Ürün Pazarlamasının Rolü

Açılış sahnesi

Yeni ürünün lansman toplantısına giriyorum ve masada dört ayrı belge duruyor. Her biri kendi biriminin diliyle yazılmış, dördü de birbirinden habersiz kalmış. Ürünü kuran ekip özellik listesini uzatıyor, pazarlama bir kampanya takvimi çıkarıyor. Satış elindeki potansiyel müşteri listesini masaya koyuyor, müşteriyle ürün satıldıktan sonra ilgilenen ekip şimdiden yenileme kriterlerini soruyor. Herkes kendi tarafını hazırlamış ama ürünün neden var olduğunu tek bir ortak cümleyle kimse söyleyemiyor. Aynı soruyu dört kişiye sorduğumda dört farklı cevap alıyorum, hepsi kendi açısından doğru, hiçbiri ötekini tamamlamıyor.

Bu boşluk bugün doğmadı, yalnızca bu toplantıda ilk kez gün yüzüne çıktı. Aylardır kimsenin üstlenmediği bir iş duruyor ortada ve bugün o işin adını koyuyorum.

Bu derste ne olacak

Bu derste ürünü kuran, onu duyuran, onu satan ve satıştan sonra müşteride tutan işlevlerin arasında duran boşluğu açıyorum. Önce bu işlevlerin birbirinden bambaşka sorular sorduğunu göstereceğim, sonra bu soruların arasındaki geçiş noktalarının neden sahipsiz kaldığına bakacağım. En sık düşen iki topu göstereceğim. Ürünün var oluş nedeni satışa hiç anlatılmıyor, müşterinin neden vazgeçtiği de ürüne hiç geri dönmüyor. Ardından bu boşluğu kapatan işin bir belge değil ortak bir cümle olduğunu göstereceğim. Bu işin küçük bir işletmede kimde durduğunu, büyük bir işletmede kimde durduğunu ve neden her durumda yazılı olması gerektiğini anlatacağım. Toplantı odasında adı geçen her işletme bu ders için ilk kez var oluyor, gerçek dünyada bir karşılığını aramana gerek yok.

Sıfır noktası

Çoğu işletme büyüdükçe aynı sırayla dört ayrı iş kurar. Önce ürünü yapacak biri gerekir, sonra onu duyuracak biri, sonra onu satacak biri. En sonunda da satıldıktan sonra müşterinin elinde kalıp kalmadığına bakacak biri gerekir. Bu dört iş art arda kurulduğu için aralarında geçiş noktaları oluşur. Bu noktalar kurulurken kimse "burayı kim tutacak" diye sormaz, herkes kendi biriminin sınırını çizmekle meşguldür.

Bu iki örnekte de eksik olan şey yetenek değil; her iki firmanın da bilgisi zaten elindeydi. Eksik olan, o bilgiyi bir işlevden ötekine taşıyacak birinin varlığıydı.

Mekanizma — sorunun el değiştirdiği yer

Ürünü kuran ekip kendi sorusunu sorar: bu ürün ne yapıyor, hangi sorunu çözüyor, hangi sınırı var. Pazarlama bambaşka bir soru sorar: bu ürünü kime duyuracağız, hangi mesajla, hangi kanaldan. Satış işi yine başka bir açıdan görür: karşımdaki bu belirli müşteriyi nasıl kazanırım, hangi itirazı nasıl karşılarım. Müşteriyle satış sonrası ilgilenen ekipse ürün elden çıktıktan sonra devreye girer. Sorduğu soru bambaşkadır: bu müşteri ürünü gerçekten kullanıyor mu, kullanmaya devam edecek mi.

Dört ayrı soru dört ayrı beceri gerektirir ve bu doğaldır. Sorun sorular farklı olduğu için değil, bir sorunun cevabının bir sonraki soruyu soran ekibe hiç ulaşmaması yüzünden çıkar.

