Büyüme Seçenekleri

Açılış sahnesi

Aklındaki ilk fikir yeni bir şubeydi; caddenin öbür ucunda boş bir dükkân vardı ve kira uygundu.

İkinci fikir çok daha sıkıcıydı: öğleden sonra kapanan salonu akşama kadar açık tutmak ve sabah gelen otuz kişiye bir de ikindi menüsü sunmak.

Toplantıda ikinci fikri anlatırken sahibinin sesi kısıldı, çünkü kimseye heyecan vermiyordu.

Danışman rakamlara bakmadan önce iki soru sordu. Yeni şube için ne gerekiyordu; kira, ekipman, en az iki yeni çalışan ve o mahallede kimin börek yediğine dair sıfırdan öğrenilecek bir sürü şey.

İkindi menüsü için gereken tek şeyse şuydu: sabah gelen otuz kişiden kaçının akşamüstü de masaya oturacağını sormak.

Sahip bu soruyu hiç sormamıştı, çünkü cevap fazla sıradan geliyordu.

Oysa cevap zaten eldeydi; her sabah kapıdan giren otuz kişi çoktan oradaydı ve onlara ikinci bir öğün satmak, hiç tanımadığı bir mahalleye açılmaktan çok daha ucuza mal olacaktı.

Toplantı bittiğinde iki fikir de masada duruyordu ama artık eşit görünmüyorlardı; biri bilineni büyütüyor, öbürü bilinmeyene bahis oynuyordu.

Bugün sahibinin önüne çıkan bu ayrımı dört yola açacağız ve her yolun hangi bilinmeyeni içeri soktuğunu tek tek göreceğiz.

Bu derste ne olacak

Şunu en başta söyleyeyim: bugün adı geçecek her işletme anlatım için kurgulandı ve gerçek bir işletmeyle örtüşmüyor.

Açılış sahnesindeki sahip aslında tek bir soruyu ikiye bölmüştü, kime satacağım ve ne satacağım. Bugün bu iki soruyu ayrı ayrı ele alacak, birinin cevabını sabit tutup öbürünü değiştirdiğimizde ortaya çıkan yolları sırayla yürüyeceğiz.

Önce en ucuz ve en çok atlanan yoldan başlayacağız, aynı müşteride derinleşmek. Sonra teklifi sabit tutup müşteri kümesini değiştireceğiz, ardından müşteriyi sabit tutup teklifi değiştireceğiz.

Bir sonraki durakta ikisini birden değiştirdiğimizde riskin neden yalnızca toplanmadığını, çarpıldığını göreceğiz.

Ondan sonraki durak farklı bir soru açacak: büyüme gerçekte nereden geliyor, daha çok müşteriden mi, aynı müşterinin daha sık gelmesinden mi, yoksa her seferinde daha fazla harcamasından mı. Bu ayrım yapılmadan hiçbir yol gerçekten seçilmiş sayılmaz.

Son durakta birden fazla yola aynı anda girmenin bedelini ve bir yolun ne zaman tükendiğini konuşacağız.

Sıfır noktası

Önceki derste elimizdeki bir farkın ne kadar sağlam durduğuna, rakibin onu ne çabuklukta taklit edebildiğine baktık ve bunun kalıcı bir avantaj mı yoksa geçici bir üstünlük mü olduğunu sorduk. Bugün aynı farkı elimize alıp başka bir soru soruyoruz: bu fark, önümüzdeki yollardan hangisinde hâlâ işe yarıyor.

Aynı filoya yeni bir hizmet eklemek istediklerinde bu kayıt hâlâ işe yaradı, çünkü müşteri aynıydı ve geçmiş üstüne konuşulabiliyordu.

Şehrin öbür ucunda bireysel araç sahiplerine açılmayı denediklerinde ise aynı kayıt hiçbir işe yaramadı, çünkü orada ne bir filo ne de bir geçmiş vardı.

Aynı avantaj bir yolda taşınıyor, öbüründe sıfırlanıyordu. Bugünkü yolları değerlendirirken sorulacak ilk soru bu: elimdeki fark, gideceğim yolda benimle birlikte mi geliyor, yoksa kapıda mı kalıyor.

Mekanizma — aynı müşteride derinleşmek

En ucuz yoldan başlıyoruz, çünkü hem müşteri hem teklif zaten bilinir.

Sonra elindeki müşteri listesine baktı; hafta sonu gelen ailelerin üçte biri aynı zamanda yakın mahallede oturuyordu.

Onlara hafta içi akşamı için özel bir arama yaptılar ve masaların üçte biri hafta içi de dolmaya başladı. Yeni bir şubeye harcanacak kira, aynı müşteriye bir telefonla ulaşmaktan çok daha pahalıydı.

