Ürün Sonlandırma İletişimi

Açılış sahnesi

Bir muhasebe bürosunun sahibiyle konuşuyorum ve telefonunda bir e-posta açık duruyor. Yıllardır kullandığı bulut depolama hizmetinin eski paketi kapanıyormuş ve e-posta kısa bir süre içinde dosyalarını başka bir yere taşımasını istiyor. Metin nazik, düzgün yazılmış ve herkese aynı biçimde gönderilmiş.

Büro sahibi için bu e-posta nazik bir duyuru değil, bir alarm. O hesabın içinde müşterilerinin yıllara yayılan fatura ve beyanname kayıtları var. Başka bir yere taşımak için hangi dosyanın nerede durduğunu yeniden düzenlemesi, müşterilerine yeni erişim bilgileri vermesi ve bunları vergi döneminin ortasında yapması gerekiyor.

Aynı e-postayı alan başka bir kullanıcı için taşınacak olan birkaç tatil fotoğrafı. İkisine aynı cümle, aynı süre ve aynı ton gönderilmiş. Hizmeti kapatan şirket bir ürünü kapattığını düşünüyor; oysa her müşterinin hayatında başka bir büyüklükte bir şey kapanıyor.

Bu derste ne olacak

Bu derste adlarını anacağım uygulamalar, atölyeler ve servisler yalnızca bu anlatı için var; hiçbirinin kapanış duyurusunu gerçek bir gelen kutusunda bulamazsın.

Geçen derste olgunlaşmış bir ürünün önündeki yolları konuştuk ve bazı ürünlerde bu yolların kapandığını gördük. Bugün bir ürünü sonlandırma kararı verildikten sonrasına bakıyorum. Önce sonlandırmanın her müşteriye farklı derinlikte dokunduğunu ve duyurudan önce bu derinliğin haritalanması gerektiğini göstereceğim. Sonra bir veda takviminin nasıl kurulacağını anlatacağım. Ardından müşterinin gidecek bir yolunun olup olmadığına ve yolu olmayan müşteriye ne borçlu olunduğuna bakacağım. Son olarak sonlandırmayı yalnızca etkilenen müşterinin değil, işletmenin öteki ürünlerini kullanan herkesin izlediğini ve bunun güveni nasıl belirlediğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Marka kursunda bir adın artık taşınmaması gerektiğine dair kararı kapanış kararı olarak tanımlamış ve bir adı sessizce bırakmakla bir adı kapatmanın farklı sonuçlar doğurduğunu görmüştük. Orada kapanan şey bir addı; müşteri çoğu zaman aynı ürünü başka bir adla kullanmaya devam ediyordu.

Burada kapanan şey ürünün kendisi. Müşteri artık o ürünü alamayacak, belki kullanamayacak, belki verisine ya da yedek parçasına ulaşamayacak. Geçen derste müşteriyi bir üründen yenisine taşırken yükün bir kısmını işletmenin üstlenmesini taşıma desteği olarak tanımlamıştık. Bu ders o desteğin en zor sınavı: müşteri geçmeyi kendisi seçmiyor, geçmek zorunda kalıyor.

Mekanizma — etkinin derinliği herkes için aynı değil

Bir ürün sonlandırıldığında işletmenin gözünde tek bir olay yaşanıyor. Müşterilerin tarafında ise her biri için ayrı bir olay yaşanıyor ve bu olayların büyüklüğü birbirinden çok farklı.

Bağımlılık derinliği yalnızca veride değil, fiziksel bir üründe yedek parçada da ortaya çıkıyor. Bir parçanın üretiminin durması, o parçaya bağlı bütün bir makineyi durdurabiliyor.

Az sayıda müşterinin derin bağımlılığı, çok sayıda müşterinin yüzeysel kullanımının arkasında kaybolabiliyor.

Mekanizma — veda takvimi

Sonlandırmanın en çok güven kaybettiren biçimi, parça parça öğrenilmesi. Müşteri önce ürünün artık satılmadığını, aylar sonra yedek parçanın bittiğini, ardından desteğin kesildiğini ayrı ayrı öğrendiğinde, her yeni bilgiyi bir sürpriz ve bir aldatılma olarak yaşıyor.

