Kanal ve Faaliyet Sistemi

Açılış sahnesi

Üçü de doğru işlerdi ve üçü de tek başına anlamlıydı.

Hafta sonunda camdan giren müşteri sayısı biraz arttı. Ama artışın broşürden mi geldiğini yoksa afişten mi geldiğini kimse söyleyemedi; ikisi de aynı vitrine bakıyordu ve birbirinden habersiz duruyordu.

Asıl fark ay sonunda ortaya çıktı. Sosyal medyada paylaşılan fotoğraf, broşürü alan bir ustanın telefonunda hiç açılmadı, çünkü ikisi aynı mesajı taşımıyordu; biri fiyat söylüyor, öbürü ürün çeşidini gösteriyordu.

Sahip üç işi birden bıraksa dükkân aynı kalacaktı, üçünü birlikte tutsa da aynı kalacaktı, çünkü hiçbiri bir diğerinin işini kolaylaştırmıyordu.

O ay tek bir soru sorulmadı: bu üç faaliyet birbirine mi çalışıyor, yoksa yalnızca aynı haftaya mı denk geldi. Bugünkü dersin konusu tam bu soru.

Bu derste ne olacak

İlerleyen bölümlerde adı geçen her işletme bu ders için üretildi; gerçekte faaliyet gösteren hiçbir kuruluşla bağlantısı yok.

Önceki derste hangi yoldan büyüyeceğimizi seçmiştik; bugün o seçimi taşıyacak düzeneğe geçiyoruz. Soru artık hangi kanal değil, kanalların birlikte nasıl çalıştığı.

Önce tek tek seçilmiş doğru işlerin neden bir sistem etmediğine bakacağız ve bir faaliyetin başka bir faaliyetin işini nasıl kolaylaştırdığını göreceğiz.

Sonra kanalların hepsinden aynı şeyi beklemenin neden bozduğunu konuşacağız; her kanalın kendi rolü vardır ve bu roller karışınca ortaya sistem değil gürültü çıkar.

Bir sonraki durakta kanal seçiminin nereden yapıldığını soracağız, işletmenin alışkanlığından mı yoksa müşterinin zaten bulunduğu yerden mi.

Ardından sahip olunan, kazanılan ve ödenen mecranın birbirini nasıl beslediğine, tek bir kanala bağımlı kalmanın bedeline ve faaliyet sayısını azaltmanın çoğu zaman neden daha iyi çalıştığına bakacağız.

Son durakta bir sistemin nasıl ölçüleceğini ve her kanalı ayrı ayrı puanlamanın neden yanılttığını göreceğiz.

Sıfır noktası

Geçen derste bir işletmenin hangi yoldan büyüyeceğini seçtik; aynı müşteride derinleşmek mi, yeni müşteriye mi, yeni teklife mi gidileceğini ayırdık.

Bir yol seçilmiş olması, o yolu kimin taşıyacağını kendiliğinden belirlemez. Müşteriye o yolun nereden görüneceği, hangi kanaldan duyulacağı ve hangi adımda ikna olacağı ayrı bir sorudur.

Aynı yolu seçen iki işletme burada ayrılabilir. Biri kanallarını birbirine bağlar ve her adım bir öncekini besler; öbürü aynı kanalları yan yana dizer ve hiçbiri bir diğerinin işini kolaylaştırmaz. İkisi de aynı yolda yürüyor görünür, ama biri sistem kurmuş, öbürü yalnızca liste yapmıştır.

Bugünkü dersin sorusu bu ayrımın nereden geçtiği.

Mekanizma — taktik listesinden sisteme

Bir kanal listesi ile bir kanal sistemi aynı sayfada aynı görünür, ama aralarında büyük bir fark vardır.

Danışman bu notları kısa bir kayda dönüştürdü ve aynı kayıt üç yerde iş gördü. Mağaza içindeki tavsiye kartında, müşteriye gönderilen bakım hatırlatmasında ve yeni gelen bir müşteriye gösterilen örnek listede kullanıldı. Tek bir ölçüm üç faaliyeti besliyordu.

Sonra saksıların market rafında ne kadar dayandığını gösteren kısa bir kayıt tutmaya başladı. Bu kayıt hem yeni market görüşmesinde ikna aracı oldu hem de mevcut marketlere gönderilen aylık bültende kanıt olarak kullanıldı.

