru yanlış yöne götürüyor.

Güncelliği korumanın pratik yolu, her parçanın üzerine en son ne zaman kontrol edildiğini yazmak.

Kalite merceği ise daha sessiz bir sorunu gösteriyor: doğru ama yetersiz içerik.

Mekanizma — performans ve ikiz içerik

Üçüncü mercek performans. Önceki kursta öğrendiğimiz ölçüm katmanları burada her parçaya tek tek uygulanıyor. Ama performans okunurken sık karşılaşılan bir tuzak var: aynı soruya cevap veren birden fazla parça, okuru ve arama sonuçlarını kendi arasında bölüyor.

İkiz içerik bazen zaman içinde, farklı dönemlere ait sayfaların birikmesiyle oluşuyor.

Performans okunurken yalnızca tüketim katmanına bakmak, işe yarayan parçaları yanlışlıkla kaldırmaya götürebiliyor.

Mekanizma — boşluk: yığında olmayan

Dördüncü mercek, yığının içinde olmayanı arıyor. Envanter ne üretildiğini gösteriyor; soru arşivi ise okurun neyi sorduğunu. İkisi karşılaştırıldığında, sorulan ama hiç cevaplanmamış sorular ortaya çıkıyor.

Boşluk yalnızca konu düzeyinde değil, müşterinin yolculuğundaki aşamalarda da ortaya çıkıyor.

Boşluk bazen konuda değil, biçimde duruyor. Konu işlenmiş ama okurun ihtiyaç duyduğu biçimde işlenmemiş olabiliyor.

Usta katmanı — dört karar ve denetimin ritmi

Dört mercekten geçen her parça için dört karardan biri veriliyor: korumak, güncellemek, birleştirmek ya da kaldırmak. Bu kararların en riskli olanı kaldırmak, çünkü bir parça okunmuyor gibi görünse de başka yerlerden ona yol gösteriliyor olabiliyor.

Denetim bir kez yapılıp bırakıldığında yığın yeniden birikmeye başlıyor. Bu yüzden denetimin bir ritmi ve her temanın bir güncelleme sahibi olması gerekiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Denetim bir envanterle başlar. Blogdan raf kartına, satış belgesinden destek cevabına kadar okura ulaşan her parça, yeri, tarihi, sorumlusu ve amacıyla tek bir listede toplanır.

Her parça dört mercekten geçer: cevabın yeterliği, bilginin tazeliği, okurdaki karşılığı ve yığında eksik kalan. Hâlâ okunan eskimiş doğrular ilk ele alınır, çünkü okuru yanlış yöne götürürler; ikiz içerikler birleştirilir, çünkü okuru bölerler.

Boşluk, soru arşivi ile envanterin karşılaştırılmasından çıkar. Sık sorulan ama cevaplanmamış sorular, yolculuğun içeriksiz kalmış aşamaları ve yanlış biçimde işlenmiş konular yeni üretim planının başlangıcıdır.

Her parça için korumak, güncellemek, birleştirmek ya da kaldırmak kararı verilir ve kaldırılan her adres yönlendirilir. Denetim bir ritme bağlanır ve her temanın bir güncelleme sahibi olur; aksi halde yığın yeniden birikir.

Sonraki derse köprü

Denetim bize elimizde ne olduğunu, neyin çalıştığını ve nerede boşluk bulunduğunu gösteriyor. Ama bir boşluğu doldurmaya değer olup olmadığına, ya da bir temayı sürdürmeye mi bırakmaya mı karar vermek için bir ölçüt gerekiyor. Kök Kahve ofislere yönelik bir boşluk buldu; o boşluğu doldurmak, işletmenin içerikle yapmak istediği şeyin bir parçası mı?

Sıradaki ders bu soruyu cevaplayacak ölçütü kuruyor: içerik programının kime, hangi sorunda ve nasıl değer vereceğini tek bir cümlede netleştiren içerik misyonunu ve içeriğin işletmenin stratejisi içindeki rolünü.