Tema, Format ve Kanal

Açılış sahnesi

Bir mermer atölyesinin sergi salonundayım. Müşterilerin en çok sorduğu soru belli: mutfak tezgâhına mermer koyarsam limon ya da şarap lekeler mi? Atölye bu soruya uzun ve özenli bir yazıyla cevap vermiş; taşın gözenekleri, cila türleri, koruyucu uygulamalar tek tek anlatılmış.

Yazıyı okuyan müşteriler yine de salona gelip aynı soruyu soruyor. Ustanın salonda yaptığı şey ise çok basit: iki taş örneğinin üstüne limon suyu ve şarap damlatıyor, birkaç dakika bekliyor, siliyor. Müşteri hangi taşın iz tuttuğunu, hangisinin tutmadığını gözüyle görüyor ve karar o anda veriliyor.

Yazı yanlış bir şey söylemiyordu. Ama bu soru anlatılmak değil, gösterilmek istiyordu; atölye doğru cevabı yanlış biçimde vermişti.

Bu derste ne olacak

İlerideki atölyeler, kulüpler ve dükkânlar bu derste konuşmak için tasarlandı; vitrinlerinin önünden hiçbir sokakta geçemezsin.

Geçen derste içerik konularının müşterinin sorularından çıktığını gördük. Bugün bir sorunun cevabının hangi biçimde ve nerede verileceğine bakıyorum. Önce tek tek soruları birkaç kalıcı temada toplamanın neden gerektiğini göstereceğim. Sonra bir fikrin kendi yapısına göre bir biçim istediğini, açılıştaki mermer sorusunun neden gösterilmeye ihtiyaç duyduğunu anlatacağım. Ardından kanalın, okurun o soruyu sorduğu anda nerede olduğuna göre seçildiğine bakacağım. Son olarak bir ana parçadan farklı işler gören türev parçalar çıkarmayı ve biçimi modaya göre seçmenin neden içeriği boşa harcadığını konuşacağız.

Sıfır noktası

Konumlandırma dersinde aynı konumlandırmanın farklı temas noktaları için uzunluğu değişen ama özü aynı kalan biçimlerine sürüm seti demiştik. Marka akademisinde de vaat özünün bir kanalın uzunluğuna, sırasına ve tonuna göre yeniden söylenmesini kanal çevirisi olarak tanımlamıştık. Stratejide ise bir mecrada üretilen şeyin başka bir mecrada yeni bir iş görmesine mecra devri adını vermiştik.

Bu üç kavram da aynı mesajı farklı yerlerde nasıl söyleyeceğimizle ilgiliydi. Bu ders başka bir soru soruyor: bir içerik fikri, kendi yapısı gereği hangi biçime ihtiyaç duyuyor ve okur o fikre hangi anda, nerede ihtiyaç duyuyor? Sürüm seti bir cümleyi kısaltıp uzatıyordu; burada bir cevabın metin mi, görüntü mü, kontrol listesi mi yoksa bir hesap aracı mı olacağına karar veriyoruz.

Mekanizma — soruları temalarda toplamak

Soru arşivi dolmaya başladığında her soruya ayrı bir içerik yazmak cazip görünüyor. Ama birbirinden kopuk parçalar okurun gözünde bir bütün oluşturmuyor ve işletmeyi hiçbir konuda başvurulacak bir yer haline getirmiyor.

Tema seçerken ölçü, işletmenin gerçekten yetkin olduğu alan. Okurun ilgisini çeken ama işletmenin söyleyecek derin bir şeyi olmayan bir tema, kısa sürede tükeniyor.

Tema ne kadar dar tutulursa, işletme o dar alanda o kadar derine inebiliyor.

Mekanizma — fikrin kendi biçimi

Her fikir, kendi yapısı gereği bir biçime yatkın. Bazı cevaplar gösterilmek, bazıları karşılaştırılmak, bazıları iş başında adım adım izlenmek, bazıları da okurun kendi durumuna göre hesaplanmak istiyor.

Karşılaştırma isteyen bir fikir ise görüntünün hareketine değil, aynı koşulda farkın bir bakışta görülebildiği durgun bir karşılaştırmaya ihtiyaç duyuyor.

İş başında izlenecek adımlar ise okurun elleri meşgulken takip edebileceği bir biçim istiyor.

Okurun kendi durumuna göre karar vermesi gereken bir fikir ise ne anlatılmak ne gösterilmek, hesaplanmak istiyor.

Mekanizma — kanal okurun bulunduğu yerdir

Kanal seçimi çoğu zaman işletmenin en rahat kullandığı araca göre yapılıyor. Oysa kanalı belirleyen şey, okurun o soruyu sorduğu anda nerede olduğu.

Bazı sorular ise ürün zaten evdeyken, kullanım anında doğuyor ve o anda okurun elindeki tek şey ürünün kendisi.

Usta katmanı — ana parça, türev parça ve biçim modası

Bir tema içinde her soru için sıfırdan içerik üretmek sürdürülebilir değil. Daha verimli yol, bir konuyu derinlemesine işleyen bir ana parça üretip ondan farklı anlarda farklı işler gören türevler çıkarmak.

Türev parçalar ana parçanın yalnızca kısaltılmış halleri olduğunda ise hiçbir yeni iş görmüyor.

Biçim seçiminin en yaygın tuzağı, fikrin ihtiyacına değil o dönem popüler olan biçime bakmak.

Biçim modasına uymamak bazen işletmenin en doğru kararı oluyor.

Aynı fikir birden fazla biçime dönüştüğünde, her biçimin kendi amacına göre ölçülmesi gerekiyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sorular az sayıda kalıcı temada toplanır. Tema, işletmenin gerçekten yetkin olduğu bir alandır ve parçalar bir tema içinde üretildiğinde birbirine yaslanır.

Her fikrin bir biçim ihtiyacı vardır: gösterilmek, karşılaştırılmak, iş başında izlenmek ya da okurun kendi durumuna göre hesaplanmak. Biçim bu ihtiyaca göre seçilir, alışkanlığa ya da modaya göre değil.

Kanal okurun bulunduğu yerdir. Bir soru haritada, ürün sayfasında ya da kavanozun başında doğuyorsa, cevap da orada durur.

Bir ana parça derinlemesine üretilir ve ondan okurun farklı anlarına göre kurulmuş türevler çıkarılır. Türevler kısaltılmış kopyalar değildir; her biri kendi işini görür ve okuru gerektiğinde ana parçaya götürür.

Sonraki derse köprü

Artık bir içeriğin amacını, konusunu, temasını, biçimini ve kanalını belirleyebiliyoruz. Ama bu kararlar tek bir parça için verildiğinde kolay; zorluk, bunları haftalar ve aylar boyunca düzenli biçimde sürdürmekte başlıyor. Bu akademinin ilk dersindeki kamp işletmesi bunu yaşamıştı: ekipte kimin vakti varsa onun yaptığı paylaşımlar, üst üste hiçbir şey biriktirmemişti.

Sıradaki ders bu sürekliliği kuracak aracı açıyor: basit bir editoryal takvim. Ne sıklıkla üretileceğini, ekibin gerçekte ne kadarını taşıyabileceğini, her parçanın sahibinin kim olduğunu ve yayın tarihinin nasıl gerçekçi biçimde belirleneceğini orada konuşacağız.