Satış ve Destek Hazırlığı

Açılış sahnesi

Bu sahneyi her düşündüğümde aynı yere takılıyorum: cümleyi kuran kişi o toplantı odasında hiç oturmamıştı. Karar orada verilmişti, cümle burada, telefonun öbür ucunda anlık olarak kurulmuştu. Aradaki mesafe dört hafta değil, bir çeviri kadardı ve o çeviri hiç yapılmamıştı. Bu ders o çevirinin nasıl yapılacağını, kimin sorumlu olduğunu ve yazılmadığında ortaya ne çıktığını anlatıyor.

Bu derste ne olacak

Bu ders boyunca duyacağın işletmelerin hiçbirinin ticaret sicilinde kaydı yok, tamamını bu sahne için ben yazdım.

Önce bir kararın alındığı odayla müşteriyle konuşan kişinin ağzından çıkan cümle arasında ayrı bir iş durduğunu, bu işin kendiliğinden olmadığını göreceğiz. Sonra hazırlanmamış bir sorunun sahada uydurulan bir cevaba, uydurulan cevabın da kimsenin onaylamadığı bir söze dönüştüğünü izleyeceğiz. Ardından aynı itirazın satın alma kararından önce bir tereddüt, kararın ardından ise bambaşka bir şikâyet olarak geri geldiğini, ama çoğu ekibin yalnız birine hazırlandığını konuşacağız. Son olarak bir tanıtımın gösteri değil bir seçim olduğunu, en iyi görünen yolla müşterinin gerçekte yürüyeceği yolun aynı olmayabileceğini göreceğiz.

Sıfır noktası

Geçen derste bir kanal planının müşteriyi doğru zamanda doğru adrese ulaştırdığını kurduk; bir teslim çizelgesi her parçanın ne zaman tamamlanmış olması gerektiğini önceden gösteriyordu.

Ama o çizelge kapıya kadar geliyor, kapının ardına hiç bakmıyor. Kapının ardında bir sayfa değil bir insan bekliyor: telefonu elinde tutan, ürünü sahada anlatan, sorulan soruya o anda karşılık vermesi gereken kişi. Bu ders, kanal planının bıraktığı yerden başlıyor ve o kişinin eline ne konması gerektiğini soruyor.

Mekanizma — kararın sahaya çevrilmesi

Bir konumlandırma kararı bir cümle değildir, bir yöndür. Karar odasında oturan ekip "ustalığa ve garantiye vurgu yapıyoruz" der ve bunun yeterli bir talimat olduğunu düşünür. Oysa telefonu açan kişiye gereken şey yön değil, tam olarak söyleyeceği kelimelerdir. Yönü kelimeye çeviren iş kendiliğinden olmaz, biri onu yapmak zorundadır.

Devralma notu yazılmadığında karar kapıda kalır, sahaya hiç girmez. Giren şey kararın kendisi değil, onu duyan kişinin hafızasından süzülen bir yorumdur.

Mekanizma — hazırlanmayan soru sahada uydurulur

Kötü niyetten söz etmiyorum. Müşteri bir soru sorar, karşısındaki kişi hazırlıksız yakalanır, kısa bir sessizlik olur ve o sessizliği biri doldurur. Ortaya çıkan cümle aslında bir tahmindir, ama müşteri onu bir söz olarak duyar.

Bu dört sahnenin hiçbirinde kötü niyet yoktu. Sessizlik, yanlış tahmin, yetkisiz cevap ve kaybolan yönlendirme, hepsi aynı boşluktan doğdu: kimse o soruyu önceden yazmamıştı. Yazılmamış bir soru sahada mutlaka bir cevap buluyor, sorun cevabın var olması değil, kimsenin onu onaylamamış olması. Onay yoksa geri dönüş noktası da yok, çünkü ortada tutulacak yazılı bir söz bulunmuyor.

İtiraz haritası mantığı yönetici sunumunda nasıl işliyorsa burada da aynı şekilde işliyor. Hangi soruda duracağını önceden bilen kişi, o durakta elinin altında hazır bir dayanak bulur. Fark, dinleyenin artık bir yönetici değil karşımdaki müşteri olması ve dayanağın bir ekte değil, cevap veren kişinin aklında hazır durması gerekmesidir.

Mekanizma — aynı itiraz iki ayrı anda gelir

Bir müşteri satın almadan önce tereddüt eder, satın aldıktan sonra ise şikâyet eder. İkisi arasında yakın bir akrabalık vardır ama aynı hazırlık ikisini birden karşılamaz.

Satış anındaki tereddüde hazırlanan bir ekip, aynı cümlenin aylar sonra bir şikâyet kılığında geri geleceğini çoğu zaman hesaba katmaz. Oysa iki zamanlı itiraz tek bir hazırlıkla kapanmaz. Karar öncesi verilen her cevabın karar sonrasında da aynı biçimde geçerli kalması gerekir.

Usta katmanı — demo bir gösteri değil bir seçim

Bir ürünü göstermenin en etkileyici yolu çoğu zaman müşterinin gerçekte kullanacağı yol değildir. Gösterimi hazırlayan kişi genellikle ürünü en iyi tanıyan kişidir ve elindeki en kısa, en pürüzsüz rotayı seçer.

Gösterim yolunun dışında kalan her adım satıştan sonra yazılı bir destek malzemesine dönüşmeli. Müşteri o adıma kendi başına geldiğinde elinde bir demoyu değil, hazırlanmış bir sayfayı bulmalı.

Bu ayrım eğitim için de geçerli. Yeni işe başlayan biri yalnızca en iyi günü gören bir demoyla eğitilirse ilk zor günde tek başına kalır. Eğitim gösterim yolunu değil gerçek yolu öğretmeli, demo ikna eder, eğitim hazırlar.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir kararla o kararı müşteriye anlatan cümle arasında ayrı bir iş durur, bu çeviri kendiliğinden olmaz. Devralma notu yazılmadığında karar kapıda kalır, sahaya hiç girmez ve giren şey kararın kendisi değil, onu duyanın hafızasından süzülen bir yorum olur.

Hazırlanmamış her soru sahada bir tahminle doldurulur ve o tahmin müşterinin kulağında bir söze dönüşür. Zarar kaçan satış değil, kimsenin onaylamadığı ve sonradan yazılı hiçbir yerde bulunamayan bir yetkisiz vaattir.

Aynı itiraz satın alma öncesinde bir tereddüt, sonrasında ise bambaşka bir şikâyet kılığında geri gelir. Yalnız birine hazırlanan bir ekip ötekinde doğaçlama yapar ve müşteri aldığı iki cevabı birbirine karşı tartar.

Bir demo bir gösteri değil bir seçimdir. Gösterim yolu ile müşterinin satın aldıktan sonra gerçekte izleyeceği yol örtüşmediğinde müşteri demoda hiç görmediği bir adımla yalnız kalır.

Sonraki derse köprü

İçerik hazır, çizelge kurulu, kapıdaki kişinin elinde artık bir devralma notu, hazırlanmış itirazlar ve gerçek yolu gösteren bir demo var. Lansman gününe girmek için gereken parçaların hepsi masada duruyor.

Ama masadaki parçaların hepsi hazır olsa bile geriye sorular kalıyor. O gün kim hangi saatte ne yapacak? Bir şey ters giderse kararı kim verecek? Gün bittiğinde bu işten öğrenilen şey nasıl toplanacak? Sıradaki ders bu kursu kapatıyor ve lansman gününün kendisini, sahipliğini, zamanlamasını, riskini ve gösterge takibini konu alıyor.