Marka Genişletme Kararları

Açılış sahnesi

Bir zeytinyağı üreticisi yıllarca tek işle anılıyordu: soğuk sıkım, tek tip şişe, tek bir vaat. Bir yıl elindeki yağdan sabun üretmeye karar verdi ve sabuna aynı adı verdi, çünkü ad zaten iyi tanınıyordu. İlk parti hızlı sattı, çünkü müşteri zaten güveniyordu ve sabunu denemek neredeyse risksiz görünüyordu. İkinci yıl aynı ad bu kez bir cilt kremine taşındı, üçüncü yıl bir saç bakım serisine. Dördüncü yıl bir müşteri markette adı gördüğünde artık hangi rafta durduğunu şaşırdı. Yağ mı, sabun mu, krem mi arıyordu, bilemedi. Beşinci yıl kremin içeriğiyle ilgili küçük bir şikâyet çıktığında bu şikâyet yalnızca krem hattına değil, yıllarca hiç sorgulanmamış yağa da bulaştı. Üretici geri dönüp adı ilk şişeye taşıdığı günü hatırladı ve o günkü kararın kendisine ne kadar ucuz göründüğünü düşündü.

Bu derste ne olacak

Bu ders, elde duran bir adın önceden hiç denenmemiş bir işe götürülüp götürülemeyeceğini soruyor. Önceki dersten farkı şurada: orada bir işletmenin şu anda taşıdığı birden çok işin adları birbirine göre nasıl durduğunu konuştuk. Burada ise tek bir ad zaman içinde yeni bir yere gidiyor ve o yolculuğun kendisini inceliyoruz.

Önce adın yeni işe uyup uymadığını nasıl sınayacağımı göstereceğim. Bu uyumun ürünün benzerliğinden değil, adın müşteriye verdiği sözden geldiğini anlatacağım. Ardından güvenin bir alandan öbürüne ne zaman taşındığını, ne zaman kapıda kaldığını göstereceğim ve özellikle bilgi gerektiren işlerde bu taşımanın neden çalışmadığını anlatacağım.

Sonra sessizce ilerleyen bir kaybı konuşacağım: ad yeni bir yere her gittiğinde ne anlattığının netliğini biraz kaybediyor ve bu kayıp genellikle geç fark ediliyor. Bunların hiçbirinin tek başına yetmediğini göstereceğim, çünkü bir genişleme ancak üçü birlikte okunduğunda değerlendirilebiliyor ve biri olumlu görünürken öbürü sessizce olumsuz kalabiliyor. Son olarak bir genişlemenin yönünü konuşacağım. Ucuz bir ada pahalı bir iş eklemekle pahalı bir ada ucuz bir iş eklemek farklı bir risk taşıyor ve kapanan bir genişleme bile adda bir iz bırakıyor.

Bugünkü örneklerin hiçbiri gerçek bir işletmeye ait değildir, tamamı anlatım amacıyla kuruldu.

Sıfır noktası

Önceki derste bir işletmenin taşıdığı birden fazla işin adları arasındaki ilişkiyi kurduk. Kimini tek çatı altında topladık, kimine kendi adını verdik, kimine yalnızca destek sağladık. Seçimi belirleyenin müşterinin sezdiği çelişki olduğunu gördük. O soru hep şimdiki zamandaydı, ad şu anda nerede duruyor sorusuydu.

Bir işletme çeşitlenirken yeni bir iş için yepyeni bir ad da kurabilir, hiç kimse onu eski adı taşımaya zorlamaz. Bu dersin sorduğu soru o seçimin kendisi değil, seçim taşıma yönünde yapıldığında adın buna ne ödediği. Aynı işletmenin elinde duran bir ad, daha önce adım atılmamış bir işe taşınmak istendiğinde üç şey birden değişiyor: müşterinin zihninde adın anlamı, o anlamın yeni işe ne kadar oturduğu ve eski işin bu taşımadan ne kadar etkilendiği. Bugün bu üçünü ayrı ayrı okumayı öğreneceğiz.

Mekanizma — uygunluk ve güvenin taşınması

Bir ad yeni bir işe taşındığında ilk soru şu: müşterinin zihninde bu ad, bu yeni işi yapması makul mü. Bu soru üründen değil adın verdiği sözden cevaplanıyor.

İkinci örnekte ürün ilkinden daha da küçük bir sıçramaydı, ama uygunluk daha da kötü kuruldu. Sıçramanın büyüklüğü değil, adın sözüyle yeni işin arasındaki bağ belirleyiciydi.

Uygunluk tek başına yetmiyor, çünkü bir ad yeni işe makul görünse bile o işte gereken güveni taşımayabilir.

