Portföy Ölçümü ve Yatırım Kararı

Açılış sahnesi

Bir un fabrikasının yönetim toplantısındayım. Masada her ürüne tek bir puan veren bir çizelge var: büyüme, kâr, pazar payı ve birkaç ölçüt daha ağırlıklandırılmış ve toplanmış. En altta kepek duruyor, puanı en düşük olan ürün. Karar hızlı veriliyor: kepek hattı kapatılacak.

Birkaç ay sonra fabrikanın satış müdürü bir şey fark ediyor. Kepeği yıllardır çevre köylerdeki hayvan çiftlikleri alıyormuş ve bu çiftlikler unlarını da aynı fabrikadan, aynı kamyonla alıyormuş. Kepek gidince çiftliklerin bir kısmı hem kepeği hem unu başka bir değirmenden almaya başlamış.

Çizelgedeki tek sayı doğru hesaplanmıştı. Sorun, bir ürünün portföyde ne iş gördüğünü, o sayının hiçbir hanesinin taşımamasıydı.

Bu derste ne olacak

Bu derste masasına oturacağımız fabrikalar, oteller ve atölyeler kurmaca; hiçbirinin yönetim toplantısına gerçekte katılamazsın.

Bu kurs boyunca her ürünü tek tek ele aldık: durumunu okuduk, rolünü yazdık, müşterileri ürünler arasında taşıdık, bazılarını yeniden konumlandırdık, bazılarını sonlandırdık. Bugün bütün bu kararları tek bir masada topluyorum ve her ürüne ne kadar yatırım yapılacağını soruyorum. Önce ürünleri tek bir puanda toplamanın neden yanılttığını ve onun yerine nasıl bir tablo kurulabileceğini göstereceğim. Sonra bir ürünün kârlılığının paylaşılan maliyetlerin nasıl dağıtıldığına ne kadar bağlı olduğunu anlatacağım. Ardından stratejik değeri ve riski nasıl okuyacağımıza bakacağız. Son olarak bütün bunları her ürün için yazılı bir yatırım duruşuna dönüştürmeyi konuşacağız.

Sıfır noktası

Araştırma akademisinin ileri içgörü kursunda farklı ölçütlere verilen puanları ağırlıklandırıp tek bir sayıda toplamanın, yani bileşik puanın, neden karşılığı olmayan bir sayı ürettiğini görmüştük: toplanan şeyler aynı birimde değildir. Deneyim kursunda da birbirinin kör noktasını kapatan az sayıda ölçütü birlikte izlemeye gösterge seti demiştik.

Kursun ikinci dersi ürünlere birer görev yazdı ve bir ürünü kendi görevinin değil, komşusunun ölçüsüyle tartmanın yanlış karne ürettiğini gösterdi. Bu ders o üç fikri bir araya getiriyor: portföyü ölçmek, ürünleri tek bir sayıya indirgemek değil, her ürünün rolüne göre birkaç göstergeyi birlikte okumak ve kararı bu okumadan çıkarmak.

Mekanizma — tek sayı yerine tablo

Açılıştaki fabrikanın hatası hesap hatası değildi. Farklı birimdeki göstergeleri tek bir puanda toplamak, her ürünün neden orada olduğunu sayının içinde eritmişti.

Tablonun en büyük faydası, tek bir sayının aynı göstereceği iki ürünü birbirinden ayırması.

Mekanizma — kârlılık bir dağıtım kararına bağlıdır

Bir ürünün kârlı olup olmadığı sorusu basit görünüyor, ama çoğu işletmede ürünler aynı ekibi, aynı depoyu, aynı teslimat aracını ve aynı reklam bütçesini paylaşıyor. Bu ortak maliyetlerin ürünlere nasıl dağıtıldığı, hangi ürünün kârlı görüneceğini belirliyor.

Aynı yanılgı hizmet işletmelerinde, binanın ve personelin paylaşıldığı yerlerde de ortaya çıkıyor.

Dağıtım kuralı ters yönde de yanıltabiliyor: bir ürünü olduğundan kârlı gösterip gerçekte tükettiği kaynağı gizleyebiliyor.

