Aktivasyon ve Benimseme

Açılış sahnesi

Bir arkadaşımın evinde, koridordaki dolabın üstünde açılmamış bir kutu duruyor. Üç ay önce aldığı akıllı termostatın kutusu bu. Neden takmadığını sorduğumda omuz silkiyor: kurulum için bir elektrikçi gerekiyormuş, elektrikçiyi aramak için bir gün seçmek gerekiyormuş, o gün de bir türlü gelmemiş.

Termostatı üreten şirketin gözünde bu arkadaşım başarılı bir satış. Parasını ödemiş, iade etmemiş, hiç şikâyet de etmemiş. Satış raporunda bir artı olarak duruyor ve orada kalacak.

Ama ürünün vaat ettiği şey, evin ısısını kendi kendine ayarlayıp faturayı düşürmesi, bu evde hiç gerçekleşmedi. Arkadaşım ürünün iyi olup olmadığını bilmiyor ve muhtemelen hiçbir zaman bilmeyecek. Bir sonraki kış bir termostat önerisi isteyen biri olursa ona ne söyleyeceğini de bilmiyor.

Bu derste ne olacak

Aşağıda konuşacağım uygulamalar, atölyeler ve servisler hayal gücünün ürünü; hiçbirinin müşteri hizmetleri hattı çalmaz.

Bu kurs boyunca fiyatı, paketi ve sunumu konuştuk; hepsi müşteriyi satın alma anına getiriyordu. Bugün satın almadan sonrasına bakıyorum. Önce ilk kullanımın ilk değerle aynı şey olmadığını ve aktivasyonun ne zaman gerçekten gerçekleştiğini göstereceğim. Sonra satın alma ile o an arasındaki mesafeye, bu mesafenin nasıl kısaltılabileceğine bakacağım. Ardından ilk değerin kendi başına ikinci kullanımı getirmediğini, tekrarın müşterinin hayatındaki bir döngüye bağlanması gerektiğini anlatacağım. Son olarak aktivasyonu yanlış tanımlamanın, bütün ölçümleri nasıl sessizce yanılttığını konuşacağım.

Sıfır noktası

İlk kursta ilk kullanım anını, müşterinin ürünü ilk kez kullandığı ve verilen sözün tutulup tutulmadığını anladığı an olarak tanımlamıştık. Tekrar satın alma kararının büyük kısmının orada belirlendiğini de söylemiştik.

Burada o anı ikiye ayırmak istiyorum. Müşterinin ürünü ilk kez açması, kurması ya da giriş yapması ile ürünün ona vaat ettiği sonucu ilk kez yaşaması çoğu zaman farklı anlar. Aralarında bazen birkaç dakika, bazen birkaç hafta, bazen de hiç kapanmayan bir mesafe duruyor.

Açılıştaki termostat bu mesafenin en uç hali: ilk kullanım bile gerçekleşmemiş. Ama çoğu durumda ürün kullanılıyor, yalnızca vaat edilen sonuca hiç ulaşılmıyor ve bu durum dışarıdan bakınca başarılı bir satıştan ayırt edilemiyor.

Mekanizma — ilk kullanım, ilk değer değil

Aktivasyonu tanımlamanın en kolay yolu, sayması kolay olan bir olayı seçmek. En doğru yolu ise müşterinin satın alırken aklından geçen cümleyi hatırlamak ve o cümlenin ilk kez gerçekleştiği anı aramak.

Bazen ürün gerçekten kullanılıyor ve sonuç da geliyor, ama sonuç müşterinin fark edemeyeceği kadar geç ya da sessiz geliyor. Müşteri değeri yaşamadan önce vazgeçiyor.

Aktivasyonun yerini değiştirmek bazen ürünün kendisini değil, yalnızca sırasını değiştirmeyi gerektiriyor.

Mekanizma — değere uzaklık

Satın alma ile aktivasyon anı arasındaki yol genellikle müşteriye değil, ürünü yapan ekibe göre tasarlanmış. Her adım ekibin gözünde mantıklı, ama müşteri için her adım bir durma noktası.

Bu uzaklığı kısaltmanın birkaç yolu var ve hiçbiri ürünü değiştirmeyi gerektirmiyor: adımı kaldırmak, adımı ertelemek, adımı müşteri yerine yapmak ya da ilk adımı daraltmak.