İki örnekte de fark bir faaliyet eklemek değildi; elde zaten duran bir şeyin başka bir yerde yeniden iş görmesiydi. Bir sistemin ucuz büyümesi tam da buradan gelir, çünkü yeni bir emek gerekmez, eldeki emeğin yalnızca ikinci bir işi olur.

Mekanizma — kanalların rol ayrımı

Her kanal aynı işi yapmaz ve bu, bir sistemin en çok atlanan tarafıdır.

Cadde yalnızca fark ettiriyordu; geçen kişi ismi görüyor, içeri bakıyor, ama kararı orada vermiyordu. İkna eden şey aslında bir tanıdığın anlattığı tek bir cümleydi ve bu cümle caddede değil, iki hafta sonra bir sohbette geçiyordu.

Fotoğrafçı bağlantısı fark ettiriyordu, çünkü çift önce fotoğrafçıyı buluyor, ondan ismi duyuyordu. Önceki müşterinin anlattığı deneyim ikna ediyordu. Fuar standı ise ikisi olmadan hiçbir şey yapmıyordu, çünkü oradaki kısa görüşme satın alma kararını değil yalnızca bir kartviziti taşıyordu.

Rol karışınca ölçüm de karışır. Cadde az müşteri getirdi diye suçlanır, oysa cadde zaten yapması gerekeni yapmıştır; suçlu, caddeyle sohbeti aynı role koyan kişidir.

Mekanizma — kanal seçimi kimin alışkanlığından yapılır

Bir kanal çoğu zaman müşteri orada olduğu için değil, işletme onu bildiği için seçilir; bu, sistemin en sessiz hatasıdır.

Oysa asıl karar verenler belediye su birimlerindeki teknik personeldi ve bu kişiler bülten okumuyor, meslek odalarının düzenlediği kapalı toplantılarda birbirine soru soruyordu. Laboratuvar bülteni bırakmadı, ama aynı bilgiyi bir de bu toplantılarda anlatmaya başladı; sonuç bültenden değil toplantıdan geldi.

Ajans sonunda ailelerin bakıcı ararken en çok kimin sözüne güvendiğini sordu; cevap komşu ya da anaokulu öğretmeniydi, hiç internet sayfası değildi. Asıl emeği anaokullarıyla kurdukları küçük tanışıklığa verdiler ve yeni aile akışı oradan geldi.

İki örnekte de kanal yanlış değildi, yalnızca yanlış yerde duruyordu. İşletme kendi bildiği aracı seçmiş, müşterinin zaten durduğu yeri hiç sormamıştı.

Mekanizma — mecra birbirini nasıl besler

Sahip olunan, kazanılan ve ödenen mecra ayrı sözcüklerle anılır ama sistemde ayrı ayrı çalışmaz.

Bir müşteri bu görüntülerden birini kendi hesabında paylaşınca atölye ilk kez kazanılan mecrayı fark etti; o paylaşımı görüp gelen müşteri sayısı, aylardır yapılan düzenli paylaşımdan daha fazlaydı.

Anlatıyı gördükten sonra bu öğretmenle konuştular ve anlattığı deneyimi o yıl verdikleri küçük bir reklamda kullandılar. Reklamı gören bir başka öğretmen tanımadığı bir yayınevine değil, tanıdığı bir meslektaşın sözüne güvendiği için tıkladı.

Üç örnekte de mecra sayısı artmadı, aralarındaki devir kuruldu. Sahip olunan mecrada üretilen şey kazanılana taşınmadan kazanılan mecra boş kalır; kazanılanda oluşan güven ödenene taşınmadan ödenen mecra her seferinde sıfırdan ikna etmek zorunda kalır.

Mekanizma — tek kanala bağımlı kalmak

Bir sistem birkaç kanaldan besleniyor görünse de, çoğu zaman biri diğerlerini gölgede bırakacak kadar büyür.

Danışman başka bir şehre taşındığında yeni sözleşme sayısı aylarca sıfıra yakın kaldı, çünkü hiçbir başka kanal onun yerini tutacak kadar büyütülmemişti.

İhale kuralları bir yıl değişince firma o yılki işin büyük kısmını kaybetti. Elinde kalan tek şey, ihaleyi kazanmak için biriktirdiği teknik referans dosyasıydı; o dosyayı doğrudan site yönetimlerine göstermeye başladılar ve ilk kez ihale dışında bir kanal büyümeye başladı.