Mekanizma — stratejik değer ve risk

Büyüme ve kârlılık bir ürünün kendi sonucunu gösteriyor. Stratejik değer ise ürünün öteki ürünlere ne yaptığını, risk de ürünün ne kadar kırılgan bir zemine dayandığını gösteriyor. Bu ikisi tabloda en çok boş bırakılan sütunlar.

Stratejik değeri okumanın en sade yolu, mesaj mimarisi dersinde gördüğümüz çıkarma sınamasını ürünlere uygulamak: bu ürün yarın ortadan kalksa, öteki ürünlere ne olur?

Çıkarma sınaması her zaman gizli bir değer bulmuyor. Bazen bir ürünün öteki ürünlerle hiçbir bağı olmadığını dürüstçe gösteriyor.

Riskin en yaygın biçimi, gelirin tek bir ürüne ya da tek bir müşteriye yığılması.

Usta katmanı — yatırım duruşu

Tablo kurulduğunda, her ürün için bir karar yazılabiliyor. Bu karar yalnızca ne kadar bütçe ayrılacağı değil, ürüne karşı alınan tutum: büyütülecek mi, korunacak mı, hasat mı edilecek, yoksa sonlandırılacak mı?

Yeniden bakma koşulu yazılmadığında duruş, ilk dersteki kendini doğrulayan aşama gibi davranıyor.

Duruşlar yazıldığında bütçe de onları izleyebiliyor. Hasat edilen ürünlerin getirdiği gelir, büyütülecek ürünlere ve strateji kursunda tanımladığımız öğrenme payına aktarılabiliyor.

Portföy tablosu, bir işletmenin bütün pazarlama kararlarının tek bir sayfada üst üste bindiği yer. Ürünün konumu, lansmanın biçimi, fiyatı ve paketi, rolü ve yaşam döngüsündeki yeri, tablonun bir sütununda kendini gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Portföyü ölçmek, ürünleri tek bir sayıya indirgemek değildir. Portföy tablosu her ürünün rolünü ve büyüme, kârlılık, stratejik değer ve risk göstergelerini toplamadan, ayrı sütunlarda gösterir ve karar bu örüntüden çıkar.

Bir ürünün kârlılığı, paylaşılan yükün nasıl dağıtıldığına bağlıdır. Bir ürünü kapatmak onun payına düşen maliyeti ortadan kaldırmaz; dağıtım kuralı sorgulanmadan verilen kapatma kararı çoğu zaman öteki ürünleri de zarara sokar.

Stratejik değer, ürün ortadan kalksa öteki ürünlere ne olacağı sorusuyla okunur. Risk ise gelirin tek bir ürüne, müşteriye ya da tedarikçiye ne kadar yığıldığıyla; yoğunlaşma iyi çalışan bir üründen doğduğu için kimsenin gözüne batmaz.

Her ürün için bir yatırım duruşu yazılır ve yanına hangi koşulda yeniden açılacağı eklenir. Hasat edilen ürünlerin geliri büyütülen ürünlere ve öğrenme payına aktarılır.

Sonraki derse köprü

Bu akademi boyunca bir ürünün hayatını baştan sona izledik: müşteriyi ve değeri tanımlamaktan pazara çıkışa, fiyatlamadan portföy kararlarına kadar. Bu yolculuğun büyük kısmında müşteriyle kurduğumuz iletişim belirli anlara bağlıydı: bir lansman günü, bir kampanya, bir satış konuşması, bir sonlandırma duyurusu.

Oysa müşteri ürünle yalnızca bu anlarda karşılaşmıyor. Bir sonraki akademi, satış anının dışında da müşteriyle kurulan sürekli ilişkiyi ele alıyor: içerik pazarlaması. İlk dersi, içeriğin bir reklamdan, bir yayıncılık faaliyetinden ve bir kampanyadan neden ayrı bir iş olduğunu soruyor; müşteri bir şey satın almaya hazır olmadığı zamanlarda bile ona neden ve nasıl değer taşınabileceğini.