Mekanizma — ilk değer tekrarı getirmez

Aktivasyon gerçekleştiğinde iş bitmiş gibi görünüyor, ama benimseme başka bir şey. Ürünü bir kez işe yarar bulan müşteri, bir sonraki ihtiyaç anında onu hatırlamayabiliyor. Benimsemeyi belirleyen şey ilk deneyimin ne kadar iyi olduğu değil, ürünün müşterinin hayatında tekrarlanan bir ana bağlanıp bağlanmadığı.

Tekrar bağı her üründe haftalık değil. Bazı ürünlerde ihtiyaç mevsimle ya da yılla dönüyor ve bağ o dönüşün başına kurulmak zorunda.

Tekrar bağı yapay olarak da kurulamıyor. Müşterinin hayatında gerçek bir karşılığı olmayan bir hatırlatma bağ kurmuyor, yalnızca gürültü üretiyor.

Bütün ürünler tekrar satın alınmak için yapılmıyor. Bu ürünlerde benimsemeyi tekrar satın almayla ölçmek, doğru çalışan bir işi başarısız gösteriyor.

Usta katmanı — aktivasyonu yanlış tanımlamak

Bu dersin en sinsi hatası, aktivasyonu sayması kolay bir olayla tanımlamak. Kolay sayılan olay çoğu zaman gerçek değerden önce gelir ve ekip o sayıyı büyütmeye uğraşırken asıl mesafe hiç görünmez.

Aynı hata yüz yüze hizmetlerde de görülüyor. Katılım sayılıyor, oysa değer katılımın kendisinde değil, katılımın sonunda elde kalan şeyde.

Kurumsal ürünlerde aktivasyonun kimde gerçekleştiği de ayrı bir soru. Parayı ödeyen kişi ile ürünü her gün kullanacak kişiler çoğu zaman farklı insanlar.

Aktivasyon anını doğru tanımlamak, ürünün küçük bir ayrıntısını değiştirmenin bile büyük sonuç verebildiği yeri gösteriyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İlk kullanım ile ilk değer aynı an değildir. Aktivasyon anı, müşterinin satın aldığı sonucu kendi hayatında ilk kez yaşadığı andır; kayıt, kurulum ve giriş oraya giden yolun basamaklarıdır.

Satın alma ile aktivasyon arasındaki uzaklık, satılmış müşterinin sessizce kaybolduğu yerdir. Bu uzaklık adımları kaldırarak, erteleyerek, müşteri yerine yaparak ya da ilk adımı daraltarak kısaltılır.

İlk değer benimsemeyi kendiliğinden getirmez. Ürün müşterinin hayatında tekrarlanan bir ana bağlanmalıdır; tekrar edilmek için yapılmamış ürünlerde benimseme başka bir davranışla ölçülür.

Aktivasyonu sayması kolay bir olayla tanımlamak bütün ölçümleri yanıltır. Kurumsal ürünlerde ise aktivasyonun ödeyen kişide değil, ürünü her gün kullanacak insanlarda gerçekleşmesi gerekir.

Sonraki derse köprü

Bu dersteki her düzeltme bir tahmine dayanıyordu. Kurulumu fiyata dahil etmek daha çok müşteriyi aktive eder mi, yoksa yalnızca fiyatı yükseltip satışı düşürür mü? Varsayılan ayarı değiştirmek uyarıları anlamlı kılar mı, yoksa gereksiz bildirimlerle müşteriyi bıktırır mı? Bu soruların cevabı ancak denenerek öğreniliyor.

Ama denemenin de bir bedeli var: yanlış kurulmuş bir fiyat denemesi aynı ürüne farklı fiyat ödeyen müşteriler yaratıyor, küçük bir örneklemde görülen bir etki genelde tutmayabiliyor. Sıradaki ders, fiyat ve benimseme üzerine denemelerin nasıl tasarlanacağını açıyor: etkinin nasıl ölçüleceği, riskin nasıl sınırlanacağı, örneklemin ne kadar olması gerektiği ve bütün bunlar yapılırken müşterinin güveninin nasıl korunacağı.