Segment ve Fırsat Önceliklendirme

Açılış sahnesi

Dondurulmuş sebze işleyen Şoklama Gıda'da, gelecek yılın hangi alıcı kümesine ayrılacağı bir sabah toplantısında karara bağlanacaktı.

Masaya dört fırsat gelmişti: zincir marketlere kendi adıyla satmak, toplu yemek mutfaklarına dökme vermek, lokantalara küçük ambalajla girmek ve başka bir markanın adıyla üretim yapmak.

Toplantıyı yöneten kişi tahtaya bir tablo çizdi; satırlara dört fırsatı, sütunlara üç ölçütü yazdı ve her hücreye bir puan konmasını istedi.

Puanlar verildi, sütunlara ağırlık kondu, ağırlıklı toplamlar alındı ve tablonun sağ kenarında dört fırsat sıralanmış hâlde belirdi.

Sıranın ilk ikisi birbirine o kadar yakındı ki tek bir kişinin tek bir hücrede fikrini değiştirmesi sırayı ters çevirmeye yetiyordu; bunu kimse fark etmedi, çünkü sıra artık tabloya girmiş bir sonuç gibi duruyordu ve hücrelerdeki tartışmalı yerler toplamın altında görünmez olmuştu.

Üretim müdürü sonunda sütun ağırlıklarının nereden geldiğini sordu ve cevap odanın kendisinden çıktı: ağırlıkları yarım saat önce yine aynı masa seçmişti.

Toplantı ertesi gün tablosuz kuruldu ve önce puanlanmayan iki sınır yazıldı; altında kalan bir fırsat sıralamaya hiç girmeyecekti. Sınırlardan biri şuydu: alıcıya varmanın yolu adıyla söylenebiliyor mu, yoksa yalnızca böyle bir talebin olması gerektiği mi düşünülüyor.

Dört fırsattan biri bu sınırda düştü, bir başkası ise kalanlardan hiçbir ölçütte geri kalmadığı için hiçbir ağırlık seçilmeden öne çıktı.

Son iki fırsat arasındaki seçim ise bir hesapla değil tek bir cümleyle yapıldı: bunu almak, gelecek yıl öbürünün müşterisine hiç gitmemek demekti ve o cümle olduğu gibi tutanağa yazıldı.

Bu derste ne olacak

Önce bir uyarı: bu dersteki işletmeler, alıcı kümeleri ve büyüklükler yalnızca anlatım için kuruldu, hiçbiri bir ölçümden gelmiyor ve metinde bilerek tek bir rakam yok. Büyüklükleri yazıyla söylüyorum, çünkü uydurulmuş bir büyüklük rakamla gösterildiğinde sayfadan çıkarken ölçülmüş bir sayıya benziyor ve öyle hatırlanıyor.

İlk durakta karşılaştırılacak şeyleri aynı kalınlıkta tanımlayacağız, çünkü bir alıcı kümesiyle bir ürün fikri aynı tabloda yan yana konduğunda karşılaştırma daha başlamadan bozuluyor.

Sonra üç ölçütü tek tek açacağız; birincisi kümenin kendi değeri, ikincisi o kümenin işletmeye yakınlığı, üçüncüsü aradaki mesafenin yürünebilir olup olmadığı. Üçünün de aynı yöne baktığından emin olacağız, içlerinden birinin gizlice ters yöne bakan bir alt sorusu olduğunu göreceğiz ve her ölçüte şunu soracağız: bu ölçüt adayların bir bölümünü eliyor mu, yoksa hepsinde aynı cevabı verip tabloyu doldurmaktan başka bir iş görmüyor mu.

En uzun durak dersin asıl uyarısı; üç ölçütü puanlayıp toplamak kolay, yaygın ve yanlış, ve yanlışlığı bu kursun son iki dersinde adını koyduğumuz iki hatanın birleşiminden geliyor. Toplamanın yerine üç adım koyacağız, usta katmanında da sıralamayı tarihiyle saklamayı ve elenen adayları kaydetmeyi konuşacağız.

Sıfır noktası

Bu kursta bir bulgunun neden tek başına karar değiştirmediğini, ayrı kaynakların ne zaman gerçekten birbirini doğruladığını ve bir pazarın büyüklüğünün iki ayrı yönden nasıl kurulduğunu konuşmuştuk; geçen ders de talebi sürücülerine ayırmayı, varsayımların hepsine eşit genişlikte birer uç vermeyi ve senaryoları karar eşiğiyle sınamayı bıraktı. Bütün bu işlerin ortak bir kabulü vardı: bakılan şey tekti, yani bir pazar, bir talep, bir gelecek.

