Ürün Yaşam Döngüsünü Yeniden Düşünmek

Açılış sahnesi

Yıllık planlama toplantısındayım ve önümdeki çizelgede her ürünün yanında bir kelime yazıyor: giriş, büyüme, olgunluk, düşüş. Kelimeler oraya ürünlerin kaç yıl önce piyasaya çıktığına bakılarak yazılmış. Sekiz yıllık bir ürünün yanında olgunluk yazıyor, iki yıllık bir ürünün yanında büyüme.

Olgunluk yazan ürünün son üç aylık kayıtlarını açıyorum. İlk kez satın alan müşterilerin sayısı geçen yılın aynı döneminden fazla ve bu yeni müşterilerin çoğu ürünü hiç duymamış bir semtten geliyor. Büyüme yazan ürünün kayıtlarında ise tam tersi var: yeni müşteri neredeyse hiç gelmiyor, satışların hepsi eski müşterilerin yenilemesinden.

Çizelgedeki kelimeler bu yıl hangi ürüne ne kadar bütçe ayrılacağını belirleyecek. Ama kelimeler ürünlerin bugün ne yaptığını değil, ne zaman doğduklarını söylüyor.

Bu derste ne olacak

Bu derste adını anacağım işletmelerin hepsi bu sayfa için icat edildi; gerçek bir tabelada karşılarına çıkmazsın.

Ürün yaşam döngüsü, bir ürünün doğup büyüyen, olgunlaşan ve sonunda gerileyen bir eğri izlediği fikri. Fikrin kendisi yararlı, ama gündelik kullanımda bir takvime dönüşüyor ve ürünün yaşı, ürünün durumu yerine konuyor. Önce takvimin neden bir aşama belirlemediğini göstereceğim. Sonra ürünün aşamasının kategorinin aşamasından nasıl ayrışabildiğine bakacağım. Ardından ürünün durumunu okumak için hangi davranış işaretlerine bakılabileceğini anlatacağım. Son olarak bir aşama etiketinin kendi kendini nasıl doğrulayabildiğini ve aynı ürünün farklı müşteri gruplarında nasıl farklı aşamalarda durabildiğini konuşacağım.

Sıfır noktası

Strateji kursunda pazar ve rekabet analizini yaparken bir kategorinin büyüme evresini bitirip fiyat evresine girdiğini gösteren işaretleri olgunluk sinyali olarak tanımlamıştık. Yeni oyuncuların durması, müşterinin farkı değil fiyatı karşılaştırması ve rakiplerin aynı anda birbirine yakın indirimler yapması bu işaretlerdendi. Büyümenin hangi kapıdan geldiğini ayırmayı da orada öğrenmiştik.

O analiz kategoriye, yani bütün pazara bakıyordu. Bu kurs tek tek ürünlere ve bir işletmenin elindeki ürünlerin bütününe bakıyor. Bu ders de ilk adımı atıyor: kategorinin durumu ile ürünün durumunu birbirinden ayırmak ve ürünün durumunu yaşına göre değil, müşterinin bugün yaptığı şeye göre belirlemek.

Mekanizma — takvim bir aşama değildir

Yaşam döngüsü eğrisi bir zaman ekseni üstüne çizildiği için, eğrinin kendisinin de zamana bağlı olduğu sanılıyor. Oysa eğrinin yatay ekseni takvim değil, bir ürünün pazarda ne kadar yol aldığı. İki ürün aynı gün doğabilir ve biri birkaç ayda düşüşe geçerken öteki on yıl büyüyebilir.

Takvim yanılgısının öbür yüzü, genç bir ürünü yalnızca genç olduğu için büyüme evresinde sanmak.

Takvim bazen bir döngüyü değil, bir mevsimi gösteriyor. Mevsimlik düşüşü yaşam döngüsündeki bir kırılma sanmak, ürünü erkenden gözden çıkarmaya yol açabiliyor.

Mekanizma — ürünün aşaması kategorinin aşaması değildir

Kategori olgunlaştığında içindeki her ürünün de olgunlaştığı varsayılıyor. Oysa bir ürün, bütün pazar yerinde sayarken yeni bir müşteri grubu bularak büyüyebilir; ya da pazar büyürken kendi payını kaybederek geriliyor olabilir.

