Marka Deneyimi Tasarımı

Açılış sahnesi

Bir bakım evinin girişindeki pano şöyle yazıyor: burada herkes evindeymiş gibi hissediyor. Yazı özenle seçilmiş, çerçeve sıcak bir renkte, harfler yuvarlak ve yumuşak duruyor.

Aynı öğleden sonra bir aile ilk ziyaretine geliyor. Resepsiyonda bekliyorlar, kimse göz teması kurmuyor, bir form uzatılıyor ve doldurmaları isteniyor. Koridordan geçen bir personel selam vermeden yürüyüp gidiyor, çünkü onun görevi formu değil odayı hazırlamak.

Aile arabaya döndüğünde birbirine aynı soruyu soruyor: nerede kaldı o sıcaklık? Pano hâlâ aynı cümleyi taşıyor ve yarın da taşıyacak.

Vaat yanlış değildi, hatta içtendi. Sadece tek bir yerde durdu; camın ardında, kimsenin günlük işine hiç karışmadığı bir yerde.

Bu derste ne olacak

Bu kurs markanın söylediği şeyle yaptığı şey arasındaki mesafeyi konu alıyor ve ilk ders bu mesafenin tam olarak nerede açıldığını gösteriyor.

Önce vaadin bir cümlede kurulduğunu, deneyimde ise sınandığını ayıracağım. Sonra bir vaadin görünmesi gereken dört ayrı yeri tek tek anlatacağım: ürünün kendisi, hizmetin işleyişi, iletişim ve çalışanın davranışı. Bunlardan en sık atlananın neden aynı zamanda en belirleyici olduğunu göstereceğim.

Ardından bir vaadin gerçekten ne zaman sınandığını konuşacağım, çünkü her karşılaşma aynı ağırlığı taşımıyor. Son bölümde vaadi hiç taşımayan iki durumu birbirinden ayıracağım: hiçbir yerde karşılığı olmayan vaat ve yalnızca iletişimde kalıp başka hiçbir yere geçmeyen vaat.

Aşağıdaki işletmelerin tamamı örnek olsun diye kurgulandı, gerçek bir karşılığı yok.

Sıfır noktası

Bu akademide deneyimi daha önce de işledik. Temas noktalarını tanımladık, yolculuğu haritaladık, beklentiyle karşılaştırılan hizmet kalitesine baktık. O çalışma deneyimi tek bir soruyla ölçtü: iyi mi, kötü mü.

Bu ders aynı deneyime başka bir soruyla yaklaşıyor. İyi mi kötü mü değil, söylenen şey burada gerçekten görünüyor mu. Bir marka kusursuz bir deneyim sunup vaadini hiç göstermemiş olabilir; ya da sıradan bir deneyim sunup vaadini her noktada tutmuş olabilir. İkisi de mümkün, çünkü memnuniyet ile tutarlılık farklı şeyleri ölçüyor ve biri diğerini garanti etmiyor.

Bakım evi örneğinde vaat yalnız bir yüzeyde durmuştu: iletişimde. Geri kalan üç yüzey ondan tamamen habersizdi ve her biri kendi başına çalışıyordu.

Vaadin kendisi de zaten kurulmuş bir cümleden geliyor; markanın stratejisinden süzülüp mesaj mimarisinde kilitlenmiş, sonra brief'e taşınmış bir cümleden. Bu ders o cümleyi yeniden yazmıyor, cümlenin deneyimin neresine geçtiğine bakıyor.

Mekanizma — dört yüzey ve tek soru

Bir vaadin dört yüzeyde aranmasının pratik bir yolu var: her yüzey için tek bir soru sormak. Bu vaat doğruysa burada ne görünmeli?

Soru basit görünüyor ama cevabı çoğu zaman rahatsız edici, çünkü cevap genellikle şu anda hiçbir şeyin görünmediği.

Birinci yüzey ürünün kendisi. Vaat burada, ürünün nasıl tasarlandığında, hangi malzemeyle yapıldığında ve hangi standarda göre üretildiğinde görünür.

