Çapraz Satış, Üst Satış ve Geçiş

Açılış sahnesi

Evime güneş paneli kurduran bir komşum, kurulumun yapıldığı gün satış temsilcisinin kendisine bir de enerji depolama bataryası önerdiğini anlatıyor. Teklif pahalıymış ve o gün ne işe yarayacağını hiç anlamamış, bu yüzden reddetmiş.

Aylar sonra, yazın ilk faturası geldiğinde bir şey fark etmiş: gündüz ürettiği elektriğin büyük kısmını çok düşük bir bedelle şebekeye veriyor, akşam ise aynı elektriği pahalıya geri alıyormuş. Tam o gün batarya aklına gelmiş ve firmayı kendisi aramış.

Aynı ürün, aynı fiyat, aynı müşteri. İlk teklif reddedilmiş, ikincisi müşterinin kendi telefonuyla gelmiş. Arada değişen tek şey, müşterinin hayatında o ürüne yer açan bir ihtiyacın doğmuş olmasıydı.

Bu derste ne olacak

Bu derste dolaşacağımız dükkânlar, stüdyolar ve servisler bütünüyle uydurma; adlarını bir ticaret rehberinde aramana gerek yok.

Geçen derste portföydeki her ürünün bir rolü olduğunu ve müşteri getiren ürünün müşteriyi gelir taşıyan ürüne götüren bir kapı gibi durduğunu gördük. Bugün o kapıdan geçişin nasıl tasarlanacağını konuşuyorum. Önce ek bir ürün önermenin, yani çapraz satışın, ne zaman müşteriye yardım ettiğini ve ne zaman yalnızca raftaki malı erittiğini göstereceğim. Sonra müşteriyi paketin geniş sürümüne yükseltmenin doğru anını ve yanlış anda yapılan bir yükseltmenin nasıl geri döndüğünü anlatacağım. Ardından müşteriyi eski bir üründen yenisine geçirmenin yükünü kimin taşıması gerektiğine bakacağız. Son olarak bütün bu hareketleri tek bir soruyla sınamayı konuşacağız: müşteri hareketten sonra daha iyi durumda mı?

Sıfır noktası

İlk kursta müşteri yaşam boyu değerini, bir müşterinin ilişki süresi boyunca bıraktığı toplam katkı olarak tanımlamıştık. Geçiş maliyetini de müşterinin mevcut çözümünden yeni bir çözüme geçerken katlandığı yük olarak kurmuştuk.

Çapraz satış, üst satış ve geçiş, müşteri yaşam boyu değerini büyütmenin en doğrudan yolları. Aynı sebeple kötüye kullanılmaya en açık yollar da bunlar: bir satış ekibinin hedefini tutturmak için müşteriye ihtiyacı olmayan bir şeyi satması, kısa vadede değeri büyütüyor ama ilişkiyi kısaltıyor. Bu dersin ölçüsü, kursun kazanımında yazdığı gibi müşteri değeri; hareketin işletmenin karnesini değil, müşterinin durumunu iyileştirmesi.

Mekanizma — çapraz satış bir sıraya uyar

Ek bir ürün önermenin en yaygın biçimi, satış anında müşterinin önüne mümkün olduğunca çok şey koymak. Oysa müşterinin ihtiyaçları bir sırayla doğuyor ve ek ürünün kabul edilip edilmeyeceğini, o sıradaki yeri belirliyor.

Sonraki ihtiyacı bulmanın en güvenilir kaynağı, işletmenin elinde ne olduğu değil, müşterilerin gerçekte bir sonraki alışverişte ne aldığı.

Ek ürünün ana ürünle anlamlı bir ilişkisi yoksa zamanlama da işe yaramıyor. Müşteri teklifi bir yardım değil, bir fırsatçılık olarak okuyor.

Doğru zamanda ve doğru ilişkiyle yapılan çapraz satış ise müşterinin aradığı bir şeyi önüne koyuyor.

Mekanizma — üst satışın doğru anı

Yükseltme, çapraz satıştan farklı bir hareket. Burada müşteriye yeni bir ürün değil, aynı ürünün daha genişini öneriyoruz. Doğru an, müşterinin bugünkü paketinin kendisine dar gelmeye başladığı an.

