Segmentasyon Değişkenleri

Açılış sahnesi

Bir ay sonra sipariş kayıtları açıldığında tablo hiçbir şeyi doğrulamadı. En genç dilimdeki bazı kişiler ayda bir paket gönderiyordu, en yaşlı dilimdeki bazı kişiler ise haftada üç kez.

Yaş, kimin sık kimin seyrek sipariş verdiğini hiç göstermiyordu. Asıl fark iş yerinden mi evden mi gönderildiğiyle ve paketin ne sıklıkta tekrarlandığıyla ilgiliydi.

Sık gönderen ve iş adresinden yollayan küçük bir grup, ayda bir gönderen büyük bir gruptan tamamen farklı bir hizmet bekliyordu: sabit bir teslim saati, aylık fatura ve öncelikli kurye. Yaşa göre kurulan üç dilim bu ihtiyacı hiçbir yerde göstermiyordu, çünkü yaş orada değildi; sıklık ve kanal oradaydı.

Sorumlu tabloyu yeniden çizdi ve bu kez yaş sütununu tamamen kaldırdı. Geriye iki grup kaldı ve ikisine de artık gerçekten farklı bir teklif gidebiliyordu.

Yaş kolay elde edilen bir bilgiydi ve bu yüzden ilk akla gelendi. Ama kolay elde edilmesi onu doğru seçim yapmıyordu; doğru seçim, davranışı gerçekten değiştiren değişkendi.

Bu derste ne olacak

Geçen derste beş şart üzerinden bir bölümün ne zaman işe yarar sayıldığını görmüştük. Bugünün sorusu ondan önce geliyor: o beş şartla sınayacağın bölümü hangi değişkene göre kuracaksın.

Bir müşteri listesi aynı kişileri onlarca farklı bilgiyle tanımlayabilir: yaşıyla, harcadığı tutarla, ne sıklıkta geldiğiyle, neyi çözmeye çalıştığıyla. Bu bilgilerin hepsi doğrudur ama hiçbiri tek başına hangisinin kararı taşıdığını söylemez.

Önce bu adayları dört aileye ayıracağız ve her ailenin neyi iyi neyi kötü gösterdiğine bakacağız. Sonra bir değişkenin ne kadar kolay ölçüldüğü ile ne kadar çok şey açıkladığı arasındaki gerilimi göreceğiz, çünkü çoğu zaman en kolay ölçülen değişken en az açıklayandır.

Ardından bu gerilimin yarattığı bir alışkanlığa bakacağız: işletmelerin gerçek ihtiyacı bulamayınca ona yakın duran bir demografik işaretle yetinmesi. İki değişkeni birleştirmenin ne zaman gerçekten yeni bir şey söylediğini, ne zaman yalnız karmaşıklık eklediğini de göreceğiz.

Son olarak seçilen değişkenin sabit kalmadığını, zamanla kaydığını ve bir bölümün bu yüzden bir ömrü olduğunu konuşacağız. Ders, dört değişken ailesinden birini seçerken sık yapılan hatalarla kapanıyor.

Sıfır noktası

Bu derste de aynı kural geçerli: adı geçen işletmelerin hepsi kurgu, büyüklükler rakamla değil kelimeyle anılıyor.

Geçen ders bir bölümün beş şartını sınamıştık ama sınadığımız bölüm hep verilmiş kabul edilmişti. Selam Kurye örneğinde yaş da sıklık da bir bölüm üretirdi, ikisi de beş şarttan geçebilirdi. Sorun bölmenin kendisinde değil, hangi değişkenin bölmeyi kurduğundaydı.

İki örnekte de elde tutulan bilgi yanlış değildi. Sınıf da şube de gerçek ve doğrulanabilir bilgilerdi. Sorun, bu bilgilerin davranıştaki farkı hiç göstermemesiydi; kayıt formunda durdukları için seçilmişlerdi, davranışı açıkladıkları için değil.

Mekanizma — dört aile ve seçim bedeli

Demografik aile kimin olduğunu sorar: yaş, gelir, şehir, hane büyüklüğü; işletmeden işletmeye satan bir firma için ise sektör ve çalışan sayısı. Bu aile en çok kullanılan ailedir, çünkü bilgi zaten bir formda, bir faturada ya da bir kayıtta durur.

Davranışsal aile ne yaptığını sorar: alışveriş sıklığı, satın alma zamanı, hangi kanaldan geldiği, önceki tercihine ne kadar bağlı kaldığı. Bu aile demografikten daha zor toplanır, çünkü kayıttan değil, işlemden çıkarılması gerekir.

İhtiyaca dayalı aile ne çözmeye çalıştığını sorar. Bu aile en zor toplanan ailedir, çünkü bir formda hiç durmaz; ancak sorularak, gözlemlenerek ya da bir davranıştan çıkarılarak öğrenilir.