Bu üç örnekte de bilgi bir yerde duruyordu ama bir sonraki işleve hiç geçmedi. Asıl kırılma noktası, sözün ağızdan ağıza değil, elden ele geçmesi gereken yerde.

İki top burada özellikle sık düşüyor. Birincisi, ürünün var oluş nedeni satışa hiç anlatılmıyor; satış eldeki özellikleri sayabiliyor ama neden bu özelliklerin önemli olduğunu kuramıyor. İkincisi, müşterinin neden vazgeçtiği ürüne hiç geri dönmüyor; satış sonrası ekip kaybı görüyor ama bu görüşü kaydeden, ürünü kuran ekibe taşıyan kimse yok. İki boşluk da aynı nedenden çıkıyor: devir noktasının sahibi belirlenmemiş.

Usta katmanı — cümlenin sahibi

Ürün pazarlamasının ürettiği şey bir sunum dosyası ya da bir teklif şablonu değildir. Ürettiği şey tek bir cümledir ve bu cümlenin dört işlevin ağzında da aynı çıkması gerekir. Ürünü kuran ekip bu cümleyi söylediğinde teknik doğruluğunu, pazarlama söylediğinde çekiciliğini sınar. Satış söylediğinde ikna gücünü, satış sonrası ekip söylediğinde ise sözünü tutup tutmadığını sınar. Dördü aynı cümleyi farklı sınavdan geçiriyor ve cümle bu dört sınavın hepsinden geçerse iş bitmiş sayılır.

Bu işin kimin elinde durduğu işletmenin büyüklüğüne göre değişir ama sorumluluğun bir yerde durması gerektiği değişmez.

Ürün pazarlaması sık sık satışın malzemecisi sanılır: satış ekibinin istediği broşürü, sunumu ya da fiyat listesini hazırlayan bir destek birimi gibi görülür. Bu yanılgı işi tersine çevirir; malzeme üretmek sonuçtur, iş asıl olarak dört işlevin aynı cümlede buluşmasını sağlamaktır.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Ürünü kuran, onu duyuran, onu satan ve satış sonrasında müşteride tutan işlevler dört ayrı soru sorar ve bu doğaldır. Sorun, bir sorunun cevabının bir sonraki soruyu soran işleve hiç ulaşmamasıdır. Bu geçiş anlarına devir noktası denir ve bir belgeyle işaretlenmediği sürece her seferinde yeniden tartışılır. En sık düşen iki top burada saklıdır: ürünün var oluş nedeni satışa hiç anlatılmaz, müşterinin neden vazgeçtiği ürüne hiç geri dönmez.

Ürün pazarlamasının çıktısı bir belge değil, dört işlevin de aynı biçimde tekrar edebildiği ortak bir cümledir. Bu işin kimin elinde durduğu işletmenin büyüklüğüne göre değişir, küçük bir işletmede tek kişide, büyük bir işletmede ayrı bir rolde durabilir. Ama her durumda yazılı olması gerektiği değişmez, çünkü kişi değiştiğinde kafada taşınan bir cümle kaybolur. Ürün pazarlamasını satışın malzemecisi sanmak bu işi tersine çevirir; başarının ölçüsü üretilen malzemenin hacmi değil, dört ağızdan çıkan cümlenin aynı olmasıdır.

Sonraki derse köprü

Sorumluluklar bir kez bu şekilde ayrıldığında geriye tek bir soru kalıyor: bu ortak cümlenin içine ne yazılacak. Cümlenin gövdesini kuracak ilk bilgi, ürünün nerede durduğu; müşteri onu hangi başlık altında arıyor ve onun yerine elinin altında başka hangi seçenekleri buluyor. Bir ürünün ne olduğunu bilmek yetmiyor, müşterinin onu hangi kategoride aradığını ve o kategoride kiminle yarıştığını bilmek gerekiyor. Sıradaki ders tam olarak bu ayrımı açıyor.