Paketleme ve Değer Ölçütü

Açılış sahnesi

Aynı hafta iki müşteriden iki şikâyet e-postası alıyorum ve ikisi de aynı fiyat hakkında. Birincisi beş kişilik küçük bir ekipten geliyor: ürünü haftada bir kez açtıklarını, buna rağmen her ay büyük bir ekip kadar ödediklerini yazıyorlar. İkincisi kalabalık bir şirketten geliyor ve şikâyet etmiyor, aksine teşekkür ediyor; ürünü her gün, her departmanda kullandıklarını ve ödedikleri paranın bu kullanım için gülünç derecede az olduğunu anlatıyorlar.

İki e-postayı art arda okuyunca sorunun fiyatın yüksekliğinde ya da düşüklüğünde olmadığını görüyorum. İki müşteri aynı sayıyı ödüyor, ama biri o sayının karşılığında çok az şey, öteki çok fazla şey alıyor.

Fiyatı bir sayı olarak tartışmakla o güne kadar çok zaman harcamıştık. Hiç konuşmadığımız şey, o sayının neyin karşılığında alındığıydı.

Bu derste ne olacak

Bu derste adı geçen şirketlerin, dükkânların ve servislerin hepsi kurgu; aramaya kalkarsan boş bir liste bulursun.

Geçen derste aynı ürün için ödeme isteğinin bir noktada durmadığını, müşteriden müşteriye çok farklılaştığını gördük. Bugün o farkı fiyata taşımanın iki aracını ele alıyorum. Birincisi fiyatın birimi, yani müşterinin parayı kişi sayısıyla, harcadığı dakikayla, geçen sürede ya da eline geçen sonuçla ölçülen bir şeyin karşılığında ödemesi. İkincisi paketlerin sınırı: hangi özelliğin hangi pakette durduğu ve bu sınırın doğru müşteriyi mi, yoksa çoğunluğu mu cezalandırdığı. Son olarak birimi değiştirmenin mevcut müşteriler arasında neden sessiz bir yeniden dağıtım yarattığına bakacağız.

Sıfır noktası

İlk kursta aynı teklifin farklı kapsam ve fiyatlarla kademelendirilmesine fiyat mimarisi demiştik; iyi kurulmuş bir mimarinin müşteriye seçim, işletmeye de bilgi verdiğini görmüştük. O ders kademelerin varlığını anlattı. Bu ders kademelerin neye göre ayrıldığını ve ödemenin hangi birimle ölçüldüğünü soruyor.

Burada paketlerin nasıl sunulduğuna, hangi seçeneğin ortada durduğuna ya da hangi fiyatın çapa gibi çalıştığına girmiyorum; o konu sunumun psikolojisiyle ilgili ve kendi dersini hak ediyor. Bugünkü soru daha yapısal: müşterinin ödediği şey ile kazandığı şey aynı çizgide hareket ediyor mu?

Mekanizma — birim bir karardır

Çoğu işletme fiyatın birimini seçmiyor, sektördeki alışkanlığı devralıyor. Yazılım kullanıcı başına, kiralama cihaz başına, hizmet saat başına satılıyor ve kimse bu birimin kendi müşterisinin kazandığı şeyle ilgisi olup olmadığını sormuyor.

Birim yanlış seçildiğinde müşteri ya kendini cezalandırılmış hisseder ya da işletme ürününü değerinin çok altında satar; çoğu zaman ikisi aynı anda farklı müşterilerde olur.

Müşterinin gerçekte neyi satın aldığını bulmak için ürünün kendisine değil, müşterinin elindeki sonuca bakmak gerekiyor.

Mekanizma — iyi birimin sınavları

Değerle birlikte büyüyen bir birim bulmak işin yalnızca bir yarısı. Bir birimin iş görebilmesi için müşterinin onu anlaması, faturasını önceden tahmin edebilmesi ve işletmenin maliyetiyle de makul bir bağ kurması gerekiyor. Bu şartlar çoğu zaman birbirini çekiştiriyor.

Değerle en sıkı büyüyen birim genellikle kullanıma bağlı olan birimdir, ama kullanıma bağlı fatura en az tahmin edilebilen faturadır. Müşteri faturadan korkmaya başladığında, ürünü kullanmaktan kaçınarak kendini korur.

Birim bazen müşterinin tam da işletmenin istemediği davranışı yapmasına sebep oluyor. Bunu görmenin yolu, birimin müşteriye hangi davranışı ucuz, hangisini pahalı hale getirdiğine bakmak.