Sahip yeni bir şube yerine önce bu kaybı araştırdı ve sonucun altıncı seanstan sonra görülmeye başladığını, ama müşterinin bunu hiç fark etmediğini buldu.

Seans sonunda küçük bir karşılaştırma fotoğrafı göstermeye başladılar ve altıncı seanstan sonraki kayıp yarıya indi. Hiçbir yeni müşteri gerekmemişti, kaybedilen eski müşteri geri kazanılmıştı.

Pazara nüfuz heyecan vermez, çünkü ekranda yeni bir şehir ya da yeni bir ürün görünmez; görünen şey aynı müşterinin bir kez daha gelmesidir. Tam da bu yüzden en çok atlanan yoldur.

Mekanizma — aynı teklifle yeni müşteriye gitmek

Dolapta hiçbir değişiklik yapmadılar; değişen tek şey kimin kapısını çaldıklarıydı.

İlk üç görüşmede otel şefleri marketten tamamen farklı sorular sordu; dolabın gürültüsünü ve temizlik kolaylığını öne çıkardılar, market alıcısının hiç sormadığı sorulardı. Ürün aynıydı, satış konuşması baştan yazılmak zorunda kaldı.

Program neredeyse hiç değişmedi, yalnızca saat ve anlatım dili değişti.

Ofis müşterisi salona hiç gelmemiş bir kümeydi ve karar süreci de farklıydı; tek bir kişi değil, bütçeyi onaylayan bir yönetici karar veriyordu. Salon bu yeni kümede kimin karar verdiğini öğrenene kadar üç teklif geri çevrildi.

İki örnekte de teklif aynı kaldı, bilinmeyen müşteride toplandı: nasıl bulunur, neye ikna olur, kim karar verir. Bu üç soru cevaplanmadan pazar geliştirme bir tahminden ibarettir.

Mekanizma — aynı müşteriye yeni teklif sunmak

Müşteri profili hemen hemen aynıydı, ailelerin çoğu kurumu zaten tanıyordu.

Asıl bilinmeyen üretimdeydi: gündüz gelen bir kişiye kaç saatte hangi hizmetin verileceği, gece kalan bir sakinden tamamen farklı bir programdı ve ilk ay kadro yetersiz kaldı.

Müşteri kapıdan zaten giriyordu, tanıdık bir yüzdü.

Ama bu işi yapmak yeni malzeme, yeni alet ve haftalarca süren bir eğitim gerektiriyordu ve ilk aylarda iki araçta yanlış ürün kullanıldı. Müşteri güveniyordu, servisin elinde henüz o güveni karşılayacak bir üretim düzeni yoktu.

İki örnekte de müşteri kapıdaydı ve güven zaten kurulmuştu; asıl sınav yeni teklifi tutarlı biçimde üretebilmekti.

Mekanizma — iki bilinmeyeni birden taşımak

Ne müşteri bebek annesiydi ne de tarif aynıydı; kıvam, tuz oranı ve ambalaj baştan tasarlanmak zorunda kaldı.

İlk parti eczanelere gönderildiğinde hem ürün hem müşteri tepkisi aynı anda test ediliyordu ve satış düşük çıktığında kimse bunun ambalajdan mı, kıvamdan mı kaynaklandığını ayıramadı.

Ne dinleyici kitlesi düğün kalabalığıydı ne de beklenen repertuar aynıydı; kurumsal salon farklı bir ses düzeni, farklı bir süre ve farklı bir onay süreci istedi.

Etkinlik beğenilmedi ve ekip bunun repertuardan mı yoksa yanlış mekân ayarından mı kaynaklandığını uzun süre çözemedi.

İki örnekte de tek bir hata iki yerden birden çıkabilirdi. Çeşitlenme tam da bu yüzden önceki üç yol denenip anlaşıldıktan sonra girilecek bir yoldur, ilk seçenek değil.

Mekanizma — büyümenin nereden geldiğini ayırmak

Bir yolu seçmeden önce bir adım geride durmak gerekir. Daha önceki derslerden tanıdığın büyüme ayrıştırması tam burada devreye girer; büyüme daha çok müşteriden mi geliyor, aynı müşterinin daha sık gelmesinden mi, yoksa her seferinde daha fazla harcamasından mı.

Bu ayrım yapılmadan yollardan hangisinin doğru olduğu da bilinemez, çünkü her yol bu üç kaynaktan farklı birini büyütür.