İkinci yüzey hizmetin işleyişi. Vaat burada, sürecin hangi sırayla, hangi hızda ve hangi arka plan adımıyla yürüdüğünde görünür.

Üçüncü yüzey iletişim. Vaat burada, hangi cümlenin, hangi görselin ve hangi kanalın kullanıldığında görünür, ama bu yüzey diğer üçünü asla telafi etmez.

Dördüncü yüzey çalışanın davranışı ve bu, dört yüzeyin içinde en sık atlanan ama en belirleyici olanı, çünkü ürün ve hizmet süreci ne kadar iyi kurulursa kurulsun, müşteriyle son karşılaşan kişi bir insan.

Dört yüzey birlikte izlenmediğinde biri diğerlerini örtüyor ve marka kendi tutarlılığını yanlış yerden okuyor; iletişim parlakken ürün sessiz kalabiliyor, ürün sağlamken çalışan davranışı vaadi hiç duymamış olabiliyor.

Usta katmanı — sınama anı, görünmeyen vaat ve asılı vaat

Dört yüzey her zaman eşit yoğunlukta izlenmiyor, çünkü her karşılaşma vaadi aynı şiddette sınamıyor.

Sınama anı çoğu zaman bir aksaklığın hemen ardından geliyor ve orada devreye giren şey artık hizmet telafisi; ama telafi ne kadar iyi kurgulanırsa kurgulansın, vaadin kendisi baştan yanlış kurulduysa telafi bir yamadan öteye geçmiyor.

Bazı vaatler hiçbir sınama anını bile beklemiyor, çünkü baştan hiçbir yüzeyde görünmüyorlar.

En pahalı arıza ise farklı bir biçimde geliyor: vaat bir yüzeyde çok net duruyor ama diğer üçüne hiç geçmiyor.

Çalışan davranışını bu dört yüzeyin geri kalanıyla hizalamanın yolu kural yazmak değil. Bir kural, bir durumu öngörür; vaat ise öngörülemeyen her durumda aynı doğrultuda kalmalı ve bunu ancak vaadi gerçekten anlayan bir çalışan yapabilir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Vaat bir cümlede kurulur, deneyimde sınanır ve bu sınama dört ayrı yüzeyde geçer: ürünün kendisi, hizmetin işleyişi, iletişim ve çalışanın davranışı. Bir markanın tutarlı olması, bu dördünün aynı şeyi söylemesi demektir; biri parlarken diğeri sessiz kaldığında tutarlılık sadece görünüyor, gerçekte yok.

Çalışan davranışı bu dördü içinde en sık atlanan ama en belirleyici olanıdır, çünkü ürün ve süreç ne kadar sağlam kurulursa kurulsun, müşteriyle son karşılaşan bir insandır ve o insanın davranışı bir kuraldan değil vaadin anlaşılmasından gelir.

Vaadin gerçekten sınandığı an genellikle rutin bir adım değil, işlerin planlandığı gibi gitmediği andır; dikkatin çoğu oraya yönelmeli, çünkü marka kendini tam olarak orada gösterir. Görünmeyen vaat doğru olduğu hâlde hiçbir yüzeyde karşılık bulmaz; asılı vaat ise yalnızca iletişimde durur ve müşteri onu bulamadığında yaşadığı hayal kırıklığı, hiç duymamış olmaktan daha ağır gelir.

Sonraki derse köprü

Bu derste vaadin dört yüzeyde nasıl görünür kılınacağını kurduk. Aynı vaat artık tek bir kanalda değil, mağazada, uygulamada, çağrı merkezinde ve yüz yüze karşılaşmada aynı anda duruyor ve her kanalın kendi bağlamı, kendi hızı, kendi alışkanlığı var.

Sıradaki ders bu çoğulluğu ele alıyor ve şu soruyu soruyor: aynı vaat farklı kanallarda birebir aynı cümleyle mi kalmalı, yoksa her kanalın kendi diline mi bürünmeli? Ortak bir anlamı korumakla o anlamı bulunduğu bağlama uydurmak aynı şey değil ve ikisini birbirine karıştırmak, ya her yerde aynı katı sesi ya da her yerde başka bir markayı doğuruyor.