Segmentasyonun Amacı

Açılış sahnesi

Yaprak Çay'ın pazarlama sorumlusu elindeki müşteri listesini üç yaş grubuna ayırdı: yirmili yaşlar, otuz ile elli arası, elli üstü.

Üç grup üç ayrı renkle tabloya işlendi ve herkes listenin artık daha anlamlı göründüğünü düşündü; bir liste renklendiğinde düzenlenmiş gibi görünüyordu.

Sonraki toplantıda biri basit bir soru sordu: önümüzdeki ay bu üç gruba gerçekten farklı bir şey mi göndereceğiz.

Cevap hayırdı. Üçüne de aynı demlik önerisi, aynı indirim kodu ve aynı içerik gidecekti; değişen tek şey tablodaki renk sütunuydu.

Listeye daha yakından bakıldığında asıl fark yaş değil, çayı nasıl tükettikleriyle ilgiliydi. Bir kısım dökme yaprağı tartıp kendi demliyor, sabırlı davranıyor ve ayrıntıyla ilgileniyordu; bir kısım ise hazır poşeti tercih ediyor, hızlı ve pratik olanı arıyordu.

Yirmi iki yaşında dökme yaprak tartan biriyle elli beş yaşında poşet açan biri aynı gruba düşmüştü; yaş grubu bu ikisini hiçbir yerde ayırmamıştı.

Liste yeniden çizildiğinde iki grup ortaya çıktı ve bu kez ikisine de gerçekten farklı bir şey söylenebildi. Dökme yaprak grubuna demleme süresiyle ilgili bir ipucu gitti, poşet grubuna ise hazırlığın hızını öven bir mesaj gitti.

Sorumlunun ilk tablosu yanlış değildi; üç grup gerçekten vardı ve her biri doğru sayılmıştı. Ama hiçbiri gönderilecek mesajı değiştirmiyordu ve bu yüzden hiçbiri gerçek bir bölüm sayılmıyordu.

Bu derste ne olacak

Yeni kurs tam olarak bu soruyla açılıyor: pazarı bölmek ile kullanılabilir bir müşteri grubu kurmak aynı iş mi.

Kurs boyunca göreceğin işletmelerin tamamı kurgusal olacak, büyüklükler de rakamla değil kelimeyle anılacak. Okunan bir rakam kısa sürede gerçek bir ölçümmüş gibi hatırlanmaya başlıyor ve bu dersten seninle kalmasını istediğim şey bir rakam değil bir ayrım.

Önce neden böldüğümüzü soracağız. Elimizdeki kaynak her zaman sınırlı ve herkese aynı şeyi söylemenin aslında kimseye bir şey söylememek anlamına geldiğini göreceğiz.

Sonra bölmenin kendisinin kolay, anlamlı bölmenin ise zor olduğunu göreceğiz; bir listeyi ikiye ya da üçe ayırmak birkaç dakika sürer, ayrımın bir kararı değiştirip değiştirmediğini sormak başka bir iştir.

Ardından bir bölümün karar verilebilir sayılması için taşıması gereken beş şartı tek tek açacağız: grup içindeki kişiler birbirine benzemeli, gruplar birbirinden ayrışmalı, grup ulaşılabilir olmalı, bir işe yetecek büyüklükte olmalı ve gruptan farklı davranması beklenmeli.

Bunun yanında tanımlayıcı bölme ile eyleme dönüşen bölme birbirinden nasıl ayrılır, buna bakacağız ve bir ayrımı gerçek kılan tek sınamayı öğreneceğiz: bu ayrımı bilseydim ne farklı yapardım.

Son olarak aynı pazarın birden çok doğru bölünmesi olabileceğini ve fazla bölmenin kendi başına bir bedel taşıdığını göreceğiz. Ders, kötü kurulmuş bir bölümün üç belirtisiyle kapanıyor.

Sıfır noktası

Geçen kurs bir brief bırakmıştı ve o briefin kitle satırı zaten yazılmış kabul edilmişti; brief boyunca sorun da hedef de değer de konuşuldu, ama kimin için yazdığımız hiç sorgulanmadı.

