Basit Editoryal Takvim

Açılış sahnesi

Bir börek fırınının sahibi, içeriğe başladığı ilk haftayı gururla anlatıyor. Her salı sabahı müşterilerine bir bülten göndermeye, haftada üç kez de hamurun nasıl açıldığını gösteren paylaşımlar yapmaya karar vermiş. İlk bülten çıktığında onlarca müşteri cevap yazmış, hamur videoları paylaşılmış.

Altıncı haftada salı bülteni gitmemiş. Fırının ustası hastalanmış, sahibi hem tezgâha hem fırına bakmak zorunda kalmış. Yedinci hafta da gitmemiş, sekizinci hafta kısa bir özür notu gitmiş. Onuncu haftada sahibi bülteni sessizce bırakmış.

Bülteni her salı açan müşterilerden biri bir sabah fırına gelip bültenin neden kesildiğini sormuş; salı kahvesini onu okuyarak içmeye alışmış. Fırının sahibi o gün, altı hafta önce verdiği sözün kendi gücünün ne kadar ötesinde olduğunu anlamış.

Bu derste ne olacak

Bu derste takvimine bakacağımız fırınlar, atölyeler ve bürolar bu anlatının dışında bulunmuyor; hiçbirinin bültenine abone olamazsın.

Buraya kadar bir içerik parçasının amacını, konusunu, biçimini ve kanalını belirlemeyi konuştuk. Bugün bu kararları haftalara ve aylara yaymayı ele alıyorum. Önce yayın sıklığının istekten değil kapasiteden çıkması gerektiğini ve kesilen bir ritmin neden okurda bir söz kırılması gibi yaşandığını göstereceğim. Sonra bir parçanın gerçekte ne kadar emek istediğini ve ilk tahminlerin neden hep iyimser çıktığını anlatacağım. Ardından her parçanın bir sahibi olmasını ve onay aşamasında biriken kuyruğu konuşacağım. Son olarak yayın tarihlerini okurun soruyu sorduğu mevsime göre yerleştirmeyi ve kötü haftalar için yedek parça tutmayı ele alacağız.

Sıfır noktası

Strateji akademisinde yıllık planı kurarken bir kişinin ya da ekibin belirli bir dönemde gerçekten yürütebileceği işin üst sınırına kapasite tavanı demiştik. Planın hangi sıklıkla gözden geçirileceğini belirleyen düzeni yönetim ritmi, bir işin yanına kimin yürüteceğini yazan kaydı da adlı yürütücü olarak tanımlamıştık. Lansman kursunda ise bir içerik planını lansman gününden geriye sayarak kurmayı öğrenmiştik.

O araçların hepsi bir döneme ya da tek bir güne bakıyordu. Editoryal takvim ise hiç bitmeyen bir döngüye bakıyor: her hafta ya da her ay yeniden üretilecek parçalara. Bu döngüde tek bir kötü hafta, okurla kurulan ritmi kesebiliyor. Bu yüzden takvimin asıl sorusu, neyin yayımlanacağından önce neyin sürdürülebileceği.

Mekanizma — sıklık kapasiteden çıkar

İçeriğe başlayan işletmelerin çoğu sıklığı istekle belirliyor: ne kadar sık görünürsek o kadar iyi. Oysa okur için bir yayın sıklığı bir söz; salı günü gelen bir bülten, salı günü gelmeye devam edeceği beklentisini de kuruyor.

İstekle kurulan bir sıklığın bedeli yalnızca yorgunluk değil. Kesintili bir ritim, okurun o yayını beklemeyi bırakmasına yol açıyor.

Az ama kesintisiz bir ritim ise zamanla okurun takviminde bir yer ediniyor.

Mekanizma — bir parçanın gerçek emeği

Sıklığı kapasiteden çıkarmak için bir parçanın gerçekte ne kadar emek istediğini bilmek gerekiyor. İlk tahminler neredeyse her zaman iyimser, çünkü yalnızca yazmanın ya da çekmenin süresini hesaba katıyor; araştırmayı, görseli, gözden geçirmeyi ve yayınlamayı unutuyor.

