Olgunluk ve Yeniden Konumlandırma

Açılış sahnesi

Bir yorgan atölyesinin sahibi satışlarının üç yıldır yerinde saydığını anlatıyor. Bu süre boyunca ürüne yapmadığı şey kalmamış: yeni renkler, yeni desenler, farklı dikiş biçimleri. Her yenilikten sonra birkaç hafta küçük bir kıpırdanma olmuş, sonra satışlar eski düzeyine dönmüş.

Sipariş notlarını birlikte okuyoruz. Notların arasında tekrar eden bir cümle var: çocuğum alerjik, sentetik yorganda uyuyamıyor. Bu cümleyi yazanlar yorganı renginden ya da deseninden dolayı değil, içindeki pamuğun saf olduğu için almış. Atölye bunu hiçbir yerde söylemiyormuş, çünkü kendi gözünde bu ürünün sıradan bir özelliğiymiş.

Üç yıl boyunca ürün değiştirilmiş, ama ürünün kime ve neden anlatıldığı hiç değiştirilmemiş. Oysa büyüme, ürünün kendisinde değil, onu en çok ihtiyaç duyan insanlara hiç söylenmemiş bir cümlede bekliyormuş.

Bu derste ne olacak

Bu derste konuşacağım atölyeler, dükkânlar ve kurslar birer kurgu; adlarını hiçbir çarşının tabelasında göremezsin.

Kursun ilk dersi bir ürünün hangi aşamada durduğunu okumayı öğretti. Bugün o okumanın olgunluk dediği yerde duran ve yeni alıcı çekemeyen bir ürünün önündeki seçeneklere bakıyorum. Önce olgunlukta ürüne yeni özellik ekleme refleksinin neden çoğu zaman sonuç vermediğini ve asıl kaldıracın segment, kullanım ve anlatıda durduğunu göstereceğim. Sonra yeni bir konumun tohumunu mevcut müşterilerin beklenmedik kullanımlarında aramayı anlatacağım. Ardından yeniden konumlandırmanın iki tehlikesine geleceğim: içi boş bir yeni anlatı ve eski müşterinin terk edilmiş hissetmesi. Son olarak bazı ürünler için en doğru kararın yeniden konumlandırmak değil, bilinçli biçimde hasat etmek olduğunu konuşacağız.

Sıfır noktası

Strateji kursunda konumlandırmayı kurmuş ve bir konumlandırmanın zamanla istemeden kaymasının belirtilerini tanımlamıştık. Büyüme seçeneklerini ele alırken de aynı teklifi yeni bir müşteri kümesine taşımaya pazar geliştirme demiştik.

Bu ders o ikisinin kesiştiği yerde duruyor. Burada konum istemeden kaymıyor; bilerek, ürün olgunlaştığı için değiştiriliyor. Ve değişen şey yalnızca müşteri kümesi değil: aynı ürünün hangi kullanım durumunda, hangi alternatife karşı ve hangi değer cümlesiyle anlatıldığı da değişebiliyor. Ürün pazarlamasının temellerini kurduğumuz kursta tanımladığımız kullanım durumu kavramı, bu dersin en işe yarar aracı olacak.

Mekanizma — olgunlukta kaldıraç nerede

Bir ürün büyümeyi bıraktığında ekiplerin ilk refleksi ürüne bir şey eklemek oluyor: yeni bir özellik, yeni bir renk, yeni bir sürüm. Bu refleksin arkasında, büyümenin durmasının ürünün eksikliğinden kaynaklandığı varsayımı yatıyor. Olgunlaşmış ürünlerde ise sorun çoğu zaman ürünün kendisi değil, ürünün hâlâ ilk günkü müşterisine, ilk günkü cümleyle anlatılıyor olması.

Açılıştaki yorgan atölyesi bu refleksin tipik örneğiydi. Aynı durum, bambaşka bir sektörde de aynı biçimde karşımıza çıkıyor.

Yeniden konumlandırma her zaman yeni bir müşteri grubuna gitmek anlamına gelmiyor. Bazen aynı ürün, aynı insanlara, bambaşka bir kullanım durumu için anlatılıyor.