Bugün o satırın kendisi konu oluyor. Bir kitleyi tek bir kütle olarak görmek en kolay yoldur ama en pahalı yoldur da; elindeki kaynak sonsuz değil ve herkese aynı şeyi anlatmaya çalışan bir mesaj kimseyi tam olarak ikna edecek kadar keskin olamıyor.

Kaynağın sınırlı olması bölmenin tek sebebidir. Zaman, bütçe, ekibin haftası ve bir mesajın taşıyabileceği dikkat hep sınırlıdır; sınırsız bir kaynakla herkese ayrı ayrı, tam isabetli konuşulabilirdi ve bölmeye hiç ihtiyaç kalmazdı.

Mekanizma — beş şartın sınavı

Bir pazarı ikiye, üçe ya da beşe bölmek kolaydır. Elde bir liste ve bir sıfat varsa bölme birkaç dakikada biter; yaş, şehir, cinsiyet ya da harcama miktarı gibi sıfatlar her listede zaten durur ve tek yapılması gereken listeyi o sıfata göre sıralamaktır.

Bir bölmenin eyleme dönüşüp dönüşmediğini anlamanın kısa bir yolu var ve bu yol bir sınav biçiminde soruluyor.

Bir ayrım fark testinden geçse bile, ortaya çıkan grupların işe yarayan bir birim sayılması için beş şart birden karşılanmalı.

Usta katmanı — amaca göre bölünen aynı pazar

Beş şartı karşılayan bir bölüm bile tek doğru bölüm değildir; aynı müşteri tabanı, sorulan karara göre birden fazla doğru biçimde bölünebilir.

Bölmenin doğruluğu bölmenin kendisinde değil, hangi kararı beslediğinde aranır. Bir işletme kaç doğru bölme taşıyabileceğini sorduğunda cevap tek değildir, ama sonsuz da değildir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Segmentasyonun amacı bir pazarı parçalara ayırmak değil, kaynağın yettiği kadar isabetli konuşabileceğin gruplar kurmaktır. Bölmek kolaydır; elde bir liste ve bir sıfat varken birkaç dakikada iki ya da üç grup çıkar. Zor olan, o grupların ardından farklı bir karar taşıyıp taşımadığını sormaktır.

Bir grup ancak beş şartı birlikte karşılıyorsa karar verilebilir sayılır: içi benzer, dışı ayrışık, ulaşılabilir, yetecek büyüklükte ve farklı davranış bekleyen bir grup. Şarttan biri eksikse ayrım doğru görünse bile üzerine bir karar kurulamaz.

Tanımlayıcı bölme ile eyleme dönüşen bölme arasındaki çizgiyi fark testi çiziyor: bu ayrımı bilseydim ne farklı yapardım sorusuna somut bir cevap yoksa ayrım süs olarak durur. Aynı pazarın birden çok doğru bölünmesi olabilir, çünkü her bölme kendi kararına hizmet eder; menü kararının bölmesiyle teslim kararının bölmesi aynı olmak zorunda değildir. Ama grup sayısı arttıkça her gruba düşen dikkat azalır ve bir yerden sonra fazla bölmek, hiç bölmemekten daha pahalıya mal olur.

Sonraki derse köprü

Bugün bir bölümün karar verilebilir sayılması için hangi beş şartı taşıması gerektiğini gördük ama hangi değişkene göre bölündüğünü hiç konuşmadık; Yaprak Çay yaşa göre de bölünebilirdi, demleme alışkanlığına göre de, harcadığı tutara göre de.

Elde her zaman birden çok aday değişken durur ve bunların hepsi bir bölme üretir; sorun aday bulmakta değil, hangisinin gerçekten bir kararı değiştireceğini önceden kestirmektedir.

Sıradaki ders tam oraya gidiyor ve demografik, davranışsal, ihtiyaca dayalı ve değere dayalı değişkenler arasında nasıl seçim yapılacağını soruyor; elindeki değişken kalabalığından hangisinin bir kararı taşıdığını, hangisinin yalnız bir tablo süslediğini ayırmayı öğreneceğiz.