Ödeme İsteği ve Fiyat Araştırması

Açılış sahnesi

Masada üç ayrı kâğıt var ve üçü de aynı ürün hakkında konuşuyor. Anket sonucunda katılımcıların büyük çoğunluğu daha yüksek bir fiyatı makul bulduğunu söylemiş. Görüşme notlarında en sadık müşterilerimizden biri ürünü açıkça pahalı bulduğunu anlatıyor. Satış çizelgesi ise geçen ay yaptığımız küçük bir zamdan sonra siparişlerin hiç kıpırdamadığını gösteriyor.

Üç kâğıdı sırayla okuyunca her birinin başka bir karar önerdiğini görüyorum. Anket fiyatı yükselt diyor, görüşme dikkat et diyor, satış çizelgesi ise yaptığın şey zaten iyiydi, devam et diyor.

İlk tepkim hangisinin doğru olduğunu bulmaya çalışmak oluyor. Sonra asıl sorunun bu olmadığını fark ediyorum: üç kâğıt da doğru ölçüyor, ama her biri başka bir şeyi ölçüyor ve her biri kendine özgü bir yöne doğru yanılıyor.

Bu derste ne olacak

Anlatacağım satıcıların, çiftliklerin ve atölyelerin hiçbiri gerçekte açılmadı; kapılarını bu dersin sayfaları dışında çalamazsın.

Geçen derste fiyat bandının tavanını hiçbir defterden okuyamadığımızı, müşteriye dokunmadan öğrenemediğimizi söylemiştim. Bugün o tavanı yoklamanın üç yolunu açıyorum: sormak, dinlemek ve izlemek. Önce anketin fiyat sorusunda neden hem abartıp hem küçümseyebildiğini göstereceğim. Sonra görüşmenin size bir sayı değil, müşterinin neyle kıyasladığını verdiğini anlatacağım. Ardından satın alma verisinin en dürüst kaynak olmasına rağmen neden yalnızca denediğiniz fiyatları gösterebildiğine bakacağız. Son olarak bu üç kaynağın hatalarının rastgele olmadığını, belli yönlere düştüğünü ve bu yönleri bilen birinin üç kaynağı birlikte nasıl okuyabileceğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Araştırma kursunda aynı soruya farklı yerlerden bakan kaynakları tek bir sorunun etrafında toplamayı, yani veri üçgenlemeyi öğrenmiştik. Oradaki genel ilke burada da geçerli, ama fiyat sorusu o ilkeye özel bir zorluk ekliyor.

Başka hiçbir soruda cevabın kendisi cevap verenin çıkarına bu kadar doğrudan dokunmuyor. Bir müşteriye ürünün rengini sorduğunuzda verdiği cevap ona hiçbir şeye mal olmaz. Fiyatı sorduğunuzda ise cevabın bir gün kendi cebinden çıkacak bir sayıya dönüşebileceğini sezer ve cevabını buna göre ayarlar.

Bu yüzden fiyat araştırmasında soruyu nasıl sorduğunuz, cevabın ne anlama geldiğini baştan değiştiriyor. Bugünkü dersin bütün vakaları bu tek gözlemin farklı yüzleri.

Mekanizma — sormak: anket ne yapar, ne yapamaz

Anket, fiyat araştırmasında en kolay kurulan ve en sık başvurulan araç, ama fiyat sorusunda iki ayrı yöne kayabilen bir araç. Hangi yöne kayacağını belirleyen şey, katılımcının cevabının bir sonucu olup olmadığını nasıl algıladığı.

Anketin öbür kayışı ters yöne doğru ve genellikle katılımcı sonucun kendisini etkileyeceğini sezdiğinde ortaya çıkıyor.

Anket ayrıca cevaba kendi sayısını bulaştırabiliyor. Soruda bir örnek, bir karşılaştırma ya da bir aralık geçtiğinde katılımcı çoğu zaman o sayının etrafında bir cevap veriyor, çünkü elinde başka bir tutunacak yer yok.

Bunlar anketin fiyat için işe yaramadığı anlamına gelmiyor, yalnızca yanlış soruyla kullanıldığını gösteriyor. Bir rakam istemek yerine eşikleri sormak anketi çok daha dürüst bir araca dönüştürüyor.

Mekanizma — dinlemek: görüşme sayıyı değil kıyası verir

Görüşme fiyat araştırmasında çoğu zaman yanlış beklentiyle kullanılıyor. Ekipler görüşmeden bir sayı çıkarmaya çalışıyor, oysa görüşmenin asıl verdiği şey müşterinin fiyatı neyle kıyasladığı ve hangi kaybı ödemeye değer bulduğu.