Paket dar gelmeden yapılan yükseltme ise çoğu zaman bir süre sonra geri dönüyor. Müşteri yükselttiği paketi kullanmadığını fark ettiğinde hem eski pakete iniyor hem de ilişkiye duyduğu güven azalıyor.

Üst satışı kimin yaptığı ve bundan ne kazandığı da sonucu belirliyor. Satış ekibinin ödülü yalnızca yükseltme anına bağlanırsa, ekip müşterinin ihtiyacına değil kendi hedefine bakıyor.

Üst satışın tersi de müşteri değerinin bir hareketi. Müşterinin ihtiyacından büyük bir ürün istediğini gören bir satıcının onu daha küçüğüne yönlendirmesi, kısa vadede kaybettirip uzun vadede kazandırabiliyor.

Mekanizma — geçişin yükü kimde

Müşteriyi eski bir üründen yenisine taşımak, çapraz satış ve üst satıştan daha ağır bir hareket. Müşteri alıştığı bir şeyi bırakıyor, verisini taşıyor, yeni bir düzen öğreniyor. İlk kursta bu yükü geçiş maliyeti olarak tanımlamıştık; geçişin başarılı olup olmayacağını bu yükü kimin taşıdığı belirliyor.

Geçişi zorla dayatmak, müşterinin geçmek zorunda olduğu yeri kendisinin seçmesine yol açabiliyor.

Geçişin en ikna edici biçimi, müşterinin eski üründe biriktirdiği değeri yeni ürüne taşıyabilmesi.

Usta katmanı — tek soru: müşteri daha iyi durumda mı?

Bütün bu hareketlerin ortak sınavı basit bir soru: müşteri hareketten sonra, hareketten öncekinden daha iyi durumda mı? Bu soru satış anında değil, hareketten birkaç hafta ya da birkaç ay sonra cevaplanabiliyor. Bu yüzden hareketin başarısı satış anındaki sayıyla değil, sonrasında olanla ölçülüyor.

Çapraz satışın bir bedeli daha var: ek ürün iyi değilse, ana ürünün itibarını da aşındırıyor.

Hareketi doğru ana bağlamak ve müşteriye geri dönüş yolunu açık bırakmak, hareketin kendisini güvenilir kılıyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Çapraz satış bir sıraya uyar. Ek ürün, müşterinin hayatında o ürüne yer açan sonraki ihtiyaç doğduğunda önerilir; o ihtiyacı bulmanın en güvenilir kaynağı, müşterilerin gerçekte bir sonraki alışverişte ne aldığıdır.

Üst satışın doğru anı, müşterinin paketinin kendisine dar gelmeye başladığı andır. Dar gelmeden yapılan yükseltme geri inişle döner ve üst satışın başarısı bu dönüş hesaba katılmadan okunamaz.

Geçişin yükünü kimin taşıdığı geçişin başarısını belirler. İşletme verileri taşıyarak, kurulumu yaparak ya da eski ürünü geri alarak bu yükün bir kısmını üstlendiğinde müşteri geçer; bütün yük müşteride kalırsa müşteri geçişi başka bir yere gitmek için kullanabilir.

Bütün bu hareketlerin tek sınavı, müşterinin hareketten sonra daha iyi durumda olup olmadığıdır. Bu soru satış anında değil, sonrasında cevaplanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste müşteriyi portföyün içinde taşımanın yollarını konuştuk. Ama bazen sorun müşteriyi başka bir ürüne taşımakta değil, ürünün kendisinde: büyümesi yavaşlamış, yeni müşteri bulmakta zorlanan ve artık rakipleriyle fiyat üzerinden kıyaslanan bir ürün.

Böyle bir ürünü hemen emekliye ayırmak ilk akla gelen çözüm, ama çoğu zaman tek çözüm değil. Sıradaki ders olgunlaşmış bir ürüne yeni bir hayat vermenin yollarını açıyor: hangi yeni müşteri grubuna, hangi yeni kullanım durumuna ve hangi yenilenmiş değer anlatısıyla dönülebileceğini.