Ters yöndeki ayrışma daha tehlikeli, çünkü büyüyen bir pazar kendi payını kaybeden bir ürünü uzun süre gizleyebiliyor.

Kategori düzeyinde görülen bir olgunluk sinyali, ürünün kendi müşterilerinde görülmeyebiliyor.

Mekanizma — durumu davranıştan okumak

Takvimi bir kenara bıraktığımızda aşamayı neyle okuyacağımız sorusu kalıyor. Cevap, müşterinin ürünle bugün ne yaptığını gösteren birkaç davranış işaretine birlikte bakmak.

Bu işaretlerin birincisi satışların nereden geldiği: yeni müşterilerden mi, yoksa eski müşterilerin tekrarından mı. Toplam satış aynı kalsa bile bu ikisinin oranı değişiyorsa ürünün durumu değişiyor demektir.

İkinci işaret yeni gelen müşterinin kim olduğu. Bir ürünü ilk yıllarda meraklılar ve erken davrananlar alırken, zamanla daha temkinli ve daha geç karar veren insanlar almaya başlıyor.

Üçüncü işaret kullanımın derinliği. Müşteri ödemeye devam ederken ürünü giderek daha az kullanıyorsa, ayrılık henüz gelmemiş ama yola çıkmıştır.

Dördüncü işaret müşterinin neyle karşılaştırdığı. Daha önce hiç sorulmayan bir fiyat karşılaştırması sorulmaya başladığında, ürün müşterinin gözünde benzerleriyle aynı rafa inmiş demektir.

Usta katmanı — etiket kendini doğrular

Bir ürüne olgun ya da düşüşte etiketi yapıştırmak yalnızca bir tespit değil, aynı zamanda bir karar. Etiket bütçeyi, ekibin ilgisini ve ürünün geliştirilmesini belirliyor. Bu yüzden yanlış bir etiket, çoğu zaman kendini haklı çıkaracak sonucu kendisi üretiyor.

Etiketin bir karar olduğunu bilmek, onu sınamayı da mümkün kılıyor. Düşüşte sayılan bir ürün için küçük ve sınırlı bir deneme, etiketin doğru olup olmadığını gösterebiliyor.

Aynı ürünün farklı müşteri gruplarında farklı aşamalarda bulunması da bu yüzden sık rastlanan bir durum. Tek bir etiket bu farklılığı siler.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ürün yaşam döngüsü bir takvim değildir. Aşama, ürünün yaşından değil, müşterinin bugün ürünle ne yaptığından okunur.

Ürünün aşaması kategorinin aşamasından ayrışabilir. Olgun bir kategoride büyüyen ürün de, büyüyen bir kategoride gerileyen ürün de bu ayrışmanın örneğidir ve karar ürünün kendi müşterilerine bakılarak verilir.

Durumu okumak için dört işarete birlikte bakılır: satışın yeni müşteriden mi tekrardan mı geldiği, yeni müşterinin kim olduğu, kullanımın ne kadar derin olduğu ve müşterinin neyle karşılaştırdığı.

Aşama etiketi bir karardır ve kendini doğrulayabilir. Aynı ürün farklı müşteri gruplarında farklı aşamalarda durabileceği için, tek bir etiket yerine her grup için ayrı bir okuma yapılır.

Sonraki derse köprü

Bu derste tek tek ürünlerin durumunu okumayı öğrendik. Ama çoğu işletmenin elinde tek bir ürün yok; farklı aşamalarda duran birkaç ürün aynı müşterilere, aynı bütçeye ve aynı ekibin zamanına ortak oluyor.

Bu noktada soru değişiyor: her ürün portföyde hangi işi görüyor? Biri yeni müşteriyi kapıdan içeri getiriyor, biri asıl geliri taşıyor, biri rakibin önünü kesmek için orada duruyor, biri de geleceğe yapılmış bir yatırım. Sıradaki ders bu rolleri tanımlamayı ve ürünler birbirinin müşterisini çalmaya başladığında ne yapılacağını açıyor.