Görüşmede duyulan pahalı kelimesi tek başına bir hüküm değil, bir kıyasın özeti. Kiminle kıyaslandığını sormadan bu kelimeyi okumak, cümlenin yalnızca son sözcüğünü duymaya benziyor.

Görüşmenin en güvenilir sorusu geleceği değil, geçmişi soruyor. İnsanlar ne ödeyeceklerini tahmin etmekte zorlanıyor, ama geçen sefer ne yaptıklarını ve neye ne kadar harcadıklarını anlatabiliyor.

Görüşmenin kendi kayışı da var: karşısında kimin oturduğunu bilen müşteri, cevabını o kişiye göre yumuşatıyor.

Mekanizma — izlemek: davranış dürüsttür ama kördür

Satın alma verisi fiyat araştırmasının en dürüst kaynağı, çünkü orada kimse bir şey söylemiyor, herkes cebinden gerçekten para çıkarıyor. Ama dürüst olması her şeyi gösterdiği anlamına gelmiyor.

Davranış verisinin ikinci körlüğü, fiyatla aynı anda değişen her şeyin etkisini fiyata yazması.

Buna rağmen davranış verisinin bir gücü var ki başka hiçbir kaynak onu veremiyor: fiyatın tam olarak hangi anda insanları geri çevirdiğini gösterebiliyor.

Usta katmanı — üç kaynağın hatası rastgele değil

Buraya kadar anlattığım her kaynak yanılıyor, ama rastgele yanılmıyor. Her birinin yanılma yönü önceden bilinebiliyor ve bu bilgi üç kaynağı birlikte okumayı mümkün kılıyor.

Üç kaynak aynı yönü gösterdiğinde eliniz güçlü. Birbirinden ayrıldıklarında ise ayrılığın yönü çoğu zaman kendi başına bir bulgu.

Bir kaynağa yalnızca dürüst olduğu için tümüyle yaslanmak da aynı ölçüde pahalıya mal olabiliyor.

Üç kaynağın birlikte okunmasının bir faydası daha var: tek bir ortalamanın altında birbirinden çok farklı iki kitle saklanıyorsa, bunu çoğu zaman ancak kaynakları çaprazlayınca görebiliyorsunuz.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Fiyat, sorulduğunda cevabı değiştiren bir soru. Cevabın kendisine bir yükümlülük getirmediğini bilen katılımcı ödeme isteğini yukarı çeker, cevabın fiyatı belirleyeceğini sezen katılımcı ise aşağı iter. Rakam yerine eşik sormak anketi daha dürüst bir araca dönüştürür.

Görüşme bir sayı vermez, müşterinin fiyatı neyle kıyasladığını verir. En güvenilir sorular geleceği değil geçmişi sorar: geçen sefer ne yaptın, neye ne kadar harcadın.

Satın alma verisi en dürüst kaynaktır ama yalnızca denenmiş aralığı görür ve fiyatla aynı anda değişen her şeyin etkisini fiyata yazar. Buna karşılık fiyatın insanları tam hangi anda geri çevirdiğini gösterebilen tek kaynak odur.

Üç kaynağın hatası rastgele değildir, her birinin bir kör yönü vardır. Kör yönleri bilen biri kaynakları düzelterek okur; kaynaklar ayrıldığında ayrılığın yönü çoğu zaman kendi başına bir bulgudur.

Sonraki derse köprü

Bu dersin vakalarında bir şey tekrar tekrar ortaya çıktı: aynı ürün için ödeme isteği bir noktada durmuyordu. Bahçesini kendisi sulayan ev sahibi ile bahçeye hiç dokunmak istemeyen site yönetimi aynı hizmete bambaşka değerler biçiyordu. Lastik saklayan müşteri ise aslında saklamaya değil, taşımaya para veriyordu.

Buradan bir soru çıkıyor: müşteri tam olarak neyin karşılığında ödüyor? Kullanıcı başına mı, kullanım başına mı, ay başına mı, yoksa bir özellik kümesinin karşılığında mı? Sıradaki ders fiyatın hangi birim üzerinden alındığını ve o birimin müşterinin gördüğü değerle nasıl hizalanacağını açıyor; yanlış birim seçildiğinde doğru bir fiyatın bile neden yanlış müşteriyi cezalandırdığını orada göreceğiz.