Bu iki örnek aynı yapıyı gösteriyor. Adın taşıdığı güven, yeni iş müşteriden az bilgi istiyorsa kolayca geçiyor. Çok bilgi istiyorsa adın kim olduğu yetmiyor ve müşteri işin arkasındaki bilgiyi ayrıca arıyor.

Uygunluk ve bilgi eşiği birlikte okunmalı, çünkü bir genişleme birinde geçip öbüründe takılabiliyor.

Usta katmanı — sulanma, yön ve geri alınamazlık

Uygunluk ve bilgi eşiği bir genişlemenin ilk anını ölçüyor, ama adın kaderi ilk anda belli olmuyor. Ad gittiği her yeni yerde kendi anlamını da taşıyor ve bu anlam zamanla incelebiliyor.

Sulanma yavaş işlediği için tek bir genişlemeye bakarak görülmüyor. Ancak adın o anki bütün işlerine birden bakıldığında ortaya çıkıyor.

Bir genişlemenin yönü de kendi riskini taşıyor. Ucuz bir adın pahalı bir işe gitmesiyle pahalı bir adın ucuz bir işe gitmesi aynı türde bir tehlike doğurmuyor.

İlk örnekte ucuz bir ad pahalı bir işi taşıyamadı. İkincisinde pahalı bir ad ucuz bir işle birlikte anılınca kendi pahalılığının gerekçesi sorgulanır oldu. İkisi de sulanmanın bir biçimi, ama yönleri ters ve doğurduğu kayıp farklı.

Bu üç ölçüt, uygunluk, güvenin taşınması ve sulanma, tek tek değil birlikte okunmalı. Bir genişleme birinde rahatlıkla geçip öbüründe sessizce kayıp yaratabiliyor.

Bir genişlemenin bıraktığı iz, o genişleme kapansa bile silinmiyor.

Bu yüzden bir genişlemeye girmeden önce sorulacak soru yalnızca bu iş kazandırır mı değil, kapanırsa bile adda ne kadar iz bırakır sorusu olmalı. Bunu sınamanın en ucuz yolu müşteriye anket sormak değil, adın bugüne kadar verdiği sözü tek cümleyle yazıp yeni işin adını onun yanına koymak ve bu iki cümlenin yan yana durup durmadığını kendi kulağınla dinlemektir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir adı daha önce hiç denenmemiş bir işe taşımak, o işi başka bir adla açmaktan farklı bir karardır, çünkü taşıma adın kendisini de değiştirir. Uygunluk, adın müşteriye verdiği sözün yeni işe oturup oturmadığından gelir; ürün benzerliği değil sözün genişliği belirleyicidir. Güven, müşterinin az bilgiyle karar verdiği işlerde kolayca taşınır, ama uzmanlık gerektiren işlerde adın kim olduğu yetmez.

Sulanma yavaş işler ve tek bir genişlemede görünmez. Ad üst üste birçok işe girdikçe müşterinin zihnindeki netliği kaybeder ve bu kayıp ancak adın o anki bütün işlerine birlikte bakıldığında fark edilir. Bir genişlemenin yönü de kendi riskini taşır; ucuz bir ada pahalı iş eklemekle pahalı bir ada ucuz iş eklemek aynı tehlikeyi doğurmaz.

Bu üç ölçüt, uygunluk, güvenin taşınması ve sulanma, birlikte okunmalı, çünkü bir genişleme birinde rahatça geçip öbüründe sessizce kayıp yaratabilir. Bir genişleme kapansa bile adda bıraktığı iz hemen silinmez; bu yüzden bir taşımaya girmeden önce sorulacak soru yalnızca ne kazandırır değil, kapanırsa bile ne bırakır sorusudur. Sınamanın en ucuz yolu anket değil, adın verdiği sözü ve yeni işin adını yan yana yazıp kulakla dinlemektir.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir adın yeni bir işe taşınıp taşınmayacağına dair kararları tek tek verdik; uygunluğa, güvenin nereye kadar gittiğine, sulanmaya, yöne ve kapanışın bıraktığı ize baktık. Her biri kendi başına bir karardı ve her kararı kim verirdi sorusunu hiç açmadık.

Bir işletme büyüdükçe bu kararlar tek bir kişinin aklında kalamaz; farklı ekipler aynı adla farklı işlere girmeye kalkabilir ve birbirinden habersiz ilerleyebilir. Sıradaki ders bu kararların kim tarafından, hangi yetkiyle ve hangi belgeye bakılarak verileceğini kuruyor, ve bir kural kitabının yalnızca rafta duran bir belge olmakla gerçekten işleyen bir karar düzeni olması arasındaki farkı soruyor.