Sonuca bağlı birim kâğıt üstünde en adil olanı gibi görünüyor, ama sonucun iki tarafın da kabul edeceği bir biçimde ölçülebilmesi gerekiyor.

Birimin anlaşılır olması, müşterinin kendi defterinde zaten kullandığı birimle konuşmak anlamına da geliyor.

Her durumda değeri en iyi izleyen birimi seçmek de gerekmiyor. Alıcının kıyası kendi birimiyle yaptığı pazarlarda başka bir birim, ne kadar mantıklı olursa olsun, yalnızca kafa karıştırıyor.

Mekanizma — paket sınırı kimi ayırıyor

Birim, müşterinin ne kadar ödeyeceğini değerle birlikte büyütmenin bir yolu; paketler ise bunun ikinci yolu. Aynı ürünün farklı paketlere ayrılması, farklı değer biçen müşterilerin farklı fiyatlar ödemesine izin veriyor. Ama bu ancak paketler arasındaki sınır doğru yere çekildiğinde çalışıyor.

Paketleri ayırırken sık yapılan hata, sınırı özelliklerin üretim maliyetine göre çizmek. Oysa sınırı çizecek olan şey, hangi müşteri grubunun hangi şeye değer verdiğidir.

Kötü çitin en tanıdık biçimi, herkes için zorunlu olan bir şeyi üst pakete koymak.

İyi çit ise yalnızca belli bir müşteri grubunun gerçekten ihtiyaç duyduğu bir şeydir; diğerleri onun yokluğunu hissetmez.

Çit her zaman bir özellik olmak zorunda değil; miktar, teslim hızı ya da sipariş büyüklüğü de iki grubu doğal biçimde ayırabiliyor.

Usta katmanı — birimi değiştirmek bir yeniden dağıtımdır

Birim ya da paket sınırı değiştiğinde toplam gelir aynı kalsa bile, mevcut müşteriler arasında sessiz bir yeniden dağıtım oluyor. Bazı müşteriler bir gecede daha az, bazıları daha çok ödemeye başlıyor. Daha çok ödeyecek olanlar bu değişikliği ilk faturada öğrenirse, değişiklik ne kadar adil olursa olsun ihanet gibi yaşanıyor.

Aynı geçiş, kaybedenler önceden görülüp onlarla ayrı ayrı konuşulduğunda çok daha az hasarla yapılabiliyor.

Doğru birim, müşterinin kendi işindeki bir değişikliği de fiyata yansıtabilmelidir; aksi halde müşterinin dünyası değiştiğinde fiyat eski dünyada kalır.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Fiyatın sayısı kadar birimi de bir karardır. İyi bir değer ölçütünde müşteri daha çok değer aldıkça daha çok öder ve bunu adil bulur; birim sektörden alışkanlıkla devralındığında ödenen ile kazanılan birbirinden kopar.

İyi bir birim değerle birlikte büyür, anlaşılır, önceden tahmin edilebilir ve maliyetle makul bir bağ taşır. Bu şartlar birbirini çekiştirir: kullanıma bağlı birim değeri en iyi izler ama fatura kaygısı yaratır, sonuca bağlı birim en adil görünür ama ölçülebilir olmak zorundadır.

Paketler ancak aradaki çit doğru yere çekildiğinde işe yarar. İyi bir çit yalnızca o değere ihtiyaç duyan müşteriyi yukarı taşır; herkesin ihtiyaç duyduğu bir şeyi üst pakete koyan çit çoğunluğu cezalandırır.

Birimi değiştirmek mevcut müşteriler arasında bir yeniden dağıtımdır. Kazananlar ve kaybedenler önceden hesaplanır, kaybedenlere zaman ve açıklama verilir; aksi halde en değerli müşteriler ilk faturada kaybedilir.

Sonraki derse köprü

Bugün paketlerin neye göre ayrılacağını ve fiyatın hangi birimle alınacağını konuştuk. Ama aynı paketler, aynı birimle, müşteriye çok farklı biçimlerde sunulabiliyor. Hangi paketin ilk göründüğü, yanına hangi fiyatın konduğu, indirimin bir kazanç mı yoksa kaçırılacak bir fırsat mı olarak anlatıldığı müşterinin seçimini değiştiriyor.

Sıradaki ders bu sunum gücünü açıyor: çapa, çerçeve ve indirim uygulamaları nasıl çalışıyor ve bu güç hangi noktada müşteriye yardım etmekten çıkıp onu yanıltmaya başlıyor. Oradaki ölçü şeffaflık olacak; müşteri nasıl yönlendirildiğini öğrendiğinde kararının arkasında durup durmayacağı.