Bu derste elde birden fazla aday var, hepsi ayrı ayrı savunulabiliyor ve zorluk hesaplamakta değil, hesaplanmış olanları yan yana koyup birini bırakmakta. Bırakma işi hesabın devamı değil; hesap bittikten sonra başlayan ayrı bir iş ve kendine ait hataları var, bu dersin konusu da o hatalar.

Mekanizma — adayları aynı kalınlıkta yazmak

Önceliklendirmenin ilk işi sıralamak değil, sıralanacak şeyleri aynı türden birimlere çevirmek.

Bir listede bir müşteri kümesi, bir ürün fikri ve bir satış kanalı yan yana durduğunda üçü birbirinin alternatifi olmaz; ikisi üçüncünün içinde de yaşayabilir ve tablo bu iç içe geçmeyi gösteremez.

En işe yarayan birim ikili: bir alıcı kümesi ile o kümeye götürülecek belirli bir teklif tek bir satır olarak yazılıyor. Aynı küme iki ayrı teklifle iki satır açabilir ve bu doğrudur; yanlış olan, kümeyi teklifsiz yazıp bu pazara girelim demek, çünkü öyle yazılmış bir satırın ne uygunluğu ne ulaşılabilirliği sorulabiliyor.

Satırlar yazıldıktan sonra bir temizlik daha yapılıyor; iki satır aynı işi tarif ediyorsa birleştiriliyor, biri ötekinin içinde kalıyorsa dıştaki tutulup içteki altına not düşülüyor.

Mekanizma — çekicilik, yani kümenin kendi değeri

Çekicilik bu dört soruyla yazılıyor ve dördü de kümeye ait; ilk üçünde cevap büyüdükçe fırsat büyürken dördüncüsünde tam tersi oluyor ve bu, ölçüt tablolarının en sessiz hatası.

Kutu işaretleyerek ilerleyen bir ekip dördüncü satırda da çok cevabını olumlu haneye yazıyor, böylece rekabetin yoğunluğu bir artı gibi toplanıyor ve kalabalık bir küme kalabalık olduğu için daha çekici görünüyor. Düzeltmesi kolay olduğu için unutuluyor; ya soru aynı yöne çevriliyor, yani o kümeye bakan işletme sayısı az mı diye soruluyor, ya da satırın yanına yönü yazılıyor.

Çekiciliğin sayıları bu kursta öğrendiğimiz yerden geliyor; küme aşağıdan yukarı kurulan bir zincirle büyütülüyor ve her halkanın yanında nereden geldiği duruyor. Etiket üç türlü oluyor, üçü de meşru: sayıldı, kayıttan çıkarıldı ya da kabul edildi. Kabul edilmiş olmak tek başına kusur değil, etiketsiz kalmak kusur.

Yönelim sorusu ise bir tahmin sorusu ve geçen dersin kuralı burada da işliyor; kümenin büyüdüğü iddiası bir talep sürücüsüne bağlanmadan yazılırsa, o iddia tabloya bir kanı olarak girip bir ölçüm gibi çıkıyor.

Mekanizma — uygunluk, yani fırsatın işletmeye uzaklığı

Uygunluk üç yerden ölçülüyor ve üçünde de olumlu cevap aynı yöne, yani fırsatın lehine çıkıyor.

Birincisi yapabilme; gereken iş, işletmenin bugün yaptığı işin ne kadar dışında kalıyor ve dışarıda kalan bölüm satın alınabilir mi.

İkincisi maliyet yapısı; aynı ürün farklı bir hızda, farklı bir parti büyüklüğünde ya da farklı bir teslim vaadiyle isteniyorsa, mevcut düzenin üstüne kurulan her istisna başka müşterilerin işini yavaşlatıyor.

Üçüncüsü verilen söz; yeni küme bugünkü sözü esnetmeyi gerektiriyorsa esneme müşteriye tek bir cümleyle değil, ikinci siparişin gelmemesiyle bildiriliyor.

Uygunluğun en çok atlanan tarafı vazgeçme; bir fırsat seçildiğinde onun için ayrılan tezgâh, kişi ve dikkat başka bir işten çıkıyor ve bu, daha önce tanımladığımız fırsat maliyetinin işletme içindeki hâli. Bu yüzden uygunluk sorusu yapabilir miyiz biçiminde değil, bunu yapmak için neyi bırakırız ve bırakacağımız şeyin adı ne biçiminde yazılıyor. Adı konmamış bir vazgeçme, kararın aslında alınmadığının en güvenilir işareti.