Biçimler arasındaki fark, takvimi en çok şaşırtan şey. Bir video, bir yazının birkaç katı emek isteyebiliyor ve bu fark takvimde görünmüyorsa, hafta daha başlamadan dolmuş oluyor.

Haftalık emeği dengelemek de bir takvim kararı. Ağır parçalarla hafif parçaları aynı haftaya yığmamak, ekibin ritmini korumayı kolaylaştırıyor.

Mekanizma — sahip ve onay kuyruğu

Takvimdeki her parçanın bir sahibi olmalı ve sahipliğin nerede bittiği açıkça yazılmalı. Sahip yalnızca metni yazmaktan değil, parçayı fikirden yayına kadar taşımaktan sorumlu olduğunda parça gerçekten okura ulaşıyor.

Sahipliğin öbür yüzü onay. Bir parça yazıldıktan sonra kimin onaylayacağı belirsizse ya da bütün onaylar tek bir kişide toplanmışsa, bitmiş parçalar yayına çıkamadan birikmeye başlıyor.

Onayın bir uzman gözü gerektirdiği durumlarda ise bu adımın en baştan takvime yazılması gerekiyor.

Mekanizma — tarih, sorunun mevsimine göre

Yayın tarihi çoğu zaman takvimde boş olan bir güne yerleştiriliyor. Oysa okurun bazı soruları yılın belirli dönemlerinde yoğunlaşıyor ve bir içerik bu dönemden sonra yayımlandığında cevabını arayan okur çoktan başka bir yere gitmiş oluyor.

Usta katmanı — tampon ve yaşayan takvim

En iyi kurulmuş takvim bile bir gün kötü bir haftayla karşılaşıyor: biri hastalanıyor, sipariş yoğunluğu artıyor, bir iş aksıyor. Ritmi korumanın yolu, o haftalar için önceden hazırlanmış parçalar tutmak.

Takvim bir kez yapılıp duvara asılan bir çizelge değil. Belirli aralıklarla gözden geçirilmesi ve olaylara göre güncellenmesi gerekiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Yayın sıklığı bir sözdür ve istekten değil kapasiteden çıkar. En zor haftada bile korunabilecek bir ritim seçilir; seyrek ama kesintisiz bir ritim, sık ama kesintili bir ritimden daha çok güven kurar.

Bir parçanın emeği fikirden yayına kadar bütün adımlarıyla birlikte ölçülür. Biçimler arasındaki emek farkı takvimde görünür olmalı ve ağır parçalarla hafif parçalar haftalara dengeli dağıtılmalıdır.

Her parçanın tek bir sahibi vardır ve onay takvimde ayrı bir adım olarak yer alır. Aksi halde bitmemiş parçalar ve onay bekleyen parçalar görünmeden birikir.

Yayın tarihi, sorunun okurlar tarafından en yoğun sorulduğu mevsimden önceye yerleştirilir. Kötü haftalar için tampon içerik hazır tutulur ve takvim belirli aralıklarla gözden geçirilerek yaşayan bir belge olarak kalır.

Sonraki derse köprü

Takvim kurulduğunda içerik düzenli olarak yayımlanmaya başlıyor. Ama düzenli yayımlamak, içeriğin işe yaradığı anlamına gelmiyor. Bu kursun ikinci dersinde her içeriğin kendi amacına göre ölçülmesi gerektiğini görmüştük; şimdi o ölçülerin kendisine yakından bakma zamanı.

Kursu kapatan sıradaki ders bir içeriğin başarısını hangi katmandan okuyacağımızı açıyor: kaç kişinin tükettiği, ne kadar etkileşim aldığı, okurun davranışında ne değiştiği ve bütün bunların işin sonucuna nasıl yansıdığı. Hangi katmanın hangi hedefe göre seçileceğini orada konuşacağız.