Hedef Segment Seçimi

Açılış sahnesi

Panel Yazılım'ın kurucusu masaya üç kâğıt koydu. Geçen ay ekip, müşteri tabanını geçen dersteki dört kapıdan geçirmiş, üç segmenti kullanılabilir bulmuştu: tasarım ajansları, serbest yazılım ekipleri ve küçük üretim atölyeleri. Üçü de gerçekti, üçü de sayılabiliyordu, üçüne de ayrı bir kanaldan ulaşılabiliyordu. Sorun segmentlerin doğruluğunda değildi; sorun ekibin tek çeyrekte üçüne birden aynı özenle gidemeyecek olmasındaydı.

Toplantıda ilk teklif basitti: en büyük segmente git. Tasarım ajansları sayıca en kalabalık gruptu ve büyüme hızı da en yüksekti. Ama biri itiraz etti: şirketin bugüne kadar sattığı her özellik üretim atölyelerinin diline daha yakındı, satış ekibi o dili biliyordu, ajans dilini hiç konuşmamıştı. Büyük olan segment ile şirketin iyi bildiği segment aynı kâğıtta durmuyordu.

Tartışma iki saat sürdü ve kimse ikna olmadan bitti, çünkü masadaki hiç kimse iki ayrı soruyu birbirinden ayırmıyordu: segment pazarda gerçekten parlıyor mu, şirket o segmentte gerçekten güçlü mü. İki soru karışınca en yüksek sesle konuşan kazanıyordu, en doğru cevap değil.

Bu derste ne olacak

Bugünkü ders tam bu karışıklığı ayırmaya çalışıyor. Dört kapıdan geçmiş birden fazla segment elinde durduğunda hangisine gideceğini seçmek ayrı bir beceri istiyor ve bu beceri iki ekseni birbirine karıştırmamaktan geçiyor.

Önce hepsine birden neden gidilemeyeceğini soracağız; kaynağın sınırlı olması tek sebep değil, konumlandırmanın tutarlılığı da ayrı bir sınır koyuyor. Sonra iki ekseni tek tek tanıyacağız: pazar çekiciliği ve şirket uygunluğu. Her ikisinin kendi alt ölçütleri var ve bu ölçütler birbirinin yerine geçmiyor.

Ardından iki ekseni bir araya getirip dört bölgeyi göreceğiz; bölgelerden biri ötekilerden çok daha tehlikeli, çünkü en çok zaman orada kayboluyor. Ağırlıkların ne zaman yazılacağını ve neden puanlamadan önce dondurulması gerektiğini konuşacağız. Kazanma ihtimalinin neden tek başına en ayırt edici ölçüt olduğunu göreceğiz.

Son olarak hedeflemenin üç biçimini tanıyacağız: tek segmente yoğunlaşmak, birkaç segmente ayrı ayrı gitmek ve hepsine aynı teklifle gitmek; hangisinin ne zaman doğru olduğunu göreceğiz. Ders, seçilmeyen segmentlerin de yazılması gerektiğiyle kapanıyor, çünkü bir seçim aynı zamanda bir vazgeçmedir.

Adı anılan şirketlerin tamamı bu ders için kuruldu, hiçbirinin dışarıda bir karşılığı aranmasın; ölçüler de rakamla değil kelimeyle verilecek.

Sıfır noktası

Elinde artık kullanılabilir birden fazla segment duruyor; hepsi geçen dersteki dört kapıdan geçti. Ama kullanılabilir olmak, hepsine aynı anda gidilebileceği anlamına gelmiyor — bu derste geçecek işletmeler yine uydurma, büyüklükler yine kelimeyle anılacak, bunu bir daha söylemeyeceğim.

Kaynağın sınırlı olması hedefleme kararının ilk nedeni. Bir satış ekibi, bir reklam bütçesi ve bir ürün yol haritası aynı anda üç ayrı segmente tam güçle gidemez; gidilirse hiçbiri gerektiği kadar işlenir.

İkinci neden daha az konuşulur ama en az birincisi kadar gerçektir: konumlandırma tutarlılığı. Bir marka bir segmente hızlı ve ucuz, başka bir segmente yavaş ama titiz diyemez; aynı ürün, aynı fiyat, aynı vaatle iki zıt beklentiyi birden karşılayamaz. Segmentler birbirine yakın değilse, ikisine birden gitmek markanın kendi sözünü kendine karşı kullanmasına yol açar.

Kaynak kısıtı hesaplanabilir, konumlandırma çatışması genelde geç fark edilir. İkisi birlikte, hedeflemenin neden bir seçim gerektirdiğini gösteriyor.

Mekanizma — iki eksen, tek liman

Bir segmenti hedeflemeye karar vermeden önce iki ayrı soru sorulur ve bu iki soru asla tek bir izlenime indirilmez. Birincisi pazara bakar: segment kendi başına ne kadar değerli görünüyor? İkincisi şirkete bakar: biz bu segmentte ne kadar güçlü duruyoruz? İki sorunun cevabı aynı yönde çıkabilir de çıkmayabilir de; asıl hata bunları erkenden birbirine karıştırmaktır.

Pazar çekiciliğinin kendi alt ölçütleri var. Segmentin büyüklüğü birincisi: kaç kişi ya da kaç işletme bu segmentte duruyor. Büyüme hızı ikincisi: segment bu yıl geçen yıldan daha mı kalabalık. Ödeme gücü üçüncüsü: segmentteki alıcı teklif edilen fiyatı karşılayacak bütçeye gerçekten sahip mi. Rekabet yoğunluğu dördüncüsü: bu segmentte kaç rakip zaten yerleşmiş durumda. Giriş kolaylığı beşincisi: yeni bir oyuncu bu segmente ne kadar hızlı girebilir. Beş ölçüt birlikte pazar çekiciliğini oluşturur; biri yüksek diye segment otomatik çekici sayılmaz.

Şirket uygunluğunun da kendi alt ölçütleri var. Mevcut yetkinlik birincisi: ekip bu segmentin istediği şeyi bugün üretebiliyor mu, yoksa yeni bir beceri mi öğrenmesi gerekiyor. Maliyet yapısı ikincisi: bu segmente hizmet vermenin üretim ve dağıtım maliyeti, şirketin bugünkü yapısına uyuyor mu. Erişim kanalı üçüncüsü: bu segmente ulaşacak bir kanal zaten elde mi, yoksa sıfırdan mı kurulacak. Markanın izin verdiği yer dördüncüsü: müşterinin zihnindeki mevcut algı, bu segmente girmeyi destekliyor mu yoksa çelişiyor mu. Kazanma ihtimali beşincisi ve bu ölçüt diğerlerinden ayrı bir yere konur, çünkü tek başına en ayırt edici olanıdır.

İki eksen bir araya gelince dört bölge ortaya çıkar. Hem çekici hem uygun olan segment açık ve kolay bir bölgedir; kaynak öncelikle oraya gider.

Ne çekici ne uygun olan segment de kolaydır; oraya hiç gidilmez.

Asıl zorluk geri kalan iki bölgede yaşanır ve bunlardan biri diğerinden çok daha tehlikelidir. Uygun ama az çekici segment küçük ama güvenli bir kazançtır; şirket orada iyi çalışır, büyüme sınırlı kalır ama kayıp da azdır.

Çekici ama uygun olmayan segment ise tam tersi bir tuzak kurar: pazar büyük ve hızlı büyüyor görünür, herkes oraya bakar, ama şirketin o segmentte kazanma ihtimali düşüktür. Bu bölge en çok zaman ve bütçe yutan yerdir, çünkü çekicilik dikkat çeker, uygunsuzluk ise ancak aylar sonra fark edilir.

Usta katmanı — ağırlığı önceden bağlamak

On ölçütün onu da eşit ağırlıkta sayılmaz; bazı işletmeler için erişim kanalı belirleyicidir, bazıları için maliyet yapısı. Ağırlıkları belirlemek gerçek bir karardır ve bu karar puanlama başlamadan önce, kâğıda yazılı biçimde verilmelidir.

Ağırlık önceden yazılmazsa matris bir tahmin aracına değil bir onay aracına döner; ekip zaten istediği segmenti seçer, matris yalnız o seçimi haklı çıkaracak biçimde doldurulur. Bu, matrisin en sık bozulduğu noktadır ve dışarıdan bakan biri bunu puanlara bakarak fark edemez; ancak ağırlıkların ne zaman yazıldığını sorarak fark eder.

Matris dolduktan sonra sıra hedefleme biçimine gelir; hangi segmente gidileceği belliyse bile, o segmente nasıl gidileceği ayrı bir karardır.

Tek segmente yoğunlaşmak, kaynağın az olduğu ya da bir segmentin diğerlerinden çok daha kazanma ihtimalli göründüğü durumlarda seçilir.

Birkaç segmente ayrı ayrı gitmek, kaynak yeterliyse ve segmentler birbirinden gerçekten farklı davranıyorsa seçilir.

Tek teklifle herkese gitmek ise segmentler arasındaki fark küçükse ya da ayrı teklif hazırlamanın bedeli farktan daha büyükse seçilir; bu son biçim nadiren doğru çıkar, çünkü segmentasyonun kendisi zaten bir fark bulunduğunu gösterir.

Bir segment seçmek, seçilmeyen segmentleri de kararlaştırmaktır. Seçilmeyen segmentler yazılmazsa, birkaç ay sonra biri neden oraya da gitmiyoruz diye sorduğunda cevap hatırlanmaz ve aynı tartışma sıfırdan başlar.

Matris bir karar üretmez; kararı görünür kılar. İki eksen, beşer ölçüt ve önceden yazılmış ağırlıklarla doldurulan bir matris, kimin neye göre karar verdiğini herkesin görebileceği bir yere koyar. Karar hâlâ insana aittir, ama artık izlenime değil yazılı bir gerekçeye dayanır.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Hedef segment seçimi iki ayrı soruyu ayrı ayrı sormakla başlar: segment pazarda gerçekten parlıyor mu, şirket o segmentte gerçekten güçlü mü. Pazar çekiciliği büyüklük, büyüme, ödeme gücü, rekabet yoğunluğu ve giriş kolaylığından oluşur; şirket uygunluğu ise mevcut yetkinlik, maliyet yapısı, erişim kanalı, markanın izin verdiği yer ve kazanma ihtimalinden oluşur. Kazanma ihtimali bu on ölçüt içinde en ayırt edici olandır, çünkü diğerleri girmenin mümkün olup olmadığını, o ise girildiğinde kazanılıp kazanılamayacağını gösterir.

İki eksen bir araya gelince dört bölge ortaya çıkar ve en tehlikeli olanı çekici ama uygun olmayan bölgedir; oraya girmek kolay görünür, çıkmak zor olur. Ağırlıklar puanlamadan önce yazılır, çünkü sonradan değiştirilen bir ağırlık artık ölçmüyor, yalnız onaylıyor demektir. Seçilen segmentler kadar seçilmeyenler de yazılır, çünkü bir hedefleme kararı aynı zamanda bir vazgeçme kararıdır ve gerekçesi kaydedilmezse bir gün yeniden ve boşuna tartışılır.

Matris kendisi bir karar vermez. Ölçütleri görünür kılar, ağırlıkları görünür kılar ve sonunda kimin hangi gerekçeyle karar verdiğini görünür kılar; karar hâlâ insana aittir.

Sonraki derse köprü

Bugün hangi segmente gidileceği kararlaştırıldı ve seçilmeyenler de yazıldı. Ama seçilen segmentin içine girildiğinde karşına ilk çıkan şey kendi matrisin değil, o segmentteki müşterinin zihninde zaten duran bir karşılaştırma listesi oluyor.

Bir sonraki ders bu noktadan devam ediyor: seçtiğin segmentteki müşteri seni kiminle yan yana koyuyor, o karşılaştırmada herkesin sağlaması beklenen ortak bir eşik var mı ve senin yalnız sana ait olan, başka hiçbir rakipte bulunmayan şey ne. Hedef segment seçimi neredeyse bitti sanılan bir işin başlangıcıdır; asıl soru şimdi o segmentin gözünden sorulmaya başlıyor.