İdeal Müşteri Profili ve Kullanım Durumu

Açılış sahnesi

Yeni müşteri kayıtlarını tek tek açıyorum ve bir örüntü dikkatimi çekiyor. Geçen üç ayda imzalanan on iki sözleşmenin dördü, daha ilk ayında iptal talebi göndermiş. Destek ekibinin kayıtlarına bakıyorum, en çok bilet açan hesaplar da aynı dört hesap. Satış ekibine kimi hedeflediklerini soruyorum, cevap hep aynı geliyor: bütçesi uyan, imza atacak yetkiye sahip herkes. Kimseyi elemiyoruz, diyorlar, elemek için bir sebebimiz yok ki.

Bir hafta sonra elimde iki liste duruyor. Birinci listede parayı hızlı ödeyen, ürünü haftalar sonra hâlâ kullanan, destek ekibine neredeyse hiç yazmayan on iki hesap var. İkinci listede ilk ayda vazgeçen, aynı soruyu üç kez tekrar eden, sonunda parasını geri isteyen hesaplar var. İki listenin de sektörü ve büyüklüğü neredeyse özdeş; ikisi hiçbir şey açıklamıyor.

Fark başka bir yerde duruyor. Birinci listedeki her hesap, ürünü almadan önce belirli bir sorunu zaten yaşıyormuş: elle tuttukları bir tabloyu artık idare edemiyorlarmış. İkinci listedeki hesapların çoğu ise henüz o noktaya gelmemiş, ürünü "iyi olur diye" almış. Aynı fiyatı ödemişler, aynı demoyu izlemişler, ama biri ürünü bir işi görmek için almış, öbürü bir fikri denemek için.

O gün satış ekibine yeni bir soru bırakıyorum: kimi kovalayacağımızı değil, kimi kovalamayacağımızı yazın.

Bu derste ne olacak

Bu derste ideal müşteri profilini bir tarif değil bir eleme kuralı olarak ele alacağım. Önce sektör ve büyüklük gibi kolay ölçülen bilgilerin neden yetmediğini göstereceğim; asıl işaretler durumla ilgili — kişi şu anda hangi sorunu yaşıyor, hangi aracı kullanıyor, kararı kim veriyor. Sonra uygun olmayan bir müşteriyi yine de kabul etmenin bedelini açacağım: ürün satılır ama kullanılmaz, destek ekibinin zamanı orada erir, memnuniyetsiz müşteri geriye kötü bir söz bırakır.

Ardından kullanım durumuna geçeceğim. Aynı kişinin farklı durumda ürünü bambaşka bir sebeple aldığını, hatta bazen bambaşka bir ürünü tercih ettiğini göreceğiz. Birden çok kullanım durumu olduğunda hangisinin öne çıkacağını ve hepsini birden anlatmaya çalışmanın konuşmayı nasıl boşalttığını konuşacağız. Son olarak profilin bir kere yazılıp rafa kaldırılamayacağını göreceğiz; kimin hızlı aldığı, kimin bıraktığı, satış kayıtlarından okunup profile geri yazılmalı.

Gerçek mi diye merak edersen hayır: ilerideki her işletme adını, anlatımı somutlaştırmak için ben şimdi kurdum ve hiçbirinin bir tabelası yok.

Sıfır noktası

Önceki kurs pazarı gruplara ayırıp hangi gruba gidileceğini seçiyordu; o karar pazar düzeyinde kalıyordu. Burada soru küçülüyor: elimdeki tek ürün için, karşımdaki tek kişi uygun mu değil mi. Segment bir grubu tarif eder, ideal müşteri profili ise bir karar kuralıdır; bu kişiyi kovala, şunu kovalama.

Çoğu işletme profili yanlış katmanda yazıyor. Sektör adı, çalışan sayısı, şehir; bunlar bir forma kolayca girer ve iş bitmiş sayılır. Oysa iki şirket aynı sektörde, aynı büyüklükte olup birbirinden tamamen farklı bir günde durabilir; biri sorunu bugün yaşıyor, öbürü henüz yaşamıyor.

Mekanizma — eleme kuralı ve durum işareti

Eleme kuralı yazılı olmadığında satış ekibi elindeki her fırsatın peşinden gider, çünkü elemek için hiçbir gerekçesi yoktur.

Eleme kuralı yazılsa bile hangi işaretlere bakılacağı ayrı bir sorudur. Sektör, büyüklük, şehir gibi bilgiler forma kolayca girer ama asıl ayrımı çoğu zaman göstermez.

Uygun olmayan bir müşteriyi yine de kabul etmenin görünmeyen bir bedeli var. Satış rakamına bir kez yazılır, sonra üç ayrı yerden geri döner.

Uygunsuz bir müşteriyi elemek kayıp gibi görünür, çünkü elde kaçırılan bir satış vardır. Ama kabul edilen uygunsuz müşteri, kaçırılan satıştan daha pahalıya gelir; parası bir kez gelir, bedeli üç kez çıkar.

Usta katmanı — iş, öncelik ve güncelleme

Profil kimin uygun olduğunu eler ama tek başına yetmez; aynı kişi farklı durumda ürünü bambaşka bir sebeple ister. Bu sebebe kullanım durumu denir.

Bir işletme birden çok kullanım durumuna aynı anda hizmet edebilir, ama hepsini aynı cümlede anlatmaya çalışmak anlatıyı boşaltır. Hangi durumun öne çıkacağına önceden karar vermek gerekir.

Kullanım durumu bir de bir anla ilgilidir: ürün genelde belirli bir olay yaşandıktan sonra akla gelir, o an geçmişse satın alma da hiç gerçekleşmez.

Profil bir kere yazılıp kapatılan bir belge değildir; satış kayıtları onu düzenli olarak düzeltir. Yazılıp bir daha açılmayan profil ise sessizce eskir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

İdeal müşteri profili bir tarif değil bir eleme kuralıdır; kimi kovalayacağını değil, kimi kovalamayacağını söylemiyorsa profil sayılmaz. Sektör ve büyüklük gibi kolay ölçülen bilgiler yetmez, asıl işaretler durumla ilgilidir: kişi şu anda hangi sorunu yaşıyor, hangi aracı kullanıyor, kararı kim veriyor. Uygun olmayan bir müşteriyi yine de kabul etmenin bedeli satış anında görünmez; ürün satılır ama kullanılmaz, destek zamanı orada erir, memnuniyetsiz müşteri kötü bir referans bırakır.

Kullanım durumu, ürünün çözdüğü işi anlatır ve kişinin kim olduğundan çok şey söyler; aynı kişi farklı durumda farklı bir ürüne yönelebilir. Birden çok kullanım durumu varsa biri öne çıkarılmalı, hepsini birden anlatmak mesajı hiç kimseye ulaştırmaz. Profil bir kere yazılıp rafa kaldırılamaz; satış kayıtları kimin hızlı aldığını, kimin bıraktığını gösterir ve profil bu bilgiyle düzenli olarak düzeltilir.

Sonraki derse köprü

Kimin uygun olduğu ve o kişinin ürünü hangi iş için kullandığı elinde net durduğunda, konuşmanın odağı değişir. Artık ürünün ne yaptığını değil, o kişinin bu üründen ne kazanacağını anlatman gerekir. Özellik listesi burada yetmez, çünkü karşındaki insan özelliği değil sonucu satın alır. O sonucu neden gerçekten alacağına inanması ise ayrı bir şey ister: sonucu doğrulayan somut bir kanıt.