Aynı sonlandırma, bütün tarihler en baştan söylendiğinde çok daha sakin bir biçimde yaşanabiliyor.

Verinin dışarı alınması, veda takviminin en kritik tarihi. Bu tarihi kaçıran müşteri çoğu zaman geri dönüşü olmayan bir kayıp yaşıyor.

Mekanizma — gidecek yolu olmayan müşteri

Sonlandırılan ürünün yerine işletmenin sunabileceği bir ürün varsa, geçen dersteki taşıma desteği burada da işe yarıyor. Ama her zaman böyle bir ürün olmuyor ve o zaman müşteri gidecek bir yer bulmak için yalnız kalıyor.

Gidecek yol gösterilmediğinde, sonlandırılan ürünün küçük kitlesi bile işletmenin geri kalanına gölge düşürebiliyor.

İşletmenin kendi yerine koyacağı bir ürün olduğunda da geçişin bedeli müşteriye tümüyle yüklenmemeli.

Usta katmanı — sonlandırmayı herkes izliyor

Bir ürünün sonlandırılması yalnızca o ürünün müşterilerini etkilemiyor. İşletmenin öteki ürünlerini kullanan müşteriler de bu süreci izliyor ve bir gün kendi ürünleri kapandığında nasıl davranılacağını buradan öğreniyor.

Sonlandırmayı açıkça söylemek yerine müşteriyi yavaş yavaş dışarı itmek, tanık müşterinin gözünde en ağır izi bırakıyor.

Dürüst bir gerekçe, sonlandırmanın kendisini bile bir güven anına çevirebiliyor.

Sonlandırmanın ilk tanıkları müşteriler değil, işletmenin kendi çalışanları. Destek ekibi kararı müşteriden öğrendiğinde, müşteriye birbirini tutmayan cevaplar veriliyor.

Sonlandırma bazen yalnızca müşteriyi değil, ürünün etrafında iş kurmuş ortakları da etkiliyor. Onlar da birer müşteri gibi haritaya konmalı.

Son bir toplu sipariş hakkı tanımak iyi bir destek, ama dağıtımı adil yapılmazsa yeni bir haksızlık üretiyor.

Bütün bu adımlar bir araya geldiğinde, sonlandırma müşterinin gözünde bir kayıp olmaktan çok bir özen gösterisine dönüşebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir ürünün sonlandırılması işletme için tek bir olaydır, ama her müşteri için farklı büyüklükte bir olaydır. Duyurudan önce müşteriler bağımlılık derinliğine göre ayrılır ve en derin bağımlı olanlara en çok zaman ve destek verilir.

Sonlandırmanın bütün adımları tarihleriyle birlikte tek bir veda takviminde en baştan söylenir. Verinin ya da parçanın alınabileceği son gün, takvimin en kritik tarihidir.

Gidecek yolu olmayan müşteri yetim kalır. İşletmenin kendi yerine koyacağı bir ürün yoksa bile, güvenilir bir dış seçenek önermek o müşteriye ve işletmenin geri kalanına duyulan güvene iyi gelir.

Sonlandırmayı yalnızca etkilenen müşteriler değil, işletmenin öteki ürünlerini kullanan tanık müşteriler de izler. Örtülü bir sonlandırma, dürüst bir sonlandırmadan çok daha ağır bir güven bedeli ödetir.

Sonraki derse köprü

Bu kurs boyunca ürünlerin durumunu okumayı, rollerini yazmayı, müşterileri aralarında taşımayı, olgun ürünleri yeniden konumlandırmayı ve bazılarını sonlandırmayı konuştuk. Ama bütün bu kararların arkasında her seferinde aynı soru duruyordu: hangi ürüne ne kadar yatırım yapılmalı?

Bu soruya tek bir göstergeyle cevap verilemiyor. Bir ürünün büyümesi, kârlılığı, portföydeki stratejik değeri ve taşıdığı risk birbirinden farklı yönleri gösterebiliyor. Kursu kapatan sıradaki ders bu göstergeleri bir araya getirmeyi ve portföyün tamamı için bir yatırım kararına dönüştürmeyi açıyor.