İki örnekte de tek kanal kötü değildi; ikisi de o kanaldan gelen işi iyi yürütmüştü. Sorun, o kanal olmadan geri kalan sistemin hiç sınanmamış olmasıydı.

Usta katmanı — azaltmak ve doğru ölçmek

Bir sistemi büyütmenin en sık denenen yolu faaliyet eklemektir; genelde işe yaramayan da budur.

Beşi birden yürütülünce hiçbirine yeterli zaman kalmadı. İkisini bırakıp yalnızca rehber kaydı ile esnaf anlaşmasında derinleşince, bu iki kanaldan gelen iş tek başına eskisinin toplamını geçti.

Afişi bıraktıklarında hiçbir şey değişmedi, çünkü afiş zaten en az iş gören kanaldı. Kalan iki kanal, sahibin artık onlara ayırabildiği dikkatle daha düzenli işledi.

Faaliyet sayısını azaltmak kayıp gibi görünür, ama genelde tersine çalışır; azalan sayı değil, artan derinliktir.

Kaldırmadan önce sordular ve öğrendiler ki yeni müşterilerin çoğu, komşusunun elindeki aynı raporu görüp arıyordu; rapor kendi kanalında sıfır görünüyordu, çünkü asıl işi komşu tavsiyesinin üstünde görülüyordu.

Gösteriyi kaldırdıkları dönem asıl kayıtların geldiği veli tavsiyesi de zayıfladı; veliler çocuklarını kulübe gösteri gününde görüp tanıyor, kaydı aylar sonra tavsiye üzerinden yaptırıyordu. Gösteri kendi ölçümünde sıfır görünüyordu ama tavsiyenin kaynağıydı.

Her kanalı yalnız kendi doğrudan sonucuna göre puanlamak, bir kanalın başka bir kanal için çalıştığı yerleri göremez. Doğru soru kanalın kendi başına ne getirdiği değil, sistemden çıkarıldığında neyin eksileceğidir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Taktik listesi ile sistem arasındaki fark, faaliyetlerin sayısında değil birbirini besleyip beslemediğindedir. Bir kanalda üretilen şey başka bir kanalda yeniden iş görüyorsa elde bir sistem vardır, yoksa elde yalnızca yan yana duran bir liste vardır.

Her kanalın bir rolü vardır: fark ettirmek, ikna etmek, satın aldırmak ya da geri getirmek. Tek bir kanaldan dördünü birden beklemek kanalı değil beklentiyi bozar.

Kanal, işletmenin bildiği araçtan değil müşterinin kararını verirken zaten baktığı yerden seçilir; aksi hâlde doğru mesaj yanlış yerde durur.

Sahip olunan, kazanılan ve ödenen mecra ayrı bütçe kalemleri gibi görünür ama aralarında bir devir kurulmadıkça birbirini beslemez, her biri sıfırdan başlamak zorunda kalır.

Tek bir kanala bağımlı kalmak kendi başına hata değildir; risk, o kanal olmadan geri kalan sistemin ne kadar dayandığının hiç sınanmamış olmasındadır.

Faaliyet sayısını azaltıp derinleşmek çoğu zaman sayıyı artırmaktan daha güçlü çalışır, çünkü aynı emek daha az yere bölünür.

Bir kanalın katkısı yalnız kendi doğrudan sonucuyla ölçülmez; bir kanal başka bir kanalı besliyor olabilir ve bu pay ölçülmediği sürece haksız yere kapatılır.

Sonraki derse köprü

Bugün faaliyetlerin birbirini nasıl beslediğini, kanalların hangi rolü taşıdığını ve tek kanala bağımlılığın nerede kırıldığını gördük; kurulması gereken sistemin şekli artık elimizde.

Ama bir sistemi kâğıt üstünde tasarlamakla onu gerçekten kurmak aynı şey değil. Her faaliyetin bir emeği, bir zamanı ve o emeğe ne kadar güvenildiğine dair bir payı vardır; elde sınırlı bir kaynak varken hangi faaliyetin önce kurulacağı ayrı bir karardır.

Sıradaki ders bu kararı ele alıyor: beklenen etkisi büyük ama henüz sınanmamış bir faaliyetle, etkisi küçük ama güvenilir biçimde çalışan bir faaliyet arasında kaynak nasıl paylaştırılır, hangi sıra izlenir. Bugün kurduğumuz sistemin hangi köşesinin önce, hangisinin sonra inşa edileceği orada netleşecek.