Fiyatlandırma Stratejisinin Temelleri

Açılış sahnesi

Önümde aynı ürün için üç ayrı sayı duruyor: muhasebeden gelen maliyet çizelgesinin en alt satırı, rakibin sitesinde gördüğüm etiket ve geçen hafta bir müşterinin telefonda söylediği cümleden çıkıyor: bu ürün sayesinde her ay bir haftalık işten kurtulduğunu anlatmıştı.

Sayılar birbirine hiç benzemiyor; maliyetin üstüne makul bir pay koyduğumda rakibin epey altında kalıyorum, müşterinin kurtulduğu haftayı paraya çevirdiğimde ise ikisinin de çok üstüne çıkıyorum.

Lansmanda kullandığımız fiyatı hangisinden aldığımızı hatırlamaya çalışıyorum ve kimsenin bir yöntem seçmediğini görüyorum. Toplantıda biri rakibin sayfasını açmış, biraz altını önermiş, kimse itiraz etmemişti. O sayıyı seçtiren şey bir strateji değildi; odadaki herkesin bir dakikada görebildiği tek sayı oydu.

Bu derste ne olacak

Bu derste geçen dükkânların, atölyelerin ve büroların hepsi hayal ürünü; tabelalarını hiçbir sokakta göremezsin.

Fiyat belirlemenin yollarını bu akademinin ilk kursunda tanımıştık. Bugün başka bir soru soruyorum: bir işletme bu yollardan birini gerçekten seçiyor mu, yoksa elindeki bilgi onun yerine seçiyor mu? Önce her yaklaşımın hangi bilgiye yaslandığını ve o bilgi yoksa ne olduğunu göstereceğim. Sonra en kolay bulunan bilginin nasıl kendini dayattığını ve bütün bir sokağı nasıl aynı sayıya kilitlediğini anlatacağım. Ardından hangi durumun hangi yaklaşımı haklı kıldığına bakacağız. Son olarak bu bilgilerin birbirinin rakibi olmadığını, aynı fiyatın üç ayrı sınırını çizdiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Geçen kurs bir ürünü pazara çıkarmanın bütün kararlarını tek sayfada topladı; fiyat o sayfanın satırlarından biriydi ve oraya yazıldıktan sonra hep hazır bir veri gibi kullanıldı. Lansman biçimi, kanal planı, satış hazırlığı hep o sayının üstüne kuruldu; sayının kendisi hiç sorgulanmadı.

İlk kursta biri maliyetten, öteki müşterinin elde ettiği sonuçtan yola çıkan iki yöntemi karşılaştırmıştık. Maliyetin bir alt sınır olduğunu, çıkış noktası olmadığını da orada söylemiştik. O ders yöntemleri tanıttı; bu ders yöntemlerin nasıl seçildiğini, daha doğrusu çoğu zaman neden seçilmediğini açıyor.

Burada rakibin fiyatına dayanan üçüncü yaklaşım da sahneye giriyor ve sahneye girmesinin sebebi en iyi yol olması değil, en kolay yol olması.

Mekanizma — her yaklaşım bir bilgiye yaslanıyor

Bir fiyatlama yaklaşımını seçmek aslında bir bilgiyi seçmek demek. Her yaklaşım belirli bir şeyi bilmeden çalışmıyor ve o şeyi bilmeyen işletme yaklaşımın yalnızca adını kullanıyor.

Maliyet en sağlam bilgi gibi görünüyor, çünkü işletmenin kendi defterinde duruyor; pratikte ise çoğu küçük işletme kendi birim maliyetini bilmiyor, yalnızca malzemenin fiyatını biliyor.

Değer ise en çok adı anılan ve en az ölçülen bilgi: teklif sunumlarında sık geçiyor, ama arkasında çoğu zaman tek bir müşteri konuşması bile yok.

Rakibin fiyatı ise en kolay bulunan bilgi, ama kolay bulunması doğru okunduğu anlamına gelmiyor, çünkü etiket görünüyor ama etiketin içine neyin girdiği görünmüyor.

Mekanizma — en ucuz bilgi kendini dayatır

Burada dersin asıl fikrine geliyorum: bir işletme yaklaşımını çoğu zaman bilerek seçmiyor. Maliyeti gerçekten çıkarmak haftalar alıyor, müşterinin elde ettiği sonucu öğrenmek konuşmalar ve ölçümler istiyor, rakibin etiketine bakmak ise bir dakika sürüyor. Zaman baskısı altında karar veren bir ekip, farkında olmadan en ucuz bilginin yöntemine kayıyor.

Bu kayış tek bir işletmede de kalmıyor; rakip de aynı şeyi yapıyorsa iki işletme birbirinin sayısına bakarak fiyat veriyor ve ortada müşteriye bakan kimse kalmıyor.

Sessiz hizalanmanın en pahalı biçimi, kopyalanan sayının içinde neyin durduğunu bilmemek, çünkü etiket aynı kalsa da etiketi taşıyan iş başka olabiliyor.