Bazen de değişen şey ne müşteri ne kullanım, yalnızca değer cümlesi oluyor. Aynı ürün, müşterinin gerçekten önemsediği şey üzerinden yeniden anlatılıyor.

Mekanizma — tohum kenardaki kullanımda

Yeni bir konum çoğu zaman bir toplantı odasında icat edilmiyor; mevcut müşterilerin küçük bir kısmı onu zaten yaşıyor. Onları görmek için ortalamaya değil, kenara bakmak gerekiyor.

Mekanizma — iki tehlike

Yeniden konumlandırma güçlü bir araç, ama iki ayrı yerden kırılabiliyor. Birincisi, yeni anlatının arkasında hiçbir gerçek değişiklik olmaması.

Yeni anlatının arkasında küçük ama gerçek bir değişiklik olduğunda ise yeni müşteri iddiayı kendi gözüyle doğrulayabiliyor.

İkinci tehlike, yeni müşteriye koşarken eski müşterinin kendini terk edilmiş hissetmesi.

Çekirdek kaybını önlemenin yolu, yeni konumu eskisinin yerine değil, yanına kurmak.

Usta katmanı — her ürün yeniden doğmak zorunda değil

Olgunlaşmış her ürün için yeniden konumlandırma doğru cevap değil. Bazı ürünlerin en iyi işi, az yatırımla istikrarlı bir gelir getirip bu geliri portföydeki başka ürünlere aktarmak. Bunu bir yenilgi olarak değil, bir karar olarak almak gerekiyor.

Hasat kararı verilmediğinde işletme olgun ürün için art arda yeniden konumlandırma denemeleri yapıyor ve her deneme bir öncekinden pahalıya geliyor.

Hasat ile ihmal arasındaki fark, kalite tabanının yazılı olup olmamasında.

Yeniden konumlandırmanın kategori sınırını zorlaması da ayrı bir maliyet. Aynı kursta kategori kilidini, bir kategori iddiasının ilk duyurudan sonra değiştirilmesinin taşıdığı direnç olarak tanımlamıştık.

Doğru yapılmış bir yeniden konumlandırma, kenar kullanımı gerçek bir değişiklikle destekliyor ve çekirdeği yerinde bırakıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Olgunlukta kaldıraç çoğu zaman üründe değil; ürünün hangi müşteriye, hangi kullanım durumu için ve hangi değer cümlesiyle anlatıldığındadır. Özellik ekleme refleksi, bu üç kaldıracın hiçbirine dokunmadan zaman harcar.

Yeni bir konumun en güvenilir tohumu kenar kullanımdır: mevcut müşterilerin küçük bir kısmının ürünü tasarlanmadığı bir biçimde, düzenli olarak kullanması. Bu kullanımın talebi icat edilmemiştir, zaten vardır.

Yeniden konumlandırma iki yerden kırılır: arkasında gerçek bir değişiklik olmayan boş bir anlatı ve yeni müşteriye koşarken eski müşterinin kaybedilmesi. Yeni konum eskisinin yerine değil, yanına kurulduğunda çekirdek korunur.

Her olgun ürün yeniden doğmak zorunda değildir. Bilinçli hasat, kalite tabanı yazılarak ve ekiple konuşularak verilen bir karardır ve ürünün gelirini portföyün başka parçalarına aktarır.

Sonraki derse köprü

Bu derste olgunlaşmış bir ürünün önünde iki yol gördük: yeniden konumlanmak ya da bilinçli olarak hasat edilmek. Ama bazı ürünler için iki yol da kapanıyor. Ürünü sürdürmek, getirdiği gelirden pahalıya gelmeye başlıyor ya da ürün portföyün geri kalanıyla artık hiçbir anlamlı bağ kurmuyor.

O noktada karar ürünü sonlandırmak oluyor ve bu kararın en zor kısmı içeride değil, müşterinin tarafında yaşanıyor. Sıradaki ders bir ürünü sonlandırırken müşteriye ne zaman ve nasıl söyleneceğini, geçişin nasıl destekleneceğini ve güvenin nasıl korunacağını açıyor.