İçerik Başarısını Değerlendirme

Açılış sahnesi

Bir baklava ustası telefonunu uzatıp bana videolarının izlenme sayılarını gösteriyor. Yufkanın nasıl açıldığını anlattığı kısa bir video çok geniş bir kitleye ulaşmış, altında sayısız yorum birikmiş. Usta haklı olarak gururlu; yıllarca kimsenin görmediği emeği şimdi herkes izliyor.

Sonra ona o aydan bu yana siparişlerde bir değişiklik olup olmadığını soruyorum. Biraz düşünüyor. Dükkâna gelen müşteri sayısı aynı, çevrim içi siparişler de aynı. Videoyu izleyenlerin büyük kısmının başka şehirlerde yaşadığını, dükkânın ise yalnızca kendi ilçesine teslimat yaptığını o an birlikte fark ediyoruz.

Video başarısız değildi; çok izlenmişti. Ama izlenmek ile dükkânın kapısından içeri girmek arasında birkaç basamak vardı ve ustanın elindeki sayı yalnızca ilk basamağı gösteriyordu.

Bu derste ne olacak

Aşağıda göstergelerini açacağımız dükkânlar, okullar ve atölyeler bu dersin kurgusuna ait; hiçbirinin panosuna gerçekte bakamazsın.

Bu kurs boyunca içeriğin ne olduğunu, amacını, konusunu, biçimini ve takvimini kurduk. Kursu, bütün bunların işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacağımızla kapatıyorum. Önce içerik başarısının dört ayrı katmanda okunduğunu ve her katmanın neyi söyleyip neyi söyleyemediğini göstereceğim. Sonra alt katmanların, özellikle etkileşimin, nasıl şişirilebildiğine bakacağım. Ardından okurun davranışını içeriğe bağlamanın yollarını ve içeriğin iş sonucuna neden gecikmeyle yansıdığını anlatacağım. Son olarak katmanları bir zincir olarak okumayı ve ölçümün bir karara dönüşmesini konuşacağız.

Sıfır noktası

Kursun ikinci dersi, bir parçayı kendi görevine uygun göstergeyle tartmayı amaç ölçüsü diye adlandırmıştı. Strateji akademisinde de bir kanal hedefinin davranışı değil yalnızca temas anını ölçtüğü hataya temas yanılgısı, bir kanalın kendi ölçümünde görünmeyen ama başka bir kanalın sonucunu taşıyan payına ise görünmeyen katkı adını vermiştik.

Amaç ölçüsü hangi göstergenin seçileceğini söylüyordu. Bu ders o göstergelerin nerede durduğunu soruyor. İçeriğin bir izleyiciye ulaşmasından işletmenin kasasına bir şey girmesine kadar uzanan yolda farklı yüksekliklerde duran basamaklar var; her gösterge bu basamaklardan birine bakıyor ve yalnızca kendi basamağını görüyor.

Mekanizma — dört katman

İçerik başarısı dört ayrı katmanda okunabiliyor: parçaya ulaşan göz, parçanın uyandırdığı tepki, okurun ardından attığı adım ve o adımın kasaya ya da ilişkiye bıraktığı iz. Katmanlar yükseldikçe ölçmek zorlaşıyor, ama işin kendisine yaklaşılıyor.

Birçok işletme yalnızca ilk katmanı izliyor, çünkü o katmanın sayısı hazır ve büyük. Bir katman daha eklemek, içeriğin gerçekte ne yaptığını görünür kılıyor.

En üst katman, içeriği okuyanlar ile okumayanlar arasında işin kendisinde bir fark olup olmadığını soruyor.

Mekanizma — etkileşimin şişmesi

Etkileşim katmanı en kolay büyütülen katman. Beğeni, yorum ve paylaşım, içeriğin konusuyla ilgisi olmayan yollarla da artırılabiliyor; bu yollarla büyüyen sayı ise işin kendisi hakkında hiçbir şey söylemiyor.

Tartışma çıkaran içerik de benzer bir şişme yaratıyor. Yorumlar çoğalıyor, ama yorumların konusu işletmenin sunduğu şeyden uzaklaşıyor.

Ters durum da mümkün: etkileşim düşükken davranış yüksek olabiliyor. Bazı içerikler sessizce okunuyor ve okur yorum yazmak yerine doğrudan bir adım atıyor.