Mekanizma — ulaşılabilirlik ve ölçütün ayırt ediciliği

Ulaşılabilirlik üç soruyla yazılıyor ve üçünde de evet cevabı fırsatın lehine çıkıyor, yani üçü aynı yöne bakıyor. Birincisi kümenin bir listesi, bir uğrağı ya da düzenli bir anı adıyla söylenebiliyor mu; ikincisi o yoldan bir alıcıya varmanın maliyeti, bir alıcının bir yılda getirdiği işten küçük mü; üçüncüsü o yolda söylenecek cümle kümenin kendi diliyle mi kuruluyor.

Bu üç soru bir daraltmanın sonucu ve daraltma zorunluydu, çünkü asıl soru geniş hâliyle bütün adaylarda evet cevabı veriyor. Ulaşabilir miyiz diye sorulduğunda her ekip evet der, çünkü hemen her kümeye bir biçimde ulaşılabilir; o hâliyle ölçüt hiçbir adayı elemez ve tabloda yalnızca bir sütun kaplar.

Aynı sınama öbür iki ölçüt için de yapılıyor: elde bir aday listesi varken her ölçüt o listeye karşı sınanıyor. Ayırt edicilik ölçütün kalıcı bir niteliği değil, o günkü adaylarla kurulan bir ilişki. Ayırt etmeyen bir ölçüt atılmıyor, daraltılıyor; daraltma da işe yaramazsa o ölçüt bu karar için kenara konuyor ve kenara konduğu yazılıyor.

Mekanizma — üç ölçütü toplamadan kullanmak

Bu dersin en büyük riski, üç ölçütü öğrenir öğrenmez onları bir tabloya koyup toplamak. Toplama üç ayrı yerden bozuluyor ve üçü birbirinden bağımsız.

Birincisi birim: çekicilik pazarın ölçüsü, uygunluk işletmenin kendisi hakkındaki yargısı, ulaşılabilirlik ise ikisi arasındaki mesafenin ölçüsü. Üçünü toplamak bir pazar ölçümüyle bir öz değerlendirmeyi aynı kaba koymak demek ve çıkan sayı hiçbir şeyin karşılığı değil.

İkincisi ağırlık: sütunlara konan katsayılar bir yerden ölçülüp gelmiyor, odada seçiliyor. Bu, pazar büyüklüğü dersinde yanıltıcı kesinlik dediğimiz şeyin aynısı; hesap kusursuz işliyor, içeri giren kanı dışarı sayı olarak çıkıyor.

Üçüncüsü tek sayıya inme: geçen ders senaryoların ağırlıklandırılıp tek sayıya indirilmesini yasaklamıştık, çünkü kalan sayıyı hiçbir senaryo savunmuyordu. Burada da öyle; toplamdan sonra kalan sayıyı ölçütlerin hiçbiri savunmuyor ve kararın ihtiyaç duyduğu tek bilgi, yani neyin neye karşılık verildiği, o toplamada kayboluyor.

Toplamanın yerine üç adımlı bir sıra konuyor. Önce eleme ölçütleri yazılıyor; bunlar puan değil kapı ve karşılanamayan bir sözün altında kalan ya da varılamayan bir küme ne kadar çekici olursa olsun sıralamaya girmiyor.

Sonra kalan adaylar ikişer ikişer karşılaştırılıp baskılananlar eleniyor ve hiçbir ağırlık kullanılmıyor, çünkü bütün ölçütlerde geride olmak ağırlıktan bağımsız bir sonuç.

Geriye çoğu zaman iki ya da üç aday kalıyor ve aralarındaki seçim bir hesapla bitmiyor; yazılan şey bir vazgeçme cümlesi, yani bunu almak şundan vazgeçmek demek ve vazgeçilenin adı cümlede geçiyor. Cümlenin altına bir de sınama yazılıyor: hangi bilginin değişmesi bu sırayı ters çevirir. Bu, ilk derste tanıştığımız tersine çevirme sınavının fırsat listesine uygulanmış hâli ve cevabı yazılınca sıralama bir sonuca değil bir izleme listesine dönüşüyor.

Yasak olan ölçütleri karşılaştırmak değil, toplamak; tek bir ölçütün içinde adayları sıraya dizmek meşru, çünkü orada tek bir birim var.

Usta katmanı

Fırsat listesini yazmadan önce satırların birimini yaz: her satır bir alıcı kümesi ile o kümeye götürülecek belirli bir teklifi birlikte söylesin, yoksa aynı tabloda birbirini dışlamayan şeyler yarışır.