Kayıtlara baktıklarında büyümenin yeni müşteriden değil, eski müşterilerin yıllık bakım sözleşmesine geçmesinden geldiğini gördüler. Yeni müşteri bulmak için harcadıkları zaman, zaten var olan sözleşmesiz müşteriyi sözleşmeye taşımaktan daha az verim veriyordu.

Sorduklarında görülen şey şuydu: aynı üç yayınevi artık daha uzun kitaplar gönderiyordu ve büyümenin neredeyse tamamı buradan geliyordu. Yeni yayınevi arayışı haftalarını almıştı ve katkısı, üç eski müşterinin gönderdiği ekstra sayfaların çok altında kalmıştı.

Ayrıştırma yapılmadan seçilen bir yol, çoğu zaman zaten kendiliğinden büyüyen bir kaynağın üstüne boşuna bir yenisini ekler ve iki kaynak da yarım kalır.

Usta katmanı — aynı anda değil sırayla

Yolların hepsi doğru olabilir ama hepsi aynı anda yürütülemez, çünkü kaynak tektir ve bölünen kaynak her yolu yavaşlatır.

Üç işin üçü de doğruydu ama aynı üç kişi üçüne birden yetişemedi. Yıl sonunda hiçbiri hedeflenen düzeye ulaşmamıştı, oysa tek bir yola verilen aynı zaman muhtemelen bir sonuç üretirdi.

Bölgedeki bahçe sayısı sabitti ve yeni bir bahçe sahibi neredeyse hiç çıkmıyordu. Pazara nüfuz yolu tükenmişti ve ciro hâlâ iyi görünürken bu tükenme fark edilmemişti, çünkü bakılan tek gösterge cirodan ibaretti; gerçek sinyal, aynı müşteriye satılan ürün adedinin yıldan yıla küçülen artışındaydı.

İhale kaybedildi ve o aylarda hiçbir çiftçiye zaman ayrılmadığı için üç eski müşteri başka bir firmaya geçti. Yeni ve büyük görünen fırsat, elde zaten duran ve daha az emekle büyüyebilecek müşteriden daha çekici görünmüştü, oysa kazanma ihtimali düşüktü ve elde olan kesindi.

Yollar aynı anda değil sırayla yürünür; biri seçilir, sınanır, tükenme sinyali izlenir ve ancak o sinyal görüldüğünde bir sonrakine geçilir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Büyüme tek bir soru değil, iki sorunun birlikte cevaplanmasıdır: kime satılacak ve ne satılacak. İkisi de sabit kalırsa büyüme yoktur; biri değişirse bir yol açılır, ikisi birden değişirse bilinmeyen tek başına toplanmaz, çarpılır.

Pazara nüfuz en ucuz yoldur, çünkü müşteri de teklif de zaten bilinir; heyecan vermediği için en çok atlanan yoldur ve genelde ilk denenmesi gereken yoldur.

Pazar geliştirmede bilinmeyen müşteridedir, nasıl bulunur, neye ikna olur, kim karar verir. Teklif geliştirmede bilinmeyen üretimdedir, aynı güveni yeni bir işte de tutturabilmek. Çeşitlenmede ikisi birden bilinmeyendir ve bir hata çıktığında hangisinden geldiği bile ayrılamaz.

Bir yolu seçmeden önce büyümenin nereden geldiği ayrıştırılmalı; daha çok müşteriden mi, daha sık alımdan mı, yoksa daha büyük sepetten mi. Bu ayrım yapılmadan seçilen yol, çoğu zaman zaten kendiliğinden büyüyen bir kaynağın üstüne boşuna bir yenisini ekler.

Mevcut avantaj her yolda aynı şekilde taşınmaz; bir kayıt ya da bir ilişki bazen yeni müşteriyle birlikte sıfırlanır. Yollar aynı anda değil sırayla yürünür, çünkü kaynak tektir ve bölündüğünde her yol yavaşlar. Bir yolun tükendiği ciroda değil, aynı müşteriye satılanın yıldan yıla küçülen artışında görülür.

Sonraki derse köprü

Bugün hangi yoldan büyüneceğimizi seçmeyi konuştuk; ama seçim tek başına hiçbir şeyi yürütmez. Bir yola karar verildikten sonra o kararı taşıyacak bir düzenek gerekir.

Sıradaki ders tam burada başlıyor. Seçilen yolun müşteriye nereden görüneceği, hangi temas noktalarının kullanılacağı ve bu noktaların birbirini nasıl destekleyeceği konuşulacak; tek tek seçilmiş taktikler yerine birbirini besleyen bir bütünün nasıl kurulduğunu göreceğiz. Bugün seçtiğimiz yol, o bütünün hangi köşesine ağırlık vereceğini belirleyen ilk karar olacak.