Kopyalanmış bir fiyatın bir başka bedeli daha var: savunulamıyor, çünkü müşteri neden bu kadar diye sorduğunda verilecek tek cevap başkasının da bu kadar istediği oluyor.

Hizalanmanın bir de ritmi var: rakip değiştikçe değişen bir fiyat, müşterinin gözünde ürün değişmeden oynayan bir sayıya dönüşüyor.

Rakip bilgisine sahip olmak sorun değil; sorun, onu tek bilgi yapmak ve aynı çarşıda aynı kolaylığa sahip olup başka bir yol seçen işletmeler de var.

Mekanizma — bağlam hangi yaklaşımı haklı kılar

Buraya kadar söylediklerimden rakip fiyatının hep kötü, değerin hep iyi olduğu sonucu çıkmamalı. Her yaklaşımın haklı olduğu bir durum var ve o durumu belirleyen şey işletmenin zevki değil, pazarın yapısı.

Teklifler gerçekten birbirinin yerine geçiyorsa ve alıcı kıyaslamayı zaten saniyeler içinde yapıyorsa, rakibin fiyatı bir referans olarak doğru bilgidir ve böyle bir pazarda değer anlatmaya çalışmak alıcının dinlemediği bir konuşma yapmaktır.

Her iş başka bir iş olduğunda ve müşteri sonucun değerini önceden göremediğinde, maliyet çoğu zaman en dürüst dayanaktır; burada sorun yöntem değil, maliyetin gerçekten bilinip bilinmediği.

Değere dayalı yaklaşımı haklı kılan şey ise değerin müşteriden müşteriye çok farklı olması: herkes aynı şeyi kazanıyorsa tek bir fiyat yeter, kazanç çok farklıysa tek fiyat birilerini kaybettirir.

Değer dağılımı geniş olduğunda bile değerin bir tabanı var ve o tabanın altındaki müşteriye değer anlatarak satış yapılamıyor.

Usta katmanı — üç bilgi, tek fiyatın üç ayrı sınırı

Maliyet, rakip ve değer çoğu zaman birbirinin alternatifi gibi anlatılıyor, oysa ben onları aynı fiyatın üç ayrı sınırı olarak görüyorum. Birini seçip ötekileri atan işletme, elindeki bilginin bir kısmını çöpe atıyor.

Maliyetin alt sınır olduğunu daha önce konuşmuştuk; burada eklemek istediğim iki şey var. Rakibin fiyatı, sen kullansan da kullanmasan da müşterinin kullandığı referans noktasıdır. Değer ise tek bir tavan değil, müşteriden müşteriye yükselip alçalan bir tavandır.

Bant bazı müşteriler için hiç oluşmuyor ve o zaman fiyatı aşağı itmek sorunu çözmüyor, yalnızca zararı büyütüyor.

Bandı bütün olarak gören bir işletme ise tek bir sayı yerine bir karar verebiliyor.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir fiyatlama yaklaşımı seçmek bir bilgi seçmektir: maliyete dayanan yöntem gerçek birim maliyeti, rakibe dayanan yöntem gerçekten kıyaslanabilir bir teklifi, değere dayanan yöntem müşterinin elde ettiği sonucu bilmeyi ister. O bilgi yoksa yöntem uygulanmaz, yalnızca adı kullanılır.

Çoğu işletme yaklaşımını seçmez, en ucuz bilgi onun yerine seçer; rakibin etiketi bir dakikada görünür, müşterinin kazancı haftalarca konuşma ister. Bütün bir kategori birbirine bakarak fiyat verdiğinde sessiz hizalanma oluşur ve kimse ilk sayının nereden geldiğini bilmez.

Her yaklaşımın haklı olduğu bir bağlam vardır. Teklifler birbirinin yerine geçiyorsa rakip referansı doğru bilgidir, her iş başka bir işse maliyet en dürüst dayanaktır, değer dağılımı genişse değer temel alınır.

En sağlam fiyat bu üç bilgiyi birlikte kullanır: maliyet alt sınırı, değer üst sınırı çizer, rakip fiyatı müşterinin kıyas noktasını gösterir. Bant oluşmuyorsa sorun fiyatta değil, o müşteride aranır.

Sonraki derse köprü

Bandın alt sınırını defterden, referansını rakibin teklifinden çıkarabiliyorum. Tavanı ise hiçbir yerden okuyamıyorum, çünkü müşterinin ne kadar ödemeye razı olduğunu ancak ona dokunarak öğrenebilirim.

Sorun şu ki doğrudan sorulduğunda insanlar ödeyecekleri şeyi söylemiyor. Bir fiyatı kâğıt üstünde makul bulan kişi kasada vazgeçebiliyor, pahalı bulduğunu söyleyen kişi aynı ürünü ertesi hafta alabiliyor. Sıradaki ders bu tavanı yoklamanın yollarını açıyor: ankette sorulan, görüşmede dinlenen ve satın alma davranışında görülen ödeme isteğinin birbirinden neden farklı çıktığını ve hangisine ne kadar güvenileceğini.