Her ölçütü elindeki aday listesine karşı sına; bütün adaylarda aynı cevabı veren ölçüt yanlış değil boş, ve boş bir sütun taşıyan sütunların ağırlığını seyreltir. Ayırt etmeyen bir ölçütü atmadan önce daralt: ulaşılabilir miyiz sorusu herkeste evet verir, listesi var mı sorusu vermez.

Uygunluğu yapabilir miyiz diye sorma, neyi bırakırız diye sor ve bırakılanın adını yaz.

Puanlama tablosuna başlamadan önce eleme ölçütlerini yaz ve sayısını iki üç ile sınırla, sonra baskınlığa bak; hiçbir ölçütte ileride olmayan bir adayı elemek için hiçbir katsayıya ihtiyacın yok.

Ağırlık koymak zorunda kaldığın anda dur ve sor: bu katsayılar bir yerden mi geldi, yoksa bu odada mı seçildi. İkincisiyse sıralama fırsatları değil odayı ölçüyor.

Kalan adaylar arasındaki seçimi bir sayıyla değil bir cümleyle bitir; cümlede hem seçilenin hem vazgeçilenin adı geçsin, cümle tutanağa girsin ve altına hangi bilginin değişmesinin sırayı ters çevireceğini, o bilgiyi kimin izleyeceğini yaz.

Elenen adayları silme, tarihiyle ve eleme gerekçesiyle sakla; sıralamayı da bir kez yapıp raflama, çünkü üç ölçüt de zamanla değişiyor ve bu, dönem başlarında yeniden bakılması gereken bir belge.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Önceliklendirme bir hesap değil bir bırakma işi. Hesap adayları karşılaştırılabilir hâle getirir, ama hangisinden vazgeçileceğini hiçbir formül söyleyemez ve o cümleyi yazmak kararı verenin işidir.

Üç ölçüt üç ayrı yere bakıyor. Çekicilik kümenin kendi değeri ve bakan işletmeye göre değişmiyor, uygunluk fırsatın işletmeye uzaklığı ve işletmeden işletmeye değişiyor, ulaşılabilirlik ise ikisinin arasındaki yolun yürünebilirliği.

Bir ölçüt listesinde iki şey denetleniyor. Birincisi yön: aynı ölçütün soruları aynı yöne bakmalı ve çekicilik listesinin rekabet sorusu bunun en bilinen istisnası. İkincisi ayırt edicilik: bütün adaylarda aynı cevabı veren bir ölçüt yanlış değil yalnızca boş, ve boş bir sütun taşıyanların ağırlığını seyrelttiği için zararsız da değil.

Üç ölçütü puanlayıp toplamak bu dersin asıl tuzağı; farklı birimler toplanıyor, ağırlıklar odada seçiliyor ve geriye hiçbir ölçütün savunmadığı tek bir sayı kalıyor. Bu, önceki iki dersin iki hatasının aynı tabloda buluşmuş hâli.

Toplamanın yerine üç adım geçiyor: önce puanlanmayan eleme ölçütleri, sonra hiçbir ağırlık gerektirmeyen baskınlık elemesi, en sonda da vazgeçilenin adının geçtiği tek bir cümle. Cümlenin altına sırayı ters çevirecek bilgi de yazıldığında sıralama bir sonuç olmaktan çıkıp izlenen bir listeye dönüşüyor.

Sonraki derse köprü

Bu derste seçim yapıldı ve seçimin bütün ağırlığı, seçilmeyenin adının yazılmasında toplandı.

Ne var ki bu iş bir odada bitiyor ve o odada olmayan insanlar seçimin sonuçlarını taşıyacak; bütçeyi ayıran, ekibi kuran ve müşteriye ilk cümleyi söyleyecek olan onlar.

O insanlara sıralanmış bir liste gitmiyor, çünkü liste yalnızca sonucu taşıyor ve sonucun hangi bilgiden çıktığını taşımıyor.

Bir sonraki ders bu taşıma işini konu ediyor ve kursun son dersi; elde bir karar varken onu odanın dışına çıkaran şeyin ne olduğunu, hangi sırayla anlatıldığında dinleyenin kendi kararını verebildiğini anlatıyor.

Şimdiden aklının bir köşesinde dursun: bir bulgu, dinleyeni ikna ettiği için değil, dinleyenin ne yapması gerektiğini kendi başına çıkarabildiği için iş görüyor.