Kanal ve İçerik Planı

Açılış sahnesi

Ekip parayı yanlış yere harcamamıştı. Reklam gerçekten dikkat çekmiş, doğru kişiyi doğru yöne yönlendirmişti. Ama o dikkat vardığı yerde karşılığını bulamadı, çünkü reklamın hızıyla aynı hızda hazırlanması gereken bir sayfayı kimse düşünmemişti. Harcanan paranın büyük kısmı, tıklayıp gidecek yer bulamayan bir kalabalığın ayak sesiyle eridi.

Bu sahneyi her açtığımda aynı soruyu soruyorum: bir lansman günü üç ayrı mecra aynı anda konuşacaksa, hangisi hangisinden önce hazır olmalı? Bugünkü dersin konusu tam bu sıra.

Bu derste ne olacak

Burada anlattığım işletmelerin hiçbiri gerçek değil; hepsini bu dersin ihtiyacına göre ben kurguladım.

Önce sahip olunan, kazanılan ve ücretli mecranın lansman gününde birbirinin yerine hiç geçmediğini, biri eksik kaldığında geri kalan ikisinin de boşa düştüğünü göreceğiz. Sonra bu üçünden birinin, kazanılanın, hiçbir takvime yazılamadığını, yalnızca hazırlanabildiğini konuşacağız. Ardından her mecranın kendine özgü bir hazırlık süresi olduğunu ve bir içerik planının bu süreleri lansman gününden geriye sayarak kurulması gerektiğini göreceğiz. Son olarak bir içerik planının bir liste değil, hangi parçanın hangi güne kadar bitmiş olması gerektiğini gösteren bir teslim çizelgesi olduğunu göreceğiz.

Sıfır noktası

Geçen derste hangi kitlenin önce, hangisinin sonra duyacağını kurduk; erken kullanıcının bıraktığı malzemenin geniş pazara giden cümlenin altına girdiğini gördük.

O sıra bir mesajın kime ne zaman söyleneceğini belirliyordu, hangi yoldan gideceğini değil. Aynı cümle kendi sitenden mi duyulacak, birinin senin hakkında yazdığı bir metinden mi, yoksa parasını ödediğin bir reklamdan mı? Okuyanın gözünde bu üç yoldan her biri ayrı bir inandırıcılık taşır, biri ötekinin yerini tutmaz.

Bu ders, o üç yolun lansman gününde nasıl bir araya geldiğini ve hangisinin ne zaman hazır olması gerektiğini açıyor.

Mekanizma — üç yol birbirinin yerine geçmiyor

Üç sahnede de suçlu, adı geçen mecranın kendisi değildi. Reklam görevini yaptı, insan gönderdi; dergi görevini yaptı, isim taşıdı; kendi sayfa da haftalarca özenle yazıldı. Eksik olan, bu üçünün aynı güne aynı anda hazır gelmesiydi. Biri konuştuğunda ötekiler susuyorsa, konuşan mecranın ürettiği ilgi bir yere oturmadan dağılıyor.

Mekanizma — kazanılan mecra takvime yazılamaz

Bu ayrım küçük görünür ama lansman takvimini kuran ekiplerin en sık düştüğü tuzak tam burada. Bir ekip takvime "üçüncü hafta basın haberi çıkacak" diye bir satır yazar ve sonraki adımları o satıra bağlar. Satır tutmadığında zincirin geri kalanı da sarsılır.

Bazen sorun gecikme değil, hiç gelmeyen bir sözdür.

Bazen tarih hiç yazılmaz, çünkü hazırlık için sorulacak kimse hiç aranmaz.

Doğru hamle, kazanılan mecrayı takvimden tamamen çıkarmak değil, onu bir güne değil bir hazırlığa bağlamaktır. Malzeme önceden biriktirilir, kimin eline geçeceği önceden ayarlanır, ama hiçbir güne söz verilmez.

Bu, geçen dersin bıraktığı ipin ucudur: erken kullanıcının ürettiği not, referans, hikâye, kazanılan mecranın hazırlığına giren hammaddedir. O malzeme üretilmemişse kazanılan mecraya verilecek hiçbir şey yoktur; üretilmişse bile o malzemenin ne zaman kime ulaşacağı hâlâ ekibin elinde değildir.

Mekanizma — geriye doğru kurulan takvim

Geriye doğru kurulan bir takvimde her mecra kendi hazırlık süresi kadar erken başlar; aynı anda başlatılan bir takvimde ise yalnızca hazırlığı en kısa olan mecra güne yetişir. Çoğu lansmanın güne yalnız bir sayfayla girmesinin sebebi burada.

Usta katmanı — liste değil teslim çizelgesi

Bir içerik planı çoğu zaman "yapılacaklar" başlığı altında yazılmış bir dökümden ibaret kalır; hangi parçanın hangi güne kadar bitmiş olması gerektiği hiç yazılmaz.

Bir teslim çizelgesi bu üç eksiği baştan görür, çünkü her satırda bir parça değil, o parçanın bitmiş olması gereken gün durur. Bir video kaç gün önce çekilmiş olmalı, bir soru sayfası kaç gün önce yazılmış olmalı? Bu sorular sorulmadan hazırlanan bir liste, lansman gününe kadar tamamlanacağını varsaydığı işlerin çoğunu tamamlanmamış bırakır.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Sahip olunan, kazanılan ve ücretli mecra lansman gününde birbirinin yerine geçmez. Biri eksik kaldığında geri kalan ikisi de boşa düşer. Reklam insan gönderir ama karşılayacak sayfa yoksa o insan boşa gider. Sayfa hazırdır ama kimse yönlendirilmemişse boş bir tabela gibi durur. Biri senden söz eder ama gidilecek bir yer yoksa ilgi dağılır.

Kazanılan mecra bir takvime yazılamaz; yalnızca hazırlanabilir. Malzeme önceden biriktirilir, kimin eline geçeceği önceden ayarlanır, ama hiçbir güne söz verilmez. Böyle kurulan bir hazırlık tutarsa kazanç, tutmazsa da planın geri kalanı ayakta kalır.

Her mecranın kendine özgü bir hazırlık süresi vardır. Sahip olunan bir sayfa günler önce yazılmış olmalı, ücretli bir reklamın onay ve üretim süresi vardır, kazanılan mecranın hammaddesi ise bir kişinin elinde yeterince uzun durup bir fikir oluşturmasını bekler. Bir içerik planı bu süreleri lansman gününden geriye sayarak kurulur.

Bir içerik planı bir liste değil bir teslim çizelgesidir. Her satırda bir parça değil, o parçanın hangi güne kadar bitmiş olması gerektiği durur; aksi hâlde en çok unutulan parçalar, en sık ihtiyaç duyulan gün ortaya çıkar.

Sonraki derse köprü

İçerik hazır, çizelge kurulu, kazanılan mecranın hazırlığı elde. Kanal planı artık insanı doğru güne, doğru sayfaya getirebiliyor.

Ama o insan kapıya geldiğinde karşısında bir içerik değil bir kişi duruyor: telefonu açan, demoyu gösteren, itirazı yanıtlayan biri. En iyi kurulmuş çizelge bile o kişinin cevaplayamadığı bir soruyla karşılaşırsa, kapıya kadar getirdiği insanı orada kaybeder. Sıradaki ders bu kişiyi hazırlıyor: hangi eğitimin, hangi sık itirazın, hangi demonun ve hangi destek malzemesinin önceden hazır durması gerektiğini.