Mekanizma — davranışın izini sürmek

Davranış katmanı, içeriği işe bağlayan köprü. Ama okurun içerikten sonra attığı adım her zaman kendiliğinden görünmüyor; bir müşteri bir rehberi bugün okuyup haftalar sonra telefonla arayabiliyor.

İzi kurmanın en basit yolu, müşteriye sormak. Soru doğru anda ve açık uçlu sorulduğunda şaşırtıcı ölçüde net cevaplar veriyor.

Kurumsal müşterilerde iz, içeriğe özgü bir kod ya da talep formu ile kurulabiliyor.

Bazı içerikler davranışı doğrudan üretmiyor, ama davranışa giden yolda sessizce duruyor. Bu, strateji akademisinde gördüğümüz görünmeyen katkının içerikteki karşılığı.

Mekanizma — iş sonucu gecikir

İş sonucu katmanı en değerli katman, ama içerik için en geç konuşan katman. Bu akademinin ilk dersinde içeriğin değerinin yavaş başlayıp biriktiğini görmüştük; ölçüm penceresi bu birikime uygun seçilmezse içerik, meyve vermeden önce yargılanıyor.

İş sonucu her zaman gelir artışı biçiminde gelmiyor. Bazı içerikler bir maliyeti azaltarak ya da bir ilişkiyi uzatarak işe katkı yapıyor.

Usta katmanı — katmanları zincir olarak okumak

Dört katman ayrı ayrı okunduğunda her biri kısmi bir hikâye anlatıyor. Birlikte okunduklarında ise zincirin hangi halkada koptuğunu gösteriyorlar ve bu kopukluk, neyin düzeltileceğini söylüyor.

Katmanları okumak, ölçülebilen her şeyi ölçmek anlamına gelmiyor. Deneyim akademisinde gördüğümüz gösterge seti fikri burada da geçerli: az sayıda, birbirinin kör noktasını kapatan gösterge.

Ölçümün asıl işi bir karar üretmek. Bir tema, bir biçim ya da bir kanal, katmanlar boyunca yeterince uzun süre sonuç vermiyorsa bırakılabiliyor.

Bu kursun bütün kararları, bir içeriğin katmanlarında kendini gösteriyor. Amacı doğru seçilmiş bir parça doğru katmanda iz bırakıyor, gerçek bir sorudan çıkmış bir parça tüketimde ve davranışta öne çıkıyor, doğru biçim ve doğru kanal zincirin kopmasını engelliyor, sürdürülebilir bir takvim ise birikim gecikmesinin aşılmasına zaman tanıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İçerik başarısı dört katmanda okunur: tüketim, etkileşim, davranış ve iş sonucu. Her katman yalnızca kendi basamağını gösterir ve tek bir katmana bakarak içeriğin başarısı hakkında hüküm verilemez.

Etkileşim en kolay şişirilen katmandır. Dışarıdan eklenmiş teşviklerle büyüyen tepkiler üst katmanlara ulaşmaz; düşük etkileşimli ama yüksek davranışlı içerikler ise sessiz başarılardır.

Davranışın izi bilerek kurulur: kasada sorulan bir soru, rehbere özgü bir kod ya da ziyaret edilen sayfaların sırası. İş sonucu ise gecikmeyle gelir ve her zaman gelir biçiminde değil, bazen azalan bir maliyet ya da uzayan bir ilişki biçiminde görünür.

Katmanlar bir zincir olarak okunduğunda zincirin koptuğu halka neyin düzeltileceğini gösterir. Ölçümün asıl işi bir karar üretmektir: bir temayı sürdürmek, bir biçimi değiştirmek ya da bir parçayı bırakmak.

Sonraki derse köprü

Bu kursla içerik pazarlamasının temel parçalarını kurduk ve bir içeriğin işe yarayıp yaramadığını okumayı öğrendik. Ama çoğu işletme sıfırdan başlamıyor; yıllar içinde birikmiş, bir kısmı eskimiş, bir kısmı hâlâ işe yarayan, bir kısmı birbirini tekrarlayan bir içerik yığınıyla karşı karşıya.

Bir sonraki kurs içerik stratejisini ve müşteri yolculuğunu ele alıyor ve ilk dersi tam bu yığınla başlıyor: mevcut içerikleri kalite, güncellik, performans ve boşluk açısından incelemek. Neyin korunacağına, neyin yenileneceğine, neyin kaldırılacağına ve nerede hiç içerik olmadığına dair ilk resmi orada çizeceğiz.