Değere dayalı aile işletmeye ne getirdiğini sorar: harcanan tutar, kâr payı ve müşterinin ne kadar süre kaldığı. Bu aile geçen kursta gördüğümüz müşteri yaşam boyu değerine en yakın duran ailedir ve genelde en son akla gelir, çünkü hesaplanması diğer üçünden daha fazla veri ister.

Dört aile arasında bir hiyerarşi yoktur; hangisinin doğru olduğu sorulan karara bağlıdır. Ama dört ailenin bir ortak özelliği vardır ve bu özellik seçimi zorlaştırır.

Bu iki özellik genelde ters yönde hareket eder. Gözlenebilirliği en yüksek aile demografiktir ve açıklama gücü çoğu zaman en düşük olan da odur. İhtiyaca dayalı aile açıklama gücü en yüksek ailedir ve gözlenebilirliği çoğu zaman en düşük olan da odur.

Usta katmanı — bulma, birleştirme ve ömür

Gözlenebilirlik ile açıklama gücü arasındaki bu gerilim, çoğu işletmeyi belirli bir yola iter. İhtiyacı doğrudan ölçemeyen işletme, ona yakın duran ve kolay ölçülen bir demografik işaretle yetinir; buna bulma denir.

Bulma her zaman güvenli değildir. Yaklaşık bir işaret gerçek ihtiyacın yerini tutar ama onunla birebir örtüşmez ve aradaki fark bir süre sonra fark edilmeyen bir hata payına dönüşür.

Bazı işletmeler ise tek bir değişkenle yetinmeyip birden fazlasını birleştirir. Bu bazen gerçekten yeni bir şey söyler, bazen ise yalnız görüntüyü karmaşıklaştırır.

İki değişkeni birleştirmek, ancak biri diğerinin göstermediği bir şeyi gösteriyorsa anlamlıdır. Beyan Gümrük örneğinde sıklık, sektörün söylemediğini söylüyordu; Palamar Marina örneğinde yaş, boyun zaten söylediğinin dışında bir şey söylemiyordu.

Seçilen değişken, seçildiği günkü kadar güçlü kalmaz. Zaman geçtikçe bazı değişkenler kayar, bazıları sabit durur ve bu fark bir bölümün ne kadar süre güvenilir kalacağını belirler.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Bir bölümü kuran değişken dört aileden birine aittir: demografik kimin olduğunu, davranışsal ne yaptığını, ihtiyaca dayalı neyi çözmeye çalıştığını, değere dayalı ise işletmeye ne getirdiğini sorar. Dört ailenin hiçbiri diğerinden üstün değildir; hangisinin doğru olduğu sorulan karara bağlıdır.

Demografik değişkenin en çok kullanılmasının nedeni doğruluğu değil, gözlenebilirliğidir; bir kayıtta zaten durur ve almak kolaydır. Ama gözlenebilirliği yüksek olan bir değişkenin açıklama gücü genelde düşüktür, çünkü kolay elde edilen bir bilgi davranışı nadiren önceden söyler.

İhtiyaca dayalı değişken açıklama gücü en yüksek ailedir ve tam bu yüzden en zor toplanandır. Bu boşluk, işletmeleri gerçek ihtiyacın yerine ona yakın duran bir demografik işaretle yetinmeye, yani bulmaya iter; bulma işe yarar ama gerçek ihtiyacın yerini birebir tutmaz.

İki değişkeni birleştirmek yalnız biri diğerinin göstermediği bir şeyi gösteriyorsa anlamlıdır; aksi halde birleşim kutu sayısını artırır ve hiçbir yeni bilgi getirmeden işi zorlaştırır. Seçilen değişken sabit de kalmaz; davranışsal ve ihtiyaca dayalı olanlar zamanla kayar ve bir bölümün bu yüzden bir ömrü vardır.

Sonraki derse köprü

Bugün bir bölümü hangi değişkenin kurduğuna baktık ve dört aile arasında nasıl seçim yapılacağını gördük; ama seçilen değişkenle kurulan bölmenin iyi mi kötü mü olduğunu hiç sormadık.

Elinde artık bir segment tablosu var ve tablo doğru değişkenden kurulmuş olabilir, ama bu onun kullanılabilir olduğu anlamına gelmez. Bir bölüm doğru bir soruya cevap verebilir ve yine de üstüne hiçbir karar kurulamayacak kadar zayıf çıkabilir.

Sıradaki ders tam bu tabloyu sınamaya gidiyor ve elindeki bölmenin ayırt edici mi, ölçülebilir mi, erişilebilir mi olduğunu ve bir işe yetecek ekonomik anlam taşıyıp taşımadığını soracağız. Bugün seçtiğin değişkenin kurduğu bölme bu sınavdan geçecek